怎么賣情緒？泡泡瑪特不好學，可以學學好利來

作者 | 大格

中國有 33.8 萬家烘焙店，2000+ 連鎖烘焙品牌，但真正全國性連鎖烘焙品牌不到 30 家，門店數(shù)量近千的更是兩只手可數(shù)。[1]

其中有一家品牌，幾次瀕臨破產，愣是靠自救翻紅成頂流。從甘肅起家，做到賽道內品牌好感度排名 Top1 [2]。一塊 4 寸蛋糕新品，讓北上廣黃牛們搶破頭。它叫「好利來」。

30 年前好利來剛出道，就趕上了潮流——在傳統(tǒng)樸素的糕點店里，走著西式甜點的路子。如今它被捧成蛋糕頂流，成功的秘密反倒是打碎西化，靠“中國超市路線”贏得人心。

這一篇，不講制服、不講二哥羅成，不講帥哥美女店員，刀法想和你分享「好利來之所以變成今天」背后的新發(fā)現(xiàn)——抓心智、抓情緒、做活人感。

直男、60歲老人、黃牛都在排隊買好利來

“好利來，你說的是那個粉粉的門店？”

粉色的門頭、甜蜜的風格、清一色高顏值店員，現(xiàn)在的好利來打眼一看就是一家小女生愛去的烘焙店。

這話只說對了一半。

在烘焙界，不同于國內其它白色簡約風為主連鎖烘焙品牌門店，好利來確實有著獨樹一幟的粉紅氛圍，也把 Z 世代女性作為自己的核心客群。

但要是仔細觀察好利來門店客源、瀏覽消費者帖子，你會發(fā)現(xiàn)：年輕男性、60 歲老人......這些聽起來毫不相干的人群，也在排隊買好利來。

他們?yōu)槭裁促I？

盤點好利來消費者發(fā)的帖子，刀法總結，年輕男性買好利來是把它當成“氛圍助攻神器”。

大部分想法簡單直接、儀式感較弱的年輕男性，在很多場合都需要一個調節(jié)氣氛的單品，比如送禮、表白、道歉哄人、制造日常小驚喜。對此 他們的選擇邏輯是：本身就有甜蜜味道，且身邊女性喜歡。

過往，巧克力是首選，現(xiàn)在，好利來靠著創(chuàng)意感的高顏值蛋糕、潮流的品牌形象俘獲他們。這些男性有的會拒絕和粉色門店綁定，但也因為滿足自己的快樂搶購好利來的聯(lián)名產品。

老年人排隊好利來，主要是兩種心態(tài)：一種是主打趕新潮，“年輕人吃啥我吃啥”；另一種是把好利來當成是時尚點心，一有機會就給孫輩囤點。

品牌真正火了，往往伴生這樣一個新的群體：“黃牛”。黃牛代購好利來早已成為常態(tài)。畢竟 20多塊的 4 寸蛋糕能被炒到加價 4 倍，黃牛們知道，他們買的是蛋糕，也是蛋糕界的labubu。

氛圍助攻神器、時尚點心、蛋糕界的 labubu，成立 30 多年的好利來，按理該被叫“老字號”，早期也是平平無奇的模樣（如下圖），為什么既能俘獲 Z世代女生，又能在這些群體心目中火成唯一？

核心在于好利來脫離傳統(tǒng)蛋糕店，把自己做成了新潮品。其實，好利來一開始就有創(chuàng)新基因。

1991 年，創(chuàng)始人羅紅剛開始做蛋糕店生意，就靠著當時少見的氫氣球營銷方式，把門店炒火了。隔年，他跑到蘭州正式創(chuàng)業(yè)，辦起了“前店后廠”模式，通過將裱花過程透明化又賺得一波好感，在蘭州也火了。

但那時候的好利來更像是小步創(chuàng)新的甜食店，因為蛋糕好看、奶油用的不錯、定價有點貴，有了點高端、新潮的樣子。

轉折點出現(xiàn)在二代羅成、羅昊兩兄弟接班。當時不過19、20歲的兄弟倆，一個被美國頂尖設計學院錄取，有著不錯的審美能力；一個學經(jīng)濟和管理，把控著商業(yè)模式。他們開始著手布局好利來品牌升級——包括產品品質、店面裝修和店員服務與形象三方面。

