連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗后，我終于發(fā)現(xiàn)了賺錢的本質(zhì)｜操盤手自述

作者 | 一沈

大家好，許久不見的刀法操盤手對談系列，終于又更新了。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，換個(gè)低情商說法，也許是“連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗者”。

本文的主人公阿曹，就曾是一位這樣的操盤手。從 30 歲出頭手握大幾百萬，春風(fēng)得意，到連續(xù)三次創(chuàng)業(yè)失敗，背上負(fù)債，陷入焦慮與不甘，深夜被抖音短視頻痛擊內(nèi)心。

于是，他變得“老實(shí)”了。他說，創(chuàng)始人只是組局者。組完局以后，所有的資源、人、錢全部都要為市場服務(wù)，這個(gè)項(xiàng)目才說得通，而不是為創(chuàng)始人服務(wù)。

去年，他重回寵物賽道，在久無創(chuàng)新的貓砂行業(yè)，推出了茶葉貓砂這一細(xì)分品類，半年做到了月銷 350 萬，代工、自有品牌、外貿(mào)同時(shí)發(fā)力，并獲得了千萬級的融資。

但同時(shí)，面對想進(jìn)寵物行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，他卻持“勸退”態(tài)度，為什么呢？

以下是他的自述：

復(fù)盤 3 次失敗：被自己迷惑、被資源迷惑

具體說創(chuàng)業(yè)之前，先聊聊工作背景吧。

我 2006 年畢業(yè)，在變頻器公司、商業(yè)地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)公司、AR 公司都呆過，大多負(fù)責(zé)的都是 marketing 和市場推廣。比如在農(nóng)業(yè)公司中，就負(fù)責(zé)整體營銷，花了 2 年，一家一家跑出來全國 99 個(gè)代理商，完成了團(tuán)隊(duì)和代理體系的搭建。

2019 年，我開始第一次創(chuàng)業(yè)，這個(gè)項(xiàng)目給我的教訓(xùn)是最深的。

首先，為什么要做寵物鮮糧呢？

因?yàn)槲易约吼B(yǎng)的貓狗都是喂鮮糧，狗是黑色拉布拉多，斷奶開始就喂鮮糧，自己到菜場買雞胸肉，回來做好凍在冰箱，喂之前微波爐解凍。這條拉布拉多活了 15 歲，算是高齡，也說明鮮糧確實(shí)有好處。

90% 的創(chuàng)業(yè)者都會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤：自己需要什么，就覺得大眾消費(fèi)者需要什么。創(chuàng)業(yè)做鮮糧之后，問題就出現(xiàn)了。

首先，復(fù)購率非常低。我們想用鮮糧替代主食干糧，但最終發(fā)現(xiàn)只替代了零食，變成罐頭了，開心了給寵物開一罐，想到了給寵物開一罐，這就導(dǎo)致復(fù)購率很低。

其次，天花板低。2020 年 618 時(shí)，我們做到了百萬月銷。但到了這個(gè)體量，幾乎已經(jīng)把流量掏空了，再去抖音投信息流，進(jìn)來的 80% 都是重疊用戶。

我不得不承認(rèn)，在當(dāng)時(shí)，喂干糧，偶爾開個(gè)罐頭，才是大眾化的寵物喂養(yǎng)形式。

此外，我們是 2019 年年底注冊公司，2020 年年初疫情就爆發(fā)，一度有近半的貨品積壓，發(fā)不出去，而鮮糧這種冷凍食品又非常依賴?yán)滏湥锪鲿r(shí)效很重要，6 月份的天氣，在路上超過 3 天就會(huì)鼓包，壞了就得補(bǔ)發(fā)。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)如果不想著做大項(xiàng)目，慢慢做得小而美，還是有希望的，這也是我一開始的想法。

但真正投入寵物賽道后，我發(fā)現(xiàn)，哇，原來行業(yè)體量這么大，天花板這么高，心就慢慢開始膨脹，剎不住地往里投錢，當(dāng)時(shí)腦子里就是很簡單的數(shù)學(xué)公式：投 10 萬可以賺多少、投 100 萬可以賺多少。

做了幾波投流以后，才發(fā)現(xiàn)不對。復(fù)購率上不來，投流進(jìn)來的又都是重復(fù)用戶。當(dāng)時(shí)又正是流量非常貴的時(shí)候，進(jìn)來一個(gè)用戶要 40 多塊錢，用戶復(fù)購 3 次才可以賺回來，怎么可能啊？

