從全球到中國，娛樂及媒體行業(yè)展望（2025-2029）

文章作者丨普華永道：周偉然、邱麗婷、蔡智鋒、張月、黃志揚、查卓然

個人微信丨hello_SSX

01概述

1.1

全球摘要和宏觀趨勢

根據(jù)我們對54個國家/地區(qū)的12個娛樂及媒體細(xì)分市場信息的追蹤調(diào)研，以及對消費者/終端用戶與廣告商的歷史和5年預(yù)測的消費數(shù)據(jù)與分析，預(yù)計2029年的全球娛樂及媒體行業(yè)的總收入約為3.51萬億美元，2029年的中國娛樂及媒體行業(yè)的總收入約為5,610億美元，占全球16%。

駕馭變局：釋放應(yīng)變新動能

(1) 2024 年，全球娛樂及媒體行業(yè)產(chǎn)業(yè)恢復(fù)平衡，全球總收入增長 5.5%，達(dá)到2.9 兆美元。

(2) 未來五年，全球娛樂及媒體行業(yè)將以3.7% 的復(fù)合年增長率成長，到 2029年將達(dá)到 3.5 兆美元。

(3) 生成式人工智能在提高效率和生產(chǎn)力的同時，成為推動跨行業(yè)和跨行業(yè)開展業(yè)務(wù)的新方式。

(4) 要讓消費者將更多的可自由支配收入投入到電子產(chǎn)品和設(shè)備的消費中成為極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。廣告正逐漸成為直接電子商務(wù)收入的主要形式，并且也是該行業(yè)全球增長的核心力量。不同年齡段的人群在消費電子及媒體產(chǎn)品及服務(wù)方面的截然不同的方式，正在催生新的價值鏈和新的主導(dǎo)力量。

四個主要的機(jī)會領(lǐng)域

• 消費者投入

• 游戲

• 高成長地區(qū)和細(xì)分市場

1.2

中國行業(yè)摘要及宏觀趨勢

中國娛樂及媒體行業(yè)增速高于全球

• 中國娛樂及媒體行業(yè)市場的2024至2029年復(fù)合年增長率為4.5%，高于全球的3.7%。

• 其中，混合實境（Mixed Reality）、互聯(lián)網(wǎng)廣告及電影仍保持較高增長。

• 依托龐大的用戶基數(shù)和數(shù)字廣告生態(tài)，及消費者支出的高速增長，混合實境市場的增長率持續(xù)向好。

• 越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者及短視頻平臺的出現(xiàn)，預(yù)計也會增加互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場收入占比。

• 電影行業(yè)在國內(nèi)消費市場持續(xù)復(fù)蘇，特別是2025年的春節(jié)檔表現(xiàn)良好。截至2025年7月8日，國內(nèi)電影票房已達(dá)到2024年全年的70.6%，電影市場整體趨勢向好。
  

02深入探究細(xì)分市場

2.1

混合實境

(1)混合實境中國市場2024年增長率為25.2%, 且預(yù)期將維持持續(xù)穩(wěn)定增長，總收入預(yù)計將以 13.1%的復(fù)合年增長率增長至 2029年的228億美元。

混合實境市場快速增長

• 消費者市場需求旺盛：消費者對娛樂體驗的追求不斷升級，混合實境技術(shù)在休閑娛樂領(lǐng)域的應(yīng)用，如游戲、演出、健身等，滿足了人們豐富生活內(nèi)容、提升生活質(zhì)量的需求。

• 市場潛力巨大：VR 技術(shù)在企業(yè)級市場的遠(yuǎn)程協(xié)作、虛擬培訓(xùn)、產(chǎn)品設(shè)計評審等方面發(fā)揮巨大作用，助力企業(yè)提升效率、降低成本。

• 政策支持營造良好環(huán)境：工信部、教育部等五部門聯(lián)合發(fā)布《虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動計劃》(2022-2026年)，提出強(qiáng)化混合實境與新一代信息技術(shù)的深度融合，疊加 “混合實境+” 賦能能力。

• 元宇宙聚焦虛擬互動與數(shù)字資產(chǎn)。在胡潤研究院發(fā)布的中國大陸元宇宙企業(yè)200強(qiáng)榜單中，華為居榜首、阿里等躋身前十。在這些頭部企業(yè)中，民企占78% ，國企占 22%。這一情況反映了中國于 2023 年底出臺的《元宇宙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展三年行動計劃（2023-2025 年）》的影響，該計劃包括將元宇宙與經(jīng)濟(jì)的重要領(lǐng)域相融合。