產品端，好利來從做品質更好、更漂亮的市場基礎款開始走向爆品邏輯，引入當時日本最火的蛋糕類目半熟芝士。與此同時，好利來改變原本半土不洋的店面風格，以白色為主色調，配合上燈光營造出明亮、精致感，并推行全國門店風格統(tǒng)一。店員標準也設置了門檻，篩選身高、評估長相、強調親和力。
選址上，好利來從二三線城市熱鬧區(qū)域的街邊店，開始往一線城市大商場里面鋪，咖位悄悄提升。在消費者心里，它的形象逐漸變化：從主做生日蛋糕的小貴甜食店變成更新銳、潮流的蛋糕店。
到現(xiàn)在，很多人會把好利來說成網(wǎng)紅店。僅是“網(wǎng)紅店”還不足以概況好利來，或者說，好利來想做的不是網(wǎng)紅，如果只想到這三方面的改造，它也成不了部分人群心里的唯一。

制服、羅成不是重點，關鍵做“人心品牌”

好利來成為部分人難以替代的唯一，靠什么？靠產品口味、靠一系列改造，好利來擺脫危機。但真的讓人垂直入坑、成為忠實粉絲，好利來靠的是做“人心品牌”。

曾經(jīng)好利來一度經(jīng)歷波折：羅紅退位、職業(yè)經(jīng)理人大肆拓店、業(yè)績下滑四成。羅紅回歸企業(yè)挽救好利來，那時企業(yè)還遵循著職業(yè)經(jīng)理人留下的標準化、固定化的經(jīng)營風格。

與此同時，市場上，味多美、85°C、原麥山丘等品牌靠著“平價奢華”的享受、豐富的品類選擇和不錯的口味，正在成為賽道明星。當時羅紅評價到：“好利來失去了魅力。”

在某次會議中，他更是指著由職業(yè)經(jīng)理人留下，被團隊當作武功秘籍的運營手冊說，“都給我燒掉，從心里燒掉，我們的眼睛不能光盯著財務數(shù)據(jù)了，我們要重新經(jīng)營人的心。”[3]

“不想只是做個臭賣蛋糕的”，做“人心品牌”成為好利來復興的新方向，藏在每一步的行動里。現(xiàn)在大家頻繁提起的是搞笑好玩的社恐老板羅成，其實哪怕沒有這個 IP，刀法觀察到，好利來作為一個蛋糕品牌，有著不一樣的活人感。

• 店型調整：門店情景化改造，搭市集、粉紅屋、宇宙空間

門店是烘焙企業(yè)這類實體商業(yè)重要的展示窗口。當市面上絕大多數(shù)烘焙品牌在思考，如何把門店設計的更像精致的烘焙店，產品看起來更好吃。

往烘焙店的方向做，大家還是在一條路上卷，對此好利來思考的是：怎么把門店做好玩，怎么讓人一進門就體驗到具體的氛圍感。

如今，從千篇一律的明亮白墻基礎店，好利來將店型豐富為主題店、快閃店、標準店三類，領先行業(yè)進行店型嘗試。

2018 年，好利來在南京開設了第一家 pink 主題門店，從柜臺到墻面全是粉色、集合可愛款蛋糕的展示墻到員工穿粉色工裝，全方位營造甜蜜的少女夢幻氛圍，吸引眾多人流。pink 門店已經(jīng)成為好利來落點區(qū)域的標準配置。

好利來還進一步探索特色主題店，并將主題店視為品牌創(chuàng)新的對外展示空間。比如，好利來 Market 門店，主打“市集”主題，配置寬敞的室外空間、采用流動攤位的造型；好利來 Travel 門店主張宇宙漫游，配合上銀質空間和隕石、星球的裝置。

• 產品升級：把蛋糕當成情緒畫布，賣麻將、小雞等意料之外

門店之外，產品更是烘焙品牌影響受歡迎的重要載體。

不僅是好利來，烘焙品牌們都清楚，消費者買的不是蛋糕，買的是當下的慶祝和治愈。傳統(tǒng)的烘焙品牌會保留蛋糕的主體形象，靠在蛋糕上寫字、配造型的方式做產品。好利來很早就另辟蹊徑。

早在 2015 年，好利來有意識突破蛋糕基礎認知，用更生動的方式演繹情緒。比如圣誕節(jié)，別家做的是蛋糕上面畫圣誕樹、圣誕老人，好利來直接把蛋糕做成蘋果形狀。兒童節(jié)，好利來考慮到食用者小朋友的童趣想法，上線代表他們的小雞仔蛋糕；春節(jié)期間，好利來又洞察到節(jié)日背后的團聚、歡樂需求，把半熟芝士包裝成可以玩的麻將樣子。

