昔日“老大哥”吉利，要拿回屬于自己的銷冠

過去這半年來，吉利、比亞迪兩大民營車企，可謂是糾纏不休。

在價(jià)格戰(zhàn)猛攻下，吉利銀河旗下星愿銷量反超比亞迪海鷗，銀河E5與比亞迪元PLUS貼身肉搏，而銀河星艦7 EM-i、銀河L7持續(xù)擠壓比亞迪宋家族的市場空間，銀河M9新品等蓄勢(shì)待發(fā)。

這個(gè)于2023年誕生于吉利旗下的產(chǎn)品系列，今年3月份升級(jí)為獨(dú)立的品牌，在短短兩年時(shí)間內(nèi)，它的發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)對(duì)“迪王”構(gòu)成了威脅，它持續(xù)增長的數(shù)據(jù)，讓吉利自信地把此前271萬的年銷量目標(biāo)提升到了300萬輛。

吉利銀河M9/微博@吉利銀河新能源

殊不知，吉利要奪回屬于自己的一切。2021年之前，吉利還是乘用車領(lǐng)域的老大哥，可卻在次年，被比亞迪奪走。此后兩年時(shí)間內(nèi)，比亞迪的年銷量一直在碾壓吉利，幾乎是吉利的2倍。到了今年上半年，吉利累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到了140.9萬輛，同比增幅近半，市占率也首次突破了10%，僅次于比亞迪。這個(gè)數(shù)字對(duì)吉利而言意義重大，標(biāo)志著這家昔日的燃油車巨頭，如今已經(jīng)完成了向新能源市場的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

“我相信我們跟第一名（比亞迪）的差距會(huì)越來越小，甚至反超。”吉利汽車行政總裁及執(zhí)行董事桂生悅表示。

吉利銀河，面市糾偏

吉利銀河，正在用比亞迪的方式，試圖打敗比亞迪。

此前，在乘用車領(lǐng)域，吉利汽車一直都是國內(nèi)品牌乘用車年度銷量冠軍，也被市場譽(yù)為“自主造車?yán)洗蟾纭薄Ｔ谶@樣的光輝下，吉利汽車沉迷于發(fā)動(dòng)機(jī)和混動(dòng)技術(shù)帶來的成果。哪怕是早在2015年，吉利汽車的掌舵人李書福已經(jīng)預(yù)判到了新能源市場的商業(yè)前景，提出了一個(gè)大膽不實(shí)際的想法“藍(lán)色行動(dòng)”，目標(biāo)是到2020年新能源銷量占比達(dá)到90%以上。

吉利控股集團(tuán)董事長李書福/視覺中國

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。在當(dāng)時(shí)的汽車市場上，受眾對(duì)新能源產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，充電樁基建不完善，更重要的是，燃油車實(shí)在是太賺錢了，以至于吉利的新能源局面始終沒有打開。

看到比亞迪全面梭哈新能源領(lǐng)域，并帶來了可觀的效果后。2021年，李書福再次發(fā)布了第二個(gè)“藍(lán)色行動(dòng)”，要求主攻新能源汽車。這才有了極氪、幾何系列等純電產(chǎn)品的誕生。吉利避開了10萬-20萬主流大眾新能源市場，極氪搶占30萬以上的純電市場，幾何覆蓋10萬以下的性價(jià)比地帶，但卻想不到，彼時(shí)的比亞迪已經(jīng)憑借著“王朝+海洋”雙網(wǎng)策略賺的盆滿缽滿。

當(dāng)時(shí)有個(gè)大背景是，純電市場受制于續(xù)航補(bǔ)能焦慮，插混成為了主流家庭首選。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年之后，插混車型銷量增速反超純電車型，2022年，插混車型全年銷量151.8萬輛，到2024年，插混車型年銷量數(shù)據(jù)已經(jīng)翻了三倍之余。

好在，吉利汽車及時(shí)糾錯(cuò)，2023年推出了銀河系列，全新推出了雷神電混8848系統(tǒng)，把消費(fèi)者吐槽的三缸插混專用發(fā)動(dòng)機(jī)升級(jí)成了更容易被接納的四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，該技術(shù)也首次搭載在了吉利銀河L7車型上。