(2)AR市場增長推動了混合實境市場的快速增長

AR市場是增速最快的混合實境細(xì)分市場

• AR 市場增長迅猛，2024 年移動 AR 營收 119 億美元（同比增27.9%），AR廣告收入占 83.5%，2029 年將超美國成全球最大市場（225 億美元），XREAL 占全球 XR 市場 58%。
  

• 廣告收入強(qiáng)勁：2024 年廣告貢獻(xiàn) 83.5% 的 AR 營收（99 億美元），同比增長 24.8%，精準(zhǔn)廣告與用戶場景融合能力突出。
  

• 本土企業(yè)領(lǐng)先：XREAL（中國 AR 眼鏡企業(yè)）占據(jù)全球XR市場58%份額，技術(shù)與產(chǎn)品適配中國市場需求。

我們的觀點：

• 技術(shù)上，AI、空間計算、硬件輕量化等持續(xù)升級體驗；

• 市場方面，全球與中國市場規(guī)模均呈增長趨勢，中國增速領(lǐng)先且應(yīng)用場景不斷拓展；

• 產(chǎn)業(yè)生態(tài)上，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、內(nèi)容工業(yè)化生產(chǎn)和商業(yè)模式多元化將助力發(fā)展；

• 但硬件成本高、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等問題仍待解決。

2.2

互聯(lián)網(wǎng)廣告

(1)隨著短視頻平臺不斷發(fā)展、國內(nèi)政策監(jiān)管明朗化、AIGC廣泛應(yīng)用，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場持續(xù)維持穩(wěn)定增長。

互聯(lián)網(wǎng)廣告是最大的廣告細(xì)分市場

• 至2029年，預(yù)計中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)?？蛇_(dá)約2,204億美元，市場規(guī)模依然龐大?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場仍然保持穩(wěn)定增長趨勢；
  

• 越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者及短視頻平臺的出現(xiàn)，預(yù)計也會增加互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場收入占比；且短視頻社交平臺的數(shù)據(jù)計算令廣告投放更精準(zhǔn)，帶動互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速增長；
  

• 人工智能技術(shù)AIGC 技術(shù)被廣泛應(yīng)用于廣告目標(biāo)、內(nèi)容生成等，主流互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商均推出相關(guān)工具。 例如，為商家提供AIGC工具（如全棧推），將AIGC融入搜索，提升廣告素材生成效率和投放精準(zhǔn)度，使他們能夠輕松創(chuàng)作營銷和廣告素材。

(2)短視頻社交平臺強(qiáng)勢拉動，互聯(lián)網(wǎng)廣告快速增長

串流內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)廣告是
增速最快的廣告細(xì)分市場之一

• 互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)：5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛，有將近340萬個5G基站。中國發(fā)布新數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施和建設(shè)計劃，繼續(xù)推進(jìn)6G技術(shù)發(fā)展并升級5G網(wǎng)絡(luò)，向 5G-A 升級演進(jìn)，如中國移動創(chuàng)新推出 “通感算智一體化” 方案提升網(wǎng)絡(luò)效能，為廣告商提供了龐大的潛在市場。
  

• 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展：產(chǎn)業(yè)鏈趨于成熟，為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)新拓展帶來更多玩法；如在短視頻廣告行業(yè)，直播廣告等新形式層出不窮，為行業(yè)帶來持續(xù)性增長。

• AIGC技術(shù)：人工智能和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將使廣告投放及分發(fā)更加精準(zhǔn)。通過分析用戶行為數(shù)據(jù)，廣告商能夠更好地定位目標(biāo)用戶并優(yōu)化廣告效果。

(3)中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長將由其他展示類互聯(lián)網(wǎng)廣告支持推動，至2029年其收入占比將增至31%

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢

• 中國的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告引領(lǐng)市場，隨著市場規(guī)模擴(kuò)大，廣告形式豐富，人工智能等技術(shù)提升，中國的移動網(wǎng)絡(luò)滲透率將達(dá)到88%以上，對中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告增長產(chǎn)生積極影響。
  

• 影片（尤其是短影片）是中國大陸流行的內(nèi)容格式，視頻廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中成長最快的類別，2024-2029年的預(yù)計復(fù)合年增長率也將達(dá)9.23%。視頻廣告于2029年的收入預(yù)計將維持占比26%。
  