配合不同主題店場景，好利來要求產品也跟著入戲，以 Market 門店為例，店內產品包括沙發(fā)蛋糕、發(fā)條面包等獨特造型。

這一步，其它品牌還在替消費者實現(xiàn)基礎信息表達。好利來厲害之處是，看到了不同節(jié)日、場景下要服務的消費者是誰，他們想要什么樣的情緒，并放大了這種情緒。

• 內容表達：從靠萌物到花式聯(lián)名，一口一個“親愛的”讓你上頭

要做活人感，品牌還少不了主動和消費者溝通互動。

絕大部分烘焙品牌上新，都在吆喝著產品配料有多好、口味有多棒、買這款多有價值。但好利來意識到，不能完全靠吆喝，要靠吸引。在甘肅剛起步的時候，羅紅邀請電視臺來報道，對外卻說是電視臺主動找上他們，鉤住了消費者的好奇心。

羅成 IP 出現(xiàn)前，好利來自創(chuàng)可愛的貓咪形象「好喵」輸出品牌內容。在社媒平臺，選擇用條漫、漫畫圖的形式講故事。

上線青森芝士條新品，好利來會畫：「好喵」無意間得到藏寶圖，歷險尋寶發(fā)現(xiàn)找到的是青森芝士條。推廣半熟芝士，好利來會畫：外星人把貓咪抓走了，「好喵」靠半熟芝士交換成功解救了同伴。好利來還把內容溝通放到包材上，曾推出過半數(shù)芝士故事版包裝，覆蓋母親節(jié)、春天、雨天、父親節(jié)等場景，把故事都印在包裝盒里，消費者邊吃蛋糕邊能驚喜地發(fā)現(xiàn)故事。

近年來，好利來又找了延續(xù)和消費者人感互動的新方式——聯(lián)名。2 年間聯(lián)名 30 多次，被稱為烘焙界的“聯(lián)名狂魔”。

盤點好利來聯(lián)名的品牌和IP，主要有以下三類：

1、有口味記憶度的食品品牌，比如溜溜梅、奧利奧；

2、有經(jīng)典大 IP，有龐大穩(wěn)定的粉絲群，比如哈利波特、奧特曼、寶可夢

3、有當時的熱點品牌&IP，追年輕人喜好，比如長相思、泡泡瑪特、GOODBAI

對應著記憶度、熟悉度、話題熱度，花式聯(lián)名繞不開“制造潮流”和“觸動情緒”。在出品策略上，好利來又搭配以蛋糕、半熟芝士為鉤子產品，限量饑餓營銷的方式，激發(fā)消費者搶購欲望。

不僅如此，門店配套服務也被改成內容溝通的一部分。例如，好利來與乙游《光與夜之戀》合作時，店員張口閉口叫著 “親愛的設計師”，把男 IP 喊成“您的老公”，主動提供立牌合影服務、為你歡呼，和消費者們制造情緒價值。不少 IP 粉絲發(fā)帖表示，“離了好利來，誰還會陪我這樣玩。”

分析師點評

最近，好利來靠著隱藏的免費修蛋糕福利，又換來一波好評。

在刀法看來，好利來的翻身突圍，贏在會玩，更贏在先一步理解：即使作為食品品牌，真正能留住消費者的不是單純用來裹腹的面包，而是一種喜愛的情感——享受的滿足、出片的愉快、分享的激動、蛋糕被修復的幸福......

本質上，好利來是完成了從 “賣產品” 到 “經(jīng)營人心” 的躍遷，回歸到一家“人心公司”。正因如此，好利來沒有在競爭者都涌入西式蛋糕、涌入做高顏值蛋糕的時候，掉進網(wǎng)紅品牌速生速死的故事。

盤點它的每一步自我煥新動作，都像是在試圖緊扣一個問題：如果把產品、聯(lián)名、門店、服務、店員，甚至老板自己都當作觸點/內容，如何讓消費者更快樂？

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參考資料：

[1] 數(shù)據(jù)分別來自：《烘焙品類發(fā)展報告2025》、《2019年度第一財經(jīng)新國貨榜樣榜單》、聯(lián)商網(wǎng)

[2] 餐寶典“2021中國餐飲金饕獎十大最受歡迎”系列榜單

[3]《探巡∣經(jīng)營人心者羅紅：要從心里燒掉管理手冊》