2025上海車展吉利銀河展臺(tái)

為了在混動(dòng)賽道能與比亞迪全面抗衡，吉利在2024年下半年推出了全新一代的超級(jí)電混EM-i和EM-p，劍指比亞迪的DM-i和DM-p，讓消費(fèi)者對(duì)吉利的這些技術(shù)省去了認(rèn)知過程和教育成本。

渠道上，吉利銀河也采取了跟比亞迪一樣的分網(wǎng)策略，A網(wǎng)定位時(shí)尚、年輕，以“字母+數(shù)字”命名的車型為主，涵蓋E5、E8和L7、L6等產(chǎn)品，星網(wǎng)定位主流、大眾，涵蓋星艦SUV車型和星耀轎車車型。

今年上半年，吉利新能源產(chǎn)品銷量完成了72.5萬輛，同比增長126%，新能源滲透率達(dá)到了51.5%，首次超過了燃油車銷量。在吉利的新能源銷量中，毫無疑問，上半年火爆的銀河占據(jù)了七成以上。

吉利銀河星耀8

如若細(xì)看，吉利銀河的增長勢(shì)頭背后，似乎透著一絲“虛胖”，看似兇猛，實(shí)則支撐的都是低價(jià)車型。目前吉利銀河有10款車型，主導(dǎo)高性價(jià)比路線，產(chǎn)品售價(jià)均在15萬元以內(nèi)。尤其是指導(dǎo)價(jià)在2.99萬至5.39萬元的微型車熊貓，以及指導(dǎo)價(jià)在6.88萬元至9.78萬元的小型車星愿，這兩個(gè)車型的銷量加起來已經(jīng)達(dá)到了30萬輛。俗話說，低價(jià)走量能快速搶占市場、提升聲量，但沖利潤可就指望不上了。

在毛利本就微薄的細(xì)分市場，規(guī)模擴(kuò)張的背后，往往是盈利壓力的積聚。

而體現(xiàn)在吉利汽車上，卻是陷入了增收不增利的局面。營收、銷量漲勢(shì)喜人，但凈利潤卻同比下降了14%至93億元，毛利率同比微降0.3個(gè)百分點(diǎn)至16.4%。

吉利汽車解釋為，2024年涉及雷諾汽車的交易，因出售相關(guān)資產(chǎn)獲益導(dǎo)致基數(shù)變高了。今年，其實(shí)就汽車業(yè)務(wù)而言，盈利提升了，扣除外匯匯兌稅后歸母凈收益等非核心損益后，實(shí)現(xiàn)核心歸母利潤66.6億元，同比增長102%。

但不可否認(rèn)的是，整體賣車單價(jià)下降了，在價(jià)格戰(zhàn)及賣了更多低價(jià)車的因素下，吉利賣車單價(jià)從去年上半年的11萬元同比下滑至今年上半年的9.6萬元。

極氪領(lǐng)克，及時(shí)轉(zhuǎn)身

由于低端車型放量，整體來看，吉利在上半年賣車表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。但再看吉利旗下的極氪、領(lǐng)克等高端品牌，也要為吉利捏上一把汗。

確實(shí)，吉利旗下的兩個(gè)高端品牌銷量表現(xiàn)并不突出。上半年，極氪品牌銷量9.1萬輛，同比微增了3個(gè)百分點(diǎn)，增速急劇放緩，而領(lǐng)克品牌銷量15.4萬輛，同比增長了22%，要知道，這兩個(gè)高端品牌去年全年的銷量均超過了20萬輛。

最初走純電的極氪，造車?yán)砟罹劢褂谕诰蚣?xì)分市場，滿足個(gè)性化需求的用戶。尤其是第一款車型極氪001的誕生，瞄準(zhǔn)了小眾獵裝車市場，此后推出的“寶寶巴士”極氪MIX、極氪007GT亦是如此。

極氪001后續(xù)的銷量走勢(shì)，也證明了極氪的判斷。憑借著獨(dú)特的造型、高性能配置、30萬元級(jí)別的定價(jià)，迅速在新能源市場一炮而紅，成為極氪品牌核心擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品之一。