各種問題都出現(xiàn)的時(shí)候，已經(jīng)剎不住了。

當(dāng)時(shí)膽子也挺大，錢不夠了就融資，確實(shí)也融到了 200 萬，拿著這個(gè)錢還可以跑個(gè)一年，但沒有意義。錢燒光了，數(shù)據(jù)還是沒法轉(zhuǎn)正怎么辦？難道再開一輪融資？不如快刀斬亂麻。

所以在融資的第 3 個(gè)月，我把錢都退給了投資方，對方很詫異，說又沒簽對賭。我說話不是這么說的，我還要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的，這在圈子里傳開了，就是為了 200 萬，拿不到以后的 2000 萬，到現(xiàn)在，我跟這個(gè)投資方都還是朋友。

按理說，吃一塹長一智。但回想起來我也不知道為什么，第二個(gè)項(xiàng)目還是“重蹈覆轍”，自己在健身，就做給健身人吃的罐頭。

當(dāng)時(shí)大概是被資源迷惑了。一邊是有 30 多年經(jīng)驗(yàn)的罐頭工廠，自帶銷售團(tuán)隊(duì)。一邊是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中有知名品牌的前線下負(fù)責(zé)人。

我當(dāng)時(shí)想，又有供應(yīng)鏈，又有渠道，這還做不起來？

我們的產(chǎn)品也做得很用心，嚴(yán)格計(jì)算蛋白質(zhì)、脂肪、碳水的比例，還添加鷹嘴豆、胡蘿卜等，完美滿足健身人的一餐所需。

但這樣做的結(jié)果是，第一，成本沒控制住。第二，太過極端，完全偏向健康，不關(guān)注口味。各種原料燉在一起，再加上高溫處理，實(shí)話實(shí)說，形態(tài)跟嘔吐物沒什么區(qū)別。

其實(shí)罐頭都是這個(gè)形態(tài)，但別的罐頭好吃啊。八寶粥是甜的，豆豉可以下飯，反觀我們的健身罐頭，又淡又寡又無味。而且，真愛健身，關(guān)注健康的人誰吃罐頭？都喜歡新鮮的食品。

在渠道方面，確實(shí)我們能進(jìn)羅森、樂刻健身等渠道，但架不住產(chǎn)品賣不動(dòng)，周轉(zhuǎn)率差，時(shí)間久了就是被下架的命運(yùn)，還是得回到消費(fèi)者是否買單上。

這個(gè)項(xiàng)目到最后，就是產(chǎn)品大量擠壓，把資金鏈跑斷了。一直到 2023 年，我都還在臨期渠道處理那些罐頭。

到了第三個(gè)項(xiàng)目袋泡茶，它的問題跟前面兩個(gè)不一樣，這個(gè)賽道市場足夠大，也跑出了一些頭部品牌，但項(xiàng)目還在調(diào)研階段，我就叫停了。

為什么呢？

首先，我當(dāng)時(shí)找一個(gè)工廠代工，結(jié)果工廠老板一個(gè)勁勸我別做。我也是第一個(gè)碰到代工廠勸別做，有錢都不賺。

他說你也是個(gè)實(shí)在人，我可以把成本都告訴你，事實(shí)就是怎么做都卷不過另外一個(gè)地區(qū)的工廠，正常 4 毛錢一袋出來的東西，人家 1 毛錢就做出來了。成本卷不過，就會(huì)影響終端售價(jià)，性價(jià)比就沒有了。

其次，我們當(dāng)時(shí)想做高端袋泡茶。但我發(fā)現(xiàn)，有些品類就是不適合做高端。

比如袋泡茶，喝高端茶的人，要品茶；喝快消品茶的人，買三得利、東方樹葉。袋泡茶的定位就很尷尬，大部分消費(fèi)者的訴求是便捷、商務(wù)，辦公室里泡一杯應(yīng)急。在老板眼里，袋泡茶就像紙張，是辦公必需品，要的是能用、方便、高性價(jià)比。

現(xiàn)在確實(shí)也有高端的袋泡茶，但是是同仁堂、方回春堂等做的，快消品牌說養(yǎng)生，消費(fèi)者不會(huì)相信。你憑什么跟醫(yī)院比拼這個(gè)賽道？價(jià)格和采購渠道上都沒有優(yōu)勢。

