迷霧中的消費市場，從需求重構到價值共生的時代變革

導語：“論變五十人”是由虎嘯獎組委會發起，于2018年第九屆虎獎終審會期間首次舉辦。此后每年邀請來自諸多領域的虎嘯獎終審專家參與的數字營銷高端對話活動，通過分組頭腦風暴、論述分享流程形式展開。本組議題內容根據2025論變五十人現場討論整理編輯而成。

在全球經濟增速放緩與數字技術深度滲透的雙重背景下，消費市場正經歷著前所未有的結構性變革。

2023年以來，社會消費品零售總額增速波動、部分傳統品類銷售疲軟，讓“需求收縮論”甚囂塵上。但國家統計局數據顯示，2023年健康類商品零售增長12.7%，文化娛樂消費支出占比提升至18.5%，銀發經濟規模突破7萬億元。

這些數據揭示出：消費市場并非整體萎縮，而是進入“需求大遷徙”周期。物質型消費向服務型消費遷移，標準化需求向個性化需求迭代，生存性支出向發展性支出躍遷。過去被廣泛討論的“需求收縮”論調，在智能技術的賦能下逐漸顯露出新的發展邏輯，從被動的需求收縮轉向主動的價值激活。

本組圍繞“智能消費：從需求收縮到價值激活”的探討，不僅揭示了消費市場的演變趨勢，更勾勒出未來商業發展的新圖景。這場關于消費本質的深度思辨，正為行業變革提供重要啟示。

C組組長：

• 袁 俊，中國商務廣告協會數字營銷專業委員會常務副秘書長、伏蠻匠智創始人/CEO

組員：

• 沙 峰，Relative相對創始人、CEO

• 周峻林，TOPic 聯合創始人

• 周 駿，十相集團創始合伙人

• 嚴禧汶，浙江邁得順隱形眼鏡公司CMO

• 夏蕓仙，上海海融食品科技股份有限公司技術總監

• 李 千，資深營銷專家

• 張 圓，青島百洋醫藥股份有限公司副總裁

• 宋曉伶，參半品牌&市場總監

• 姜 嵐，北京勾正數據科技有限公司高級副總裁

• 李 雨，LxU以乘聯合創始人

• 趙林娜，群邑中國市場與傳播負責人

• 鮑成杰，BU藍昊合伙人&首席創意官

• 林利鵬，EMXEE嫚熙品牌營銷中心負責人

需求演變：

從總量收縮到結構遷移的范式轉換

傳統認知中的需求收縮，往往聚焦于經濟下行周期中消費總量的減少。

當前消費市場呈現的并非單純的需求萎縮，而是需求結構的深刻重構與價值維度的全面拓展。

當AI算法能精準捕捉2.3億Z世代“早C晚A”的護膚習慣，當大數據勾勒出4億中產“輕醫美+微旅游”的生活圖譜，技術正在打破傳統供需匹配模式。小紅書平臺數據顯示，2023年“情緒價值”“體驗經濟”相關筆記增速超300%，智能推薦系統使小眾需求轉化率提升45%。

這標志著消費市場已從“供給驅動”轉向“數據智能驅動”的新紀元。這種轉變體現在三個維度的顯著遷移：

1.健康需求的維度拓展。大健康領域正在經歷從“疾病治療”到“生命全周期管理”的跨越。過去，消費者對健康的認知停留在生理層面的基本需求，而如今已延伸至皮膚管理、情緒調節、身心平衡等多個維度。

智能技術通過可穿戴設備、健康監測APP、AI診斷系統等創新產品，構建起覆蓋預防、監測、干預的全鏈條服務體系。例如，智能手環不僅能監測心率、睡眠，還能通過算法提供個性化的運動建議；AI美容儀結合膚質檢測數據，為用戶定制專屬護膚方案。這些創新產品不僅滿足了消費者對健康的多元需求，更催生出千億級的細分市場。

2.代際消費的權力轉移。養老消費市場的崛起是需求遷移的重要體現。隨著中國老齡化進程加速，60歲以上人口已達2.8億，這一群體正從傳統的“生存型消費”轉向“享受型消費”。

本組分享嘉賓以自己的母親為例，生動展現了老年群體消費觀念的轉變：旅游、美容、文化娛樂等消費支出顯著增加，甚至超過年輕群體。智能技術的應用進一步激活了銀發經濟的潛力，智能養老設備、遠程醫療服務、老年社交平臺等創新產品不斷涌現，滿足老年人對品質生活的追求。這種代際間的消費權力轉移，正在重塑市場格局。

3.文化消費的價值升級。文化消費領域呈現出從“被動接受”到“主動創造”的升級趨勢。80后記憶中的文化消費以物質滿足為主，而當下消費者更注重精神價值的獲取。電影《哪吒之魔童降世》的現象級成功，不僅源于精良的制作，更反映了消費者對本土文化的強烈認同。

