昔日龍頭“欠薪跑路”，百億旅拍市場涼了？

“鉑爵旅拍！想去哪拍，就去哪拍！”

在鉑爵旅拍風頭無兩的那幾年，走進電梯和商場，都能聽見這句魔性的廣告詞。彼時，鉑爵旅拍將其宣揚的“明星同款”小眾旅拍包裝為“中產結婚標配”，鉑爵旅拍也順勢成為了資本寵兒，最高估值曾一度達到25億元，巔峰時期在全球開設了112個旅拍基地，被業內視為是行業標桿。

近日，關于鉑爵旅拍“失聯跑路”、“停業破產”的傳聞卻被鬧得沸沸揚揚。

7月19日，鉑爵旅拍微博賬號發布聲明回應稱，公司旅拍業務成本居高不下且一直處于虧損狀態，持續拖累公司跟拍、寫真、肖像等其他業務板塊。為優化經營模式，故公司決定縮減旅拍業務、關停部分虧損門店，并進行組織優化。

鉑爵旅拍瀕臨崩塌的另一頭，整個旅拍市場卻如火如荼。

據艾媒咨詢報告，2024年有2500多萬人次的消費需求，撐起了中國旅拍接近400億元的新賽道市場規模，預計到2028年中國旅拍需求量，將達到4164.3萬人次。在所有旅拍的類別中，婚紗蜜月占比達到55.16%，仍是旅拍市場的“半壁江山”。

作為婚紗旅拍頭部品牌的鉑爵旅拍，倒在了行業最熱的時候，頗為讓人唏噓。在旅拍市場不斷擴容的當下，行業發生了哪些新變化，市場是否還能涌現出新的巨頭？

風光無限的那幾年

鉑爵旅拍不僅曾是行業的“天花板”，也為不少用戶種下了“結婚旅拍”夢想的種子。

鉑爵旅拍由專業攝影師許春盛于2011年創辦，其前身為許春盛在1997年創立的“鐘愛一生”婚紗攝影。2012年，許春盛投資8000萬元，在廈門鼓浪嶼上搭建了業內首個“旅拍攝影基地”，正式從傳統婚紗攝影向旅拍業務轉型，并開啟了婚紗旅拍時代。

在線下擴張旅拍攝影基地的另一端，鉑爵旅拍還率先開啟“線上銷售，線下服務”的O2O電商模式，并通過高舉猛打的營銷攻勢提高品牌聲量，讓更多用戶知道了鉑爵旅拍，也立住了“旅拍”的高端人設。

鉑爵旅拍也猶如開啟了狂飆模式，憑借著一支支營銷廣告火遍大江南北。2016—2018年，通過電梯廣告轟炸和《奔跑吧》等20多檔綜藝植入，鉑爵旅拍的品牌認知率從7%躍升至62%，門店開到了全球112個國家和地區。

鉑爵旅拍也十分擅長用“明星同款”來為自己造勢。2018年，鉑爵旅拍就請了當時火爆互聯網的李誕、黑尾醬等網紅紅人為其宣傳，李誕于2018年11月官宣戀情的微博中就直接@了鉑爵旅拍的官微，使得鉑爵旅拍的搜索熱度不斷攀升。

緊接著，鉑爵旅拍在2019年又請了郭碧婷和向佐等明星做代言人，并先后冠名《妻子的浪漫旅行》《再見愛人》等7部婚戀綜藝，還請來郭碧婷、奚夢瑤、張嘉倪等人做“明星體驗官”。在線下服務側，鉑爵旅拍直接推出“李誕同款”、“郭碧婷欽點”等系列套餐，吸引粉絲和用戶get明星同款。

據CTR媒介智訊監測數據顯示，2019年第一季度照相館/婚紗照/沖印服務廣告花費排名中，鉑爵旅拍排名第一。也正是在那一年，鉑爵旅拍的創始人許春盛也被中國人像攝影協會授予了“中國旅拍創始人”稱號，并被業內譽為“旅拍教父”。

成長于O2O電商模式的鉑爵旅拍，也踩中過直播帶貨的時代風口。其官方披露的數據顯示，鉑爵旅拍在2021年第一次登上李佳琦直播間時，就曾創下過18分鐘賣出10000+套的行業最佳記錄，達成近3500萬元的銷售成績。

那幾年的鉑爵旅拍，撕開了旅拍行業的流量口子，講出了O2O+旅拍+互聯網營銷的好故事，堪稱當之無愧的“旅拍行業一哥”。

鉑爵旅拍，為何失靈？

變化是伴隨著旅拍賽道越來越擁擠的趨勢而產生的。

在鉑爵旅拍最輝煌的時期，創始人許春盛用飽和式的廣告轟炸，把旅拍打造成年輕人的儀式剛需。而隨著“泉州簪花”“唐朝貴妃”“敦煌飛天”“延吉公主”等一套套旅拍照成為年輕人們的打卡新標配，涌入旅拍賽道的創業者們也給了消費者更多選擇的權利。

企查查數據顯示，截至目前，全國現存旅拍相關企業已達6341家，其中成立1—3年內的企業占比近45%。2023年全年注冊2119家，同比增長超268%；2024年全年注冊量攀升至2593家，數量再創新高。2025年才過一半，就又有1055家注冊。

其中，不少旅拍中小企業都采用扎根在景區當地的輕資產模式，主打高效出片和極致性價比，這與鉑爵旅拍重營銷、用規模換營收的打法恰恰相反。鉑爵旅拍曾經引以為傲的全球112個旅拍基地的重資產模式，其租金、人力、設備成本的投入在競爭加劇的趨勢下就成了劣勢。

