瑞幸和多鄰國（不離婚版），這對臥龍鳳雛怎么勾搭上的？｜獨家揭秘

這么好的品牌事件，你完全不學是嗎？

都給lucky和多兒隨份子了嗎？

在lucky出現的時候，就意識到瑞幸要搞事情，沒想到一上來就搞了個大事情——跨越物種的世紀聯姻，和“小綠鳥”多兒結婚了。

多瑞CP結婚照

lucky和多兒都是傳奇icon。

lucky是瑞幸CLO（Chief Lucky Officer首席幸運官）。瑞幸在5月20日開通了@我是瑞幸lucky 小紅書賬號， “上線”不到兩個月，lucky憑借瑞幸品牌的影響力和「活鹿感」十足的運營風格，積累了6.8萬粉絲。

多兒雖然沒有單獨的賬號，但其小綠鳥形象、戲超多的「鳥設」已經在中文互聯網闖出一片天。@多鄰國Duolingo小紅書賬號經常憑借“超絕網感”登上熱門，評論區更是各路品牌賬號的「常逛」。

這場聯姻從6月30日開始預熱，多兒拋出一句“我將在7月結婚！”，引發100+品牌側目。7月3日，瑞幸發布「婚禮路透」，并與@多鄰國Duolingo互動。7月6日，聯名產品及周邊上線，當天下午聯名款「屁屁杯」售罄。7月8日，《偶們結婚鳥》短劇三集連播。7月9日，瑞幸更新婚后日常及大屏上的結婚照……

通過非正式招募形成的50個婚禮贊助席位

這場婚禮是在什么機緣下發生的？又是如何讓大家都主動隨份子的？胖鯨獲悉，此次聯（lian）姻（ming）為瑞幸品牌主動「求婚」，且沒有「離婚」計劃：

（為了不破壞「鹿設」和「鳥設」，此次對話有經編輯處理）

胖鯨：

這次合作是瑞幸方面主動促成的嗎？

瑞幸品牌相關負責人：

瑞幸操盤，雙方配合。

胖鯨：

怎么想到和多鄰國合作的？

瑞幸品牌相關負責人：

想到很正常啊。聯姻是聯名的另一種玩法，簡單得很。

胖鯨：

新品“綠沙沙拿鐵”名字是合作確定后取的嗎？

瑞幸品牌相關負責人：

不是。先有飲品。

胖鯨：

合作涉及費用嗎？

瑞幸品牌相關負責人：

無。

胖鯨：

怎么想到拍短劇？

瑞幸品牌相關負責人：

拍著玩的。

《偶們結婚鳥》短劇

胖鯨：

短劇拍攝雙方是如何策劃執行的？

瑞幸品牌相關負責人：

瑞幸出腳本，雙方共同執行。

胖鯨：

短劇傳播效果好嗎？

瑞幸品牌相關負責人：

效果很好。但不會復制，適合才會拍。

胖鯨：

什么叫適合，因為有婚禮所以適合？

瑞幸品牌相關負責人：

雙方比較放得開，能玩到一起。

胖鯨：

還有婚禮相關活動策劃嗎？

瑞幸品牌相關負責人：

無，團隊已經轉移到下一個項目了。

胖鯨：

真是閃電速度！

瑞幸品牌相關負責人：

還行吧，效果可以。

lucky和多兒結婚照上大屏

胖鯨：

那雙方的合作關系會延續嗎？多兒和lucky會離婚嗎？

瑞幸品牌相關負責人：

不離婚。

胖鯨：

怎么看待網友“再發找人弄你”的調侃？

瑞幸品牌相關負責人：

這種評論越多越好，我們希望不限于兩個品牌的聯名，而是雙方用戶共同參與。

胖鯨：

瑞幸如何設定社交媒體運營的目標？

瑞幸品牌相關負責人：

目標就是提供情緒價值，順便讓大家“隨隨份子”。

瑞幸×多鄰國聯名產品海報

一次成功的品牌戰役，往往是多重因素促成的結果。對于瑞幸的品牌團隊來說，做有實效的品牌熱點事件是再自然不過的事情，在日復一日、年復一年的社交媒體運營中，瑞幸積累了豐富的實戰經驗，多鄰國亦是如此。

打勝仗很重要，但前提是敢投入、用對人、勤思考。3年前，瑞幸團隊曾跟胖鯨分享社交媒體運營的訣竅：擬人化、打造人設是基本方向；泡在網上、閱梗無數是團隊的基本素質；明確界限，劃定什么可以做、什么不可以做，有基本規則；最難歸納的是，要“真誠、尊重具體的人”。

這套瑞幸實踐多年的工作方法，很多品牌依舊沒學會。多兒被稱為「渣鳥」不是沒有原因的，此前多鄰國已經和很多品牌「結過婚」，但是只有 lucky真的「辦了婚禮」「開了席」。因此，有業內人士點評，“結個婚，看出市場部差距了”。在做社交之前，品牌操盤者需要想清楚這些問題：品牌的個性是什么？有沒有給團隊學習、創作的空間？是否認真思考過網友感興趣（內容A）且與品牌相關（內容B）的內容交集（A∩B）？是否尊重具體的人，珍惜每一次對話？

圖片截自微博

要學瑞幸、學多鄰國，就不能只停留在看熱鬧的層面。

除了「抓到好選題」， 「落對筆」也很關鍵。提供情緒價值不是一句簡單的口號，需要真正聽見、看見并回應消費者的情感和情緒。“你完全不學是嗎？”“不學了，豆沙了”這種文案設計，是在折射什么情緒？“答應我愛到這程度再結婚”，又投射了年輕人怎樣的價值取向？

這熱鬧也沒完，BiliBili World、直播間、回門宴也安排進了「多瑞CP的浪漫旅行」。

文/張婷