所以，要想清楚消費(fèi)者對品類的核心訴求，客群到底是誰。這真是花了大幾百萬買回來的教訓(xùn)，反正我是不會(huì)再干這種事。

寵物行業(yè)：“只見賊吃肉，不見賊挨打”

跌跌撞撞做了這么多事，終于到了茶葉貓砂，這個(gè)項(xiàng)目其實(shí)挺機(jī)緣巧合的。

首先，2019 年創(chuàng)業(yè)時(shí)，我偶然聽到一位教授提到，在幫一家德國企業(yè)研發(fā)用茶葉和純植物渣做貓砂，當(dāng)時(shí)也確實(shí)做出來了，但因?yàn)槭怯谜娌枞~做，所以要 5000 多元一噸。

什么概念呢？差一點(diǎn)的貓糧也就 5000 多元一噸，貓砂以這個(gè)成本投放市場，幾乎就沒有了市場接受度，事情就擱置了。

其次，做袋泡茶項(xiàng)目時(shí)，跟代工廠老板閑聊，他提到新工廠投產(chǎn)了，產(chǎn)能是老工廠的三倍，這就出現(xiàn)了個(gè)問題：老工廠每天萃取出 30 噸茶渣，新工廠每天 100 噸，沒有下游環(huán)保企業(yè)可以處理，很發(fā)愁。

我就想到，要不試試用茶葉渣做貓砂？

就這樣，我們差不多花了一年，把整體配方落地，做到了成本比同品質(zhì)豆腐貓砂低 30%，效果比同品質(zhì)貓砂高 30%。因?yàn)楹胁瓒喾樱挥迷偬砑映魟⒁志鷦粢志Ч茫患酉憔兲烊弧?/p>

貓砂，說白了就是貓咪的衛(wèi)生紙。我們做過一個(gè)含 100 個(gè)用戶的小調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)你問消費(fèi)者用什么貓砂，答案一般是豆腐貓砂或者膨潤土貓砂，而不是品牌名。

所以我們判斷，貓砂品類的品牌性比較弱，對價(jià)格特別敏感。茶葉貓砂的優(yōu)勢就出來了，無論品牌代工還是消費(fèi)者，基本都是看中茶葉貓砂，在基礎(chǔ)性能上的更高性價(jià)比。

比如，很多品牌的貓砂是虧著賣的，目的是引流。但如果用我們的貓砂，就不用虧錢了，甚至可以賺錢，何樂而不為？

這個(gè)產(chǎn)品去年 8 月正式上市，目前每月能賣 800 噸，即 350 萬銷售額。代工、出海（外貿(mào)）、自有品牌都有做，合作京東、怡親、KKV、大潤發(fā)，也進(jìn)了一些大 KA，并完成了千萬級的融資。

我們是從自有品牌「吾皇御賜」開始做的，鋪了小紅書、抖音、天貓等，貼著 ROI 做，投入 200 多萬搭建了一個(gè)基本盤，現(xiàn)在天貓每個(gè)月有 60 萬左右的銷量，投入已經(jīng)賺回來了。

但我們做自有品牌，不是為了賺錢，而是為了帶動(dòng) ToB 業(yè)務(wù)。畢竟流量這么貴，貓砂也不是高毛利品類，再考慮到當(dāng)下的團(tuán)隊(duì)、資金體量和優(yōu)勢，重點(diǎn)走 ToB 方向會(huì)更合適。目前，京東、大潤發(fā)、KKV、怡親等品牌都已經(jīng)開始推廣茶葉以及純植物貓砂的概念。

接下來，我們會(huì)聚焦純植物貓砂這一賽道，推出檸檬貓砂、咖啡貓砂等。貓砂市場已經(jīng)許久沒有創(chuàng)新，大家不得不卷價(jià)格，很難拉開功能差距。純植物貓砂，會(huì)是下一個(gè)新的突破點(diǎn)。

這兩年，一些原來做露營、做 3C 數(shù)碼的人，跑來問我寵物行業(yè)能不能做。

我問為什么看好，回答都是 3000 多億體量、每年多少增長的大數(shù)據(jù)。用一句老祖宗的話說，這叫“只見賊吃肉，不見賊挨打”。

我們寵物品牌的關(guān)店率是 70%，等于一年開 100 個(gè)品牌，第二年 70 家沒有了，第三年可能剩下 30 家也被淘汰了。就算它底子厚，繼續(xù)撐在那里，背后要么是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、要么是資本在一直在往里砸錢。