隨著AI、物聯網、大數據等技術的不斷突破，消費需求將得到更精準的滿足，價值創造將實現更高效的轉化。在這個過程中，企業需要超越單純的商業利益追求，以更廣闊的視野和更長遠的眼光，探索技術創新與人文關懷的平衡之道。

以在線教育、知識付費、藝術培訓等為例，新興文化消費形態開始蓬勃發展，消費者愿意為提升自我、豐富精神世界支付高額費用。AI技術在文化消費中的應用，如智能學習系統、個性化內容推薦，進一步滿足了消費者的精準需求。

需求精眾化：

從群體共性到個體價值的深度挖掘

需求精眾化是智能消費時代的重要特征，它打破了傳統的大眾市場思維，強調對細分群體乃至個體需求的精準把握。

在日用品領域，消費者正用“心價比”重構評價體系——既要求功能價值，更注重情感共鳴。例如，90后媽媽更關注“清潔過程的愉悅感”，于是在產品中添加櫻花香氛，使復購率提升19%。完美日記智能試妝鏡接入2000萬用戶膚色數據，實現“千人千色”推薦，線下門店轉化率提高32%。

這種“功能+情緒”的雙維滿足，正在重塑剛需市場競爭規則，也主要體現在三個層面的創新實踐：

1.精英需求的定制化服務。高端消費群體對產品和服務的需求呈現出極致化、個性化的特點。智能技術通過大數據分析和AI 算法，能夠精準洞察精英群體的消費偏好和價值訴求。

例如，奢侈品品牌利用區塊鏈技術實現產品溯源，滿足消費者對品質和稀缺性的追求；私人銀行通過AI理財顧問，為高凈值客戶提供個性化的資產配置方案。這些創新服務不僅提升了用戶體驗，更創造了新的價值增長點。

2.剛需產品的價值升級。在日常生活消費領域，消費者對剛需產品提出了更高要求。以食品消費為例，健康、營養、便捷等多重需求疊加，催生了功能性食品、即食料理等創新品類。企業通過柔性供應鏈和智能生產技術，實現產品的快速迭代和個性化定制。例如，某品牌利用大數據分析消費者的飲食偏好和健康數據，推出定制化的營養套餐，既滿足了剛需，又創造了獨特價值。

3.潛在需求的場景激活。智能技術正在不斷挖掘和激活消費者尚未被滿足的潛在需求。通過對生活場景的深度洞察，企業將抽象的需求轉化為具體的產品和服務。例如，智能家居系統將家居設備互聯互通，創造出更便捷、舒適的生活場景；共享經濟模式通過智能平臺整合閑置資源，滿足消費者對臨時需求的靈活滿足。這些創新實踐不僅拓展了市場邊界，更提升了消費者的生活品質。

需求精眾化浪潮下，從精英定制到剛需升級，再到潛在需求激活，智能技術正深度重塑商業邏輯。企業唯有打破群體共性思維定式，以數據驅動精準挖掘個體價值，實現功能與情感的雙重滿足，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

未來，隨著技術持續迭代與消費者需求日益多元，需求精眾化將進一步滲透至更多領域，驅動商業模式不斷創新。這不僅是消費趨勢的變革，更是企業突破增長瓶頸、創造長期價值的關鍵路徑，唯有擁抱變革者，方能把握時代機遇。

消費升級：

從性價比到“心價比”的價值重構

在日用品和必需品消費領域，消費者的價值判斷標準正在發生根本性轉變。傳統的性價比概念已無法滿足當下需求，取而代之的是更注重情感價值和心理滿足的“心價比”。

企業通過大數據分析和智能算法，深入了解消費者的真實需求和潛在痛點，實現產品的精準開發。某品牌通過分析小紅書用戶數據，發現消費者對天然成分護膚品的強烈需求，迅速推出相關產品，上市后迅速成為爆款。這種數據驅動的創新模式，使產品從設計階段就精準匹配市場需求，大大提高了成功概率。

智能技術推動供應鏈向柔性化、智能化方向發展，企業能夠快速響應市場變化，實現產品的小批量、多品種生產。通過物聯網技術，企業可以實時監控庫存和生產進度，實現按需生產；通過3D 打印、智能制造等新技術，產品開發周期大幅縮短。這種敏捷響應能力，使企業能夠更好地滿足消費者的個性化需求。

零售數字化正在重塑消費體驗，線上線下融合成為新趨勢。線上電商從傳統的貨架式陳列轉向內容驅動的社交電商，通過直播帶貨、短視頻營銷等形式，增強用戶粘性；線下門店利用智能設備實現數字化升級，提供個性化推薦、虛擬試衣等創新服務。全渠道的無縫銜接，為消費者創造了更便捷、更愉悅的購物體驗。

從性價比到“心價比”的價值重構，不僅是消費標準的迭代，更是商業文明演進的深刻縮影。當消費者不再滿足于基礎功能與價格的權衡，轉而追求產品背后的情感共鳴與心理認同，這意味著企業必須跳出傳統競爭框架，以“用戶心智”為核心重新定義價值創造。