• 付費搜索互聯(lián)網(wǎng)廣告是市場上最大的類別，2024年占互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入近40%。從全球來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場由美國大型科技公司主導(dǎo)。但中國市場情況有所不同，國內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)整個市場及大部分收入。

• 全球移動互聯(lián)網(wǎng)廣告2024-2029的預(yù)計復(fù)合年增長率為8.45%，預(yù)計2029年的收入將達(dá)到978億美元，高于2024年的652億美元。
  

我們的觀點：

• 數(shù)字化生活方式進(jìn)一步普及，中國的移動網(wǎng)絡(luò)滲透率將達(dá)到88%以上，為互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)一步發(fā)展提供機(jī)遇、產(chǎn)生積極影響。

• 基礎(chǔ)能力提升、技術(shù)創(chuàng)新加速、產(chǎn)業(yè)融合深化、應(yīng)用場景拓展、治理體系完善，將促進(jìn)中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展。

• 越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者及短視頻平臺的出現(xiàn)，預(yù)計也會增加互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場收入占比，直播廣告等新形式層出不窮為互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來增長。

• 人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，通過使用和開發(fā)AIGC等工具，使廣告投放更加精準(zhǔn)及改善用戶體驗和廣告效果。

• 國外廣告代理商發(fā)展成熟，集團(tuán)規(guī)模龐大，業(yè)務(wù)覆蓋全球，具備強(qiáng)大的資源整合能力和專業(yè)水平。而中國的廣告代理公司呈現(xiàn)高度分散的狀況，AIGC 技術(shù)被廣泛應(yīng)用于廣告目標(biāo)、內(nèi)容生成等，提升廣告素材生成效率和投放精準(zhǔn)度，使廣告代理商和廣告主能夠輕松創(chuàng)作營銷和廣告素材。

2.3

電影

(1)國內(nèi)消費市場持續(xù)穩(wěn)步復(fù)蘇，電影作為線下消費重要場景呈現(xiàn)一定的回暖態(tài)勢，2024的票房收入至70.1億美元，2025年電影市場持續(xù)向好。

• 國內(nèi)消費市場持續(xù)復(fù)蘇，2024年電影票房收入為約70.1億美元，占全球票房的 21.2%。截至2025年7月8日，國內(nèi)電影票房已達(dá)到2024年全年的70.6%，電影市場整體趨勢向好。
  

• 預(yù)期中國整體的票房收入將持續(xù)穩(wěn)步復(fù)蘇恢復(fù)。

(2)中國和美國是全球兩大電影市場，中國電影的收入份額預(yù)計至2029年將占全球總收入的 22%

(3)預(yù)計2024年至2029年中國電影收入的復(fù)合年增長率為5.25%，行業(yè)整體穩(wěn)步復(fù)蘇

中國電影行業(yè)整體穩(wěn)步復(fù)蘇中

• 截至2025年7月8日， 2025年中國電影票房突破人民幣300億元，已達(dá)到2024年全年的70.6%，電影市場整體趨勢向好。
  

• 預(yù)期中國電影行業(yè)仍在穩(wěn)步復(fù)蘇。

(4)中國票房在全球排名票房的影響力提升，中國電影的票房主要來自國產(chǎn)電影

中國電影的票房仍然主要來自國內(nèi)

• 優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)內(nèi)容供給成為促進(jìn)市場回暖的核心要素：2025年上半年，16部國產(chǎn)片票房過億，國產(chǎn)影片票房達(dá)人民幣292.31 億元(同比增長22.91%)，國產(chǎn)影片份額升至91.2%(去年同期為77.93%)。

• 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容常態(tài)化供給推動市場回升的關(guān)鍵因素。2025年2月在影片供給充足、排映科學(xué)和進(jìn)口影片表現(xiàn)回暖綜合作用下，月產(chǎn)出票房人民幣160.92億元，為2019年之后的最好成績。哪吒之魔童鬧海以人民幣以累計票房21.93億美元位于2025年全球年票房冠軍(截至2025年7月20日為止)。

• 國產(chǎn)電影出海面臨挑戰(zhàn)：截至 2025 年 6 月 30 日影片下映，哪吒之魔童鬧海國內(nèi)累計票房占比97%，海外累計占比3%。建立更完善的發(fā)布渠道，將是國產(chǎn)電影出海布局的重要因素，將使得國產(chǎn)電影出海有更好的表現(xiàn)。
  