有旅拍習慣的95后消費者小胡也告訴記者，比起中大型旅拍機構的標準化模版，一些小型的攝影工作室或者是獨立攝影師的風格會更加個性化，更符合她和朋友們輕量化、碎片化的旅拍需求。

另一方面，在結婚意愿普遍下滑的浪潮下，選擇步入婚姻殿堂的年輕人也不再拘泥于場面盛大、儀式復雜、內容趨同的傳統婚慶模式，對于婚禮的投入預算也在降低。據中國婚博會數據，2023年消費者婚禮總花費普遍下降10—15%，這也讓以婚禮旅拍為主業的鉑爵旅拍壓力倍增。

鉑爵旅拍也曾將希望寄托于多元化業務的開拓。打開鉑爵旅拍的公眾號不難發現，鉑爵旅拍曾多次發文招募鉑爵照相館加盟商，稱3人創業20萬元投資，預計6個月回本。據36氪，鉑爵照相館品牌在2022年初開放加盟，曾計劃五年內在全國開設1500家加盟店，并拓展下沉市場。

加碼新業務并沒有扭轉鉑爵旅拍的頹勢，早在今年7月破產傳聞引發關注之前，鉑爵旅拍和許春盛就已經身陷囹圄。

企查查顯示，2025年3月18日，鉑爵旅拍法定代表人許春盛已被廈門市中級人民法院凍結1600萬元股權。自6月底起，該公司陸續收到多份法院裁判文書，進入密集司法程序。此外，該公司控制40家企業，其中24家企業處于存續狀態，16家企業已注銷。

在社交平臺上流傳的《婚紗旅拍業務放假告知書》顯示，自2020年起，鉑爵旅拍業務面臨訂單銳減、營收下滑、成本高等壓力，資金周轉困難且連續多年虧損。為此，鉑爵旅拍決定自2025年7月11日至10月31日安排旅拍業務線放“淡季假”。這份告知書中，被蓋有“鉑爵旅拍文化集團”的公章。

據多家媒體報道，近日有多位網友反映，預訂了鉑爵旅拍的婚紗攝影，但是現在對接的工作人員微信不回，電話也不接，官方售后電話也沒有人接，鉑爵旅拍就像“失聯”。而據南方都市報報道，有鉑爵旅拍工作人員表示，目前有400至500位婚紗旅拍的鉑爵旅拍員工被欠薪，欠薪總金額高達1500萬元。

盡管后續鉑爵旅拍發文解釋稱沒有跑路，并保證將留下部分工作人員確保未完成訂單的拍攝及后期交付，但鉑爵旅拍也已走到了沒落的邊緣。

旅拍風口還能吹多久？

事實上，鉑爵旅拍并不是近年來旅拍行業第一個倒下的企業。

盡管國內旅拍市場規模已接近400億元，但旅拍賽道已經擠滿了創業者。除了現存的6341家旅拍相關企業之外，還有不少個人野生攝影師在躍躍欲試。打開社交平臺，不少個人攝影師都在通過發布攝影作品進行攬客，其中不乏在圈內小有名氣的博主。在景區當地，同樣有不少黃牛或是個人攝影師拿著成片或者設備在熱門景點蹲守游客。

即便在暑假旺季，不少旅拍店老板卻已經扛不住壓力，對旅拍店鋪進行轉讓。據旅界報道，在相關從業人員工作過的城市旅拍群里時常能見到轉讓信息，有時一天甚至能看到幾十條。在社交平臺上，不少旅拍攝影師也在吐槽環境不好，賺不到錢。

隨著競爭的加劇，行業也在加速內卷。在被譽為旅拍生意黃埔軍校的麗江，30張精修照片的價格已經從去年的99元被卷到了66元、88元一套。在這樣的趨勢下，靠門店、廣告生存的連鎖品牌，注定很難像小型工作室、個人攝影師一樣靈活。此次鉑爵旅拍的“暴雷”,則是更為響亮的一記警鐘。

不過，在細分領域、小眾目的地、主題化拍攝、高端定制及下沉市場，旅拍行業仍有上探的空間。

在從業者張張看來，旅拍最終考驗的依舊是攝影師的審美能力。當消費者厭倦了模板化的流水照，對于個性化的渴求也倒逼攝影師要擁有自己的風格，未來“獨立攝影師+自由行”模式或許將成為下一個風口。

另外，旅拍市場也正在引來一群消費新面孔。

攜程平臺數據顯示，以旅拍為代表的特色體驗是“老友”人群偏好的項目。“老年人喜歡在旅行途中拍照，并通過朋友圈進行分享傳播?！睋嗀geClub報道，2024年陜西旅拍顧客中30歲以上用戶占比35%，銀發族跟拍需求增幅達120%。

（在攜程平臺上已經為銀發人群上線了“專業旅拍”欄目）

事實上，近年來“銀發游”已漸成文旅行業新風潮。攜程數據顯示，2024年該平臺銀發人群出游訂單同比增長超過22%，顯著高于旅游市場整體增速。而銀發族背后的消費潛力同樣不可小覷，公開數據顯示，我國當前的銀發經濟市場規模約為7萬億元，預計到2035年，銀發經濟的市場規模有望增長至30萬億元，年復合增長率將達到15.7%。

旅拍這門生意，早已不是十幾年前帶著“中產光環”的樣子，在競爭激烈的市場，有新玩家涌入自然也會有玩家出清。要想做好這門生意，再也不能依靠簡單的復制模仿，打造個性化、差異化、有審美的品質服務才是重中之重。