數據驅動的精準開發，本質上是將消費者隱性的情感需求轉化為可量化的產品語言；柔性供應鏈的構建，則賦予了企業將這些需求快速落地的能力；而零售數字化的融合，則最終打通了從需求洞察到體驗交付的完整鏈路，形成價值閉環。

這種變革背后，潛藏著消費主權時代的全面到來。消費者不再是被動接受者，而是通過社交平臺、評價體系等渠道深度參與產品全生命周期。企業若想在“心價比”時代突圍，需要構建“數據洞察-敏捷生產-場景化交付”三位一體的核心能力，將技術優勢轉化為情感連接的橋梁。

這種價值重構也倒逼行業突破規模經濟的單一思維，轉向“小而美”與“大而精”并存的新范式。既要有滿足大眾需求的標準化產品，更需具備為小眾群體甚至個體定制的柔性能力。

企業與消費者之間的關系，將從簡單的交易行為升級為情感共生的價值共同體。唯有真正理解消費者內心訴求，將技術創新與人文關懷深度融合的企業，才能在這場價值重構的浪潮中搶占先機，最終實現商業價值與社會價值的雙向奔赴。

價值激活：

數據、體驗與人性的深度融合

在智能消費時代，價值激活的核心在于數據、體驗和人性的深度融合。

當我們穿透需求收縮的表象，看到的是消費市場正在經歷一場量子躍遷。需求如同量子般在不同維度間流動，而智能技術就是那束觀測之光，讓隱性需求顯形，讓分散需求聚合，讓潛在需求爆發。

尤其是在數據資產尤為重要的當下，企業只有精準把握市場趨勢，優化產品設計，才能提升營銷效率。AI算法能夠自動識別消費者的行為模式和偏好變化，為企業決策提供實時支持。數據不僅用于產品開發和營銷，還延伸到企業運營的各個環節，推動管理模式的變革。

在物質需求基本滿足的今天，消費者更注重消費過程中的情感體驗。企業通過打造沉浸式、互動式的消費場景，增強與消費者的情感連接。例如，主題餐廳通過場景化設計和互動體驗，讓用餐成為一種文化享受。文旅項目利用VR/AR技術，創造身臨其境的游覽體驗。這些創新實踐不僅提升了消費價值，更增強了品牌粘性。

消費的本質是對人性需求的滿足，智能技術的應用不應忽視人性的溫度，而應更深入地理解消費者的情感訴求和價值追求。企業在產品設計和服務創新中，應注重人文關懷，體現社會責任感。

當數據的理性洞察、體驗的感性共鳴與人性的溫度關懷實現深度融合，企業方能在智能消費時代構建起牢不可破的價值護城河。然而，這并非簡單的技術疊加與場景拼湊，而是需要企業以系統性思維重構商業邏輯。數據如同精密的導航儀，指引企業精準錨定市場坐標；體驗是充滿創意的畫筆，勾勒出差異化的品牌圖景；人性則是永恒的磁石，牽引商業行為回歸本質。

但在實踐過程中，企業也面臨諸多挑戰。數據隱私保護與數據價值挖掘的平衡、沉浸式體驗背后的技術成本與商業回報的權衡，以及如何避免人性關懷淪為營銷噱頭，都是亟待破解的難題。唯有以敬畏之心對待數據倫理，以創新思維突破技術瓶頸，以真誠態度踐行人文精神，才能讓三者真正實現化學反應而非物理堆砌。

隨著生成式AI、腦機接口等前沿技術的突破，數據將更深度地解碼人類潛意識需求，體驗將從感官刺激升維至心靈共鳴，人性關懷也將融入產品全生命周期。那些能將冰冷的數據轉化為溫暖服務，把虛擬體驗落地為真實價值，始終堅守人性底線的企業，終將在這場商業變革中書寫屬于自己的時代傳奇，讓商業文明與人文精神在智能浪潮中攜手前行。

結語

智能消費時代的到來，不僅改變了消費模式和商業形態，更深刻影響著人類社會的發展進程。從需求遷移到精眾化，從性價比到心價比，從數據應用到價值激活，這一系列變革的核心在于技術與人性的深度融合。

隨著AI、物聯網、大數據等技術的不斷突破，消費需求將得到更精準的滿足，價值創造將實現更高效的轉化。在這個過程中，企業需要超越單純的商業利益追求，以更廣闊的視野和更長遠的眼光，探索技術創新與人文關懷的平衡之道。

消費市場的變革不僅是商業機會的重新分配，更是社會進步的重要驅動力。當技術創新真正服務于人的全面發展，當商業實踐充分體現人文價值，我們將迎來一個需求與供給和諧共生、經濟與社會協調發展的新時代。這不僅是智能消費的終極愿景，更是人類文明進步的必然方向。

◎ 撰寫/責編：劉照龍、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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