我們的觀點：

• 步入2025年，中國電影行業(yè)整體的票房收入正在持續(xù)穩(wěn)步向好發(fā)展。

• 預(yù)計至2029年該行業(yè)仍繼續(xù)增長。2024年期間，城市院線新增了4,658個屏幕，銀幕總數(shù)達(dá)到90,968塊，城市院線觀影人次為10.1億，預(yù)計這一增長將在整個預(yù)測期內(nèi)持續(xù)。

• 中國的電影收入仍是主要由國產(chǎn)內(nèi)容所帶動，國產(chǎn)影片的份額仍在逐年提升。
  

• 中國電影創(chuàng)作水平持續(xù)精進(jìn)，作品產(chǎn)量穩(wěn)步攀升，在全球范圍內(nèi)的吸引力不斷增強(qiáng)，未來行業(yè)將邁向穩(wěn)健發(fā)展，創(chuàng)作內(nèi)容會進(jìn)一步嶄露頭角，向好趨勢仍將延續(xù)。

• 國產(chǎn)電影出海面臨挑戰(zhàn)，建立完善的發(fā)布渠道將是國產(chǎn)電影出海成功的關(guān)鍵。

2.4

電子游戲和電子競技

(1)中國是全球最大的電子游戲和電子競技市場，總收入預(yù)計將以 5.73% 的復(fù)合年增長率增長至 2029年的827億美元。

電子游戲和電子競技市場的發(fā)展

• 截至2024年底，中國的電子游戲玩家總數(shù)已達(dá)到6.7億，其中電子競技用戶達(dá)到4.9億。
  

• 各地方文化產(chǎn)業(yè)政策的扶持和引導(dǎo)：國家層面將電競納入 “十四五”規(guī)劃，明確其為娛樂產(chǎn)業(yè)重要組成；
  

• 全球化突破與商業(yè)化模式多元：現(xiàn)象級產(chǎn)品推動市場熱度，如《黑神話：悟空》憑借高品質(zhì)敘事與制作，打破 “中國游戲依賴本土市場” 的局限，在全球范圍內(nèi)引發(fā)關(guān)注，帶動 PC 和主機(jī)游戲細(xì)分市場增長。

• 2024年電子游戲收入增長率下降并非由于衰退，而是行業(yè)從“增量擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“存量深耕”的必然階段。未來破局需從三方面發(fā)力：一是通過AIGC、云游戲等技術(shù)提升用戶體驗；二是探索電競與文旅、教育等產(chǎn)業(yè)的融合；三是優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，減少對游戲廠商分成的依賴。只有完成從"流量驅(qū)動"到"價值驅(qū)動"的轉(zhuǎn)型，中國電子游戲產(chǎn)業(yè)才能在全球競爭中占據(jù)更主動的地位。

(2)中國社交/休閑類游戲收入在中國電子游戲總收入的占比將由2024年的85%升至2029年的87%

社交/休閑類游戲收入

• 社交/休閑類游戲，產(chǎn)品迭代快，適應(yīng)市場變化能力強(qiáng)，社交 / 休閑游戲可快速迭代，能及時響應(yīng)用戶偏好變化，保持產(chǎn)品新鮮感。
  

• 休閑游戲擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)勁的收入驅(qū)動。2024 年社交和休閑游戲占中國電子游戲總營收的 85.8%，主要依賴內(nèi)置游戲廣告（CAGR 8.5%），這類廣告精準(zhǔn)觸達(dá)休閑用戶，且社交屬性提升用戶粘性。
  

• 中國國產(chǎn)3A出海崛起：2024年12月13日，《黑神話：悟空》在TGA 2024（The Game Awards 2024）獲得了最佳動作游戲獎和玩家之聲獎?！逗谏裨挘何蚩铡纷?024年8月20日上線，在Steam上打破了并行玩家紀(jì)錄，成為該平臺有史以來第二大游戲，玩家超過200萬。首發(fā)3天內(nèi)全球銷量超過1000萬份，發(fā)售后一個月內(nèi)全球銷量超過2000萬份，屢屢打破紀(jì)錄。

我們的觀點：

• 隨著數(shù)字技術(shù)的飛速迭代與用戶審美水平的不斷升級，游戲產(chǎn)品的精品化創(chuàng)作與沉浸式體驗打造將成為當(dāng)下游戲行業(yè)突破增長瓶頸的關(guān)鍵方向。