寧波杭州灣智慧工廠，第30萬輛極氪001下線

不過，作為一臺(tái)已經(jīng)上市4年多的車型，極氪001本該有更好的發(fā)展前景，卻因自身存在的一年三改款、背刺老用戶等問題，疊加小米SU7橫空出世等市場環(huán)境的改變，致其增長勢(shì)頭大不如前。

在財(cái)報(bào)交流會(huì)上，高管也就產(chǎn)品迭代過快、價(jià)格波動(dòng)等情況向用戶致歉。“我代表吉利汽車，向所有曾對(duì)吉利旗下品牌感到不滿的用戶表達(dá)誠摯的歉意。”桂生悅說道。

他繼續(xù)提到，“在當(dāng)前汽車智能化快速發(fā)展的背景下，如果不向用戶披露產(chǎn)品未來的發(fā)展計(jì)劃，實(shí)際上是剝奪了用戶知情權(quán)，進(jìn)而影響他們的選擇權(quán)。一旦這種情況發(fā)生，用戶將會(huì)有被‘背刺’的感覺。”

杭州，吉利汽車2025年中期業(yè)績發(fā)布會(huì)現(xiàn)場

如今，極氪坦誠自己的不足，稱已經(jīng)在多個(gè)方面啟動(dòng)了改進(jìn)措施。而極氪也不再專攻純電市場，及時(shí)糾錯(cuò)，轉(zhuǎn)而走“純電+電混”雙線的路子。今年4月份，極氪已經(jīng)發(fā)布了其豪華電混專屬架構(gòu)——浩瀚S（SEA-S），首款搭載超級(jí)電混技術(shù)的大型SUV產(chǎn)品極氪9X計(jì)劃將于今年第三季度正式上市。

另一高端品牌領(lǐng)克，也經(jīng)歷了一場徹底的轉(zhuǎn)身——那個(gè)曾以“燃油性能”標(biāo)簽深入人心的領(lǐng)克，已全面告別過去，邁入了新能源時(shí)代：以EM-P超級(jí)混動(dòng)為主力，純電為補(bǔ)充，開啟全新戰(zhàn)略征程。與聚焦30萬元以上市場的極氪不同，領(lǐng)克主打20萬及以上市場，小型車聚焦純電，中大型車聚焦混動(dòng)。今年領(lǐng)克900的推出，則是基于其全新SPA Evo大型電混車專屬架構(gòu)打造的產(chǎn)品。

上：極氪9X / 下：領(lǐng)克900

兩個(gè)高端品牌的發(fā)展說來頗有意思，極氪首款產(chǎn)品最初是從領(lǐng)克產(chǎn)品中孵化出來的，如今極氪又收購了領(lǐng)克，就像領(lǐng)克“生”出的孩子如今出息了，回頭把“爹”給收了。這并非簡單的“父子易位”，更是吉利汽車高端化戰(zhàn)略的一次深度生態(tài)重構(gòu)，今年2月，兩個(gè)品牌已經(jīng)完成股權(quán)交割，正式成立了極氪科技集團(tuán)。

然而，挑戰(zhàn)隨之而來。當(dāng)初極氪科技集團(tuán)發(fā)出的完成71萬年銷量目標(biāo)，當(dāng)前看來，在兩個(gè)品牌增速放緩的情況下，想要實(shí)現(xiàn)就更難了。

今年下半年，極氪9X，加上即將推出的領(lǐng)克10 EM-p、銀河A7及銀河M9等5款混動(dòng)產(chǎn)品，這些主力車型也將帶著吉利沖刺300萬的銷量目標(biāo)。

調(diào)頭回歸“一個(gè)吉利”

新能源發(fā)展初期，“多生孩子好打架”確實(shí)有用，但目前市場環(huán)境今非昔比，光靠堆車型、搶上市已經(jīng)不管用了，甚至連BBA都要向市場低頭，放下“燈廠”“操控王”的架子，開始卷智駕，學(xué)中國車企做用戶體驗(yàn)。

在瘋狂內(nèi)卷的擠壓下，汽車行業(yè)正變得越來越“不好賺錢”。今年上半年，汽車行業(yè)利潤率4.8%，相對(duì)于下游工業(yè)企業(yè)利潤率5.7%的平均水平，汽車行業(yè)仍然偏低，但較1至5月的4.3%利潤率有所改善。