• 在技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動和跨領(lǐng)域融合的深化下，中國的游戲產(chǎn)業(yè)在全球文化貿(mào)易中的話語權(quán)逐步增強(qiáng)，發(fā)展空間廣闊。

• 社交/休閑類游戲成為電子游戲的主要收入，預(yù)計2029年的社交、休閑類游戲收入占中國電子游戲總收入超過87% 。

• 政策與地方支持力度加大，國家層面將電競納入“十四五” 規(guī)劃，明確其為娛樂產(chǎn)業(yè)重要組成；地方政府（如成都、上海、深圳）積極布局。
  

2.5

OTT視頻

(1)AIGC等技術(shù)的演進(jìn)推動OTT視頻行業(yè)持續(xù)增長，中國OTT視頻收入預(yù)計2024年至2029年復(fù)合年增長率將達(dá)3.0%。

中國OTT視頻的發(fā)展趨勢

• 市場已顯飽和，本土主流平臺主導(dǎo)市場（占近 90% 用戶），收入模式從廣告轉(zhuǎn)向訂閱（如部分平臺會員收入占比從 2015 年 19% 升至2024 年 61%），同時通過原創(chuàng)內(nèi)容、微短劇、靈活定價、體育版權(quán)（NBA、英超等）及 AIGC 技術(shù)提升競爭力，應(yīng)對市場競爭。
  

• AIGC 深度應(yīng)用：以本土主流平臺將人工智能生成內(nèi)容技術(shù)貫穿生產(chǎn)、營銷全流程，提升內(nèi)容效率與個性化推薦精度，增強(qiáng)用戶沉浸感；
  

• 本土主流平臺合計占據(jù)近 90% 用戶，中小平臺突圍難度加大。頭部平臺憑借資金、內(nèi)容儲備與生態(tài)優(yōu)勢，將進(jìn)一步通過并購、獨家版權(quán)鎖定市場份額，行業(yè)集中度持續(xù)提升，同時需在監(jiān)管框架內(nèi)平衡商業(yè)利益與社會責(zé)任。

(2)全球OTT視頻收入預(yù)計2024年至2029年復(fù)合年增長率將達(dá)6.36%，高于中國OTT視頻收入的復(fù)合增長率3.0%

優(yōu)質(zhì)服務(wù)是收入增長的主導(dǎo)力量

• 隨著用戶規(guī)模趨于飽和,平臺將從 “拼用戶數(shù)量” 轉(zhuǎn)向 “挖用戶價值”，核心驅(qū)動力從增量用戶轉(zhuǎn)向存量用戶的深度運營。

我們的觀點：

• 2024 至 2029 年，中國智能電視市場將持續(xù)領(lǐng)跑全球。因用戶偏好通過智能電視進(jìn)行串流播放，智能電視家庭數(shù)量預(yù)計從 3.04 億增長至 3.24 億，規(guī)模接近全球第二大市場美國的三倍，鞏固全球最受歡迎智能電視市場地位；2029 年中國智能電視普及率將達(dá)近 57%，顯著高于約 48% 的全球平均水平。

• 同期，盡管中國 OTT 市場整體增速較緩，但龐大的用戶基數(shù)孕育著可觀的收入增長潛力。OTT 訂閱數(shù)量將從 2024 年的 3.99 億增至 2029 年的 4.19 億，新增訂閱量約 1954 萬。

編輯 | Noah

進(jìn)一步交流

進(jìn)入專業(yè)社群展開深度討論

慎思行通過微信等平臺覆蓋超過10萬戰(zhàn)略人、咨詢?nèi)说雀黝悓I(yè)人士。我們也構(gòu)建了專業(yè)社群，推動戰(zhàn)略與咨詢領(lǐng)域的問題討論、信息交流和機(jī)會分享，社群已有超過5年歷史，并成為了頂尖專業(yè)人士感知市場前沿，獲得實踐經(jīng)驗的首要選擇。入群請?zhí)砑由魉季⑿牛⑻峁┟?/p>

現(xiàn)在微信公眾號更改規(guī)則，如果你不特地點進(jìn)來，很可能看不到我們的推送了。希望喜歡【慎思行】的讀者朋友們將本號【設(shè)為星標(biāo)★】，方便找到我們；也歡迎點擊右下角的【在看】。