這也表明，過去粗放擴(kuò)張的模式已走到盡頭，車企們終于意識(shí)到：靠規(guī)模取勝的時(shí)代過去了，靠技術(shù)、體驗(yàn)、效率和用戶價(jià)值決勝的“精耕細(xì)作”時(shí)代，才剛剛開始。

其實(shí)，早在10年前，吉利已經(jīng)有了“瘦身”的行動(dòng)。2014年，吉利第一次進(jìn)行了內(nèi)部整合，取消了當(dāng)時(shí)的帝豪、英倫和全球鷹三大品牌，回歸一個(gè)吉利。

吉利與沃爾沃簽約儀式/網(wǎng)絡(luò)（侵刪）

但在后續(xù)的發(fā)展中，吉利又有些走偏了。擴(kuò)張期，不斷成立吉利銀河系列、極氪、幾何等品牌，收購也上癮，吉利收購沃爾沃，入股路特斯、極星、阿斯頓·馬丁等品牌。隨著時(shí)間的推移，有些品牌脫穎而出，有的卻成了“累贅”，毫無存在感。

前面鋪的攤子太大，如今，吉利又要回歸一個(gè)吉利了。2024年9月， 董事長李書福在臺(tái)州發(fā)布了重要的《臺(tái)州宣言》，其中該宣言指出，要梳理業(yè)務(wù)板塊，厘清業(yè)務(wù)定位，推動(dòng)內(nèi)部資源深度整合和高效融合，減少利益沖突和重復(fù)投資，提高資源利用率。

在此背景下，一系列整合行動(dòng)開始進(jìn)行，吉利幾何、翼真汽車并入了吉利銀河系列，后者升級(jí)為了獨(dú)立品牌；極氪領(lǐng)克合并，雷達(dá)也并入了吉利。

“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略聚焦背后，智駕團(tuán)隊(duì)開啟了大整合。前不久，極氪智駕團(tuán)隊(duì)、吉利研究院以及曠視科技旗下的智駕品牌“邁馳智行”，一同合并進(jìn)了千里智駕，涉及人數(shù)3000人。

這也意味著，吉利從過去多品牌、相對(duì)獨(dú)立甚至重復(fù)內(nèi)耗的“艦隊(duì)模式”，開始向一個(gè)集中資源、協(xié)同作戰(zhàn)的“航母模式”轉(zhuǎn)型。

如今，瘦身后的吉利已經(jīng)有了明顯效果。尤其是在成本方面，整合后三費(fèi)開始下降。例如，今年上半年，吉利汽車銷售費(fèi)用率顯著降至5.6%，同比下降超16%；行政費(fèi)用率從去年同期的2.6%下降至目前1.9%，研發(fā)費(fèi)用率從去年同期的5.1%下降至目前的4.9%。需要注意的是，研發(fā)費(fèi)用率的微降，并非是吉利減少了研發(fā)投入。反而，吉利的研發(fā)投入絕對(duì)額從去年同期的60.4億元增加到了73.3億元。

這也說明，整合并非口號(hào)，省錢才是王道。

杭州濱江吉利集團(tuán)總部大樓/視覺中國

而吉利汽車何時(shí)才能趕上比亞迪呢？

海豚投研預(yù)測，在明年新能源汽車購置稅正式“退坡”前銷量集中爆發(fā)，吉利新車周期持續(xù)放量，疊加比亞迪競爭趨緩下的三大因素下，吉利完成300萬的銷量目標(biāo)可能性很大。

更值得注意的是，新能源購置稅的退坡，主要影響新能源車型。而吉利仍有近半銷量來自燃油車，受政策波動(dòng)影響較小。有投資者預(yù)測，這也意味著，在明年的某個(gè)階段，吉利短暫性超越比亞迪會(huì)是大概率事件。

事實(shí)上，今年1月份期間，按照國內(nèi)市場銷量計(jì)算，吉利銷量逆襲，以微弱之勢(shì)超越了比亞迪。但必須清晰的是，若將眼光放在全球市場，面對(duì)比亞迪海外不斷攀升的銷量數(shù)據(jù)，吉利還需要在海外市場多加把勁了。