所以，想在寵物賽道分到一杯羹，要么你有強(qiáng)大的資金體量，并且要人找對，賽道找對，痛點(diǎn)找對。

要么你就做小而美，比如社區(qū)門口開個(gè)寵物店，自己好好學(xué)學(xué)寵物美容、寵物醫(yī)療，請個(gè)店員，能賺錢，可能比上班稍微好點(diǎn)，再給醫(yī)療機(jī)構(gòu)做一些轉(zhuǎn)介紹，這個(gè)財(cái)務(wù)模型我看到過。

說句話，在寵物行業(yè)從業(yè)近 6 年，我發(fā)現(xiàn)雖然都極力倡導(dǎo)把寵物當(dāng)家人，也確實(shí)有人把寵物當(dāng)家人，但至少 90% 的用戶，還是把寵物當(dāng)一個(gè)帶來精神撫慰的動(dòng)物。

我之前看過一個(gè)數(shù)據(jù)，當(dāng)醫(yī)療費(fèi)用超過 2000 塊錢，50% 以上的寵物主會(huì)選擇安樂死，當(dāng)醫(yī)療費(fèi)用超過 5000 塊錢，99% 的寵物主會(huì)選擇安樂死。如果真是自己的孩子，是不是傾家蕩產(chǎn)都會(huì)治療。

在這一背景下，有一些冷門賽道，如寵物殯葬、寵物攝影，在我看來都是創(chuàng)業(yè)者幻想出來的賽道。就像鮮糧，是我幻想出來的賽道，有需求，但少得可憐。

你想，這樣的話，得多少信息篩查成本才能找到一個(gè)用戶？這個(gè)用戶能提供的經(jīng)濟(jì)價(jià)值又有多少？如果花 1 萬塊錢才能找到 1 個(gè)用戶，用戶買一個(gè)套餐才 1000 多塊，那我有沒有必要來做這件事情？

我覺得，能讓寵物健康快樂地成長，寵物主人心里過得去的產(chǎn)品，是能干得起來的。

寵物主心里過得去，就是“自我感動(dòng)”的產(chǎn)品。打個(gè)比方，過節(jié)的時(shí)候，男朋友很用心用 AD鈣奶給你做了一束花送過來。

感動(dòng)的是誰？可能是他自己，畢竟花了一早上，又去超市買 AD鈣奶，又跑到花店里包好送過來，但站在女朋友的角度，可能反而覺得挺尷尬的。

小心“自以為是”四個(gè)字，更可能起盤成功

連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗好幾次，當(dāng)然對心態(tài)會(huì)有影響，有時(shí)候半夜三更抱著網(wǎng)易云也會(huì) emo，這些情緒又特別不能在合伙人、團(tuán)隊(duì)、客戶面前展現(xiàn)。

說起來挺矯情的，創(chuàng)業(yè)前，我加入的一個(gè)項(xiàng)目被收購，手上股份換了大幾百萬。當(dāng)時(shí)剛好女兒出生，就想著身上放個(gè)零頭，剩下都存到基金給她。

結(jié)果最后，創(chuàng)業(yè)不但全投進(jìn)去了，還負(fù)上了債。本來房子是沒有貸款的，創(chuàng)業(yè)后全變成抵押貸了。

當(dāng)時(shí)就會(huì)想，我浪費(fèi)的錢，說白了是在浪費(fèi)她的錢，在透支她未來的生活，這讓我比較難過。有孩子以后，心里會(huì)柔軟一點(diǎn)，總想給她好一些的東西，不用吃苦頭。

我覺得，創(chuàng)業(yè)者全是賭徒，賭性不重的人，不會(huì)走這一步。比如我老老實(shí)實(shí)在家里躺著，也沒這么多事，大不了生活拮據(jù)一點(diǎn)，真是印了一個(gè)笑話，越努力，負(fù)債概率越高。

現(xiàn)在大數(shù)據(jù)太牛了。有這些情緒的時(shí)候，抖音瘋狂給我推，真的服了。最郁悶?zāi)嵌螘r(shí)間，天天給我推玄學(xué)。說人生低谷時(shí)，其實(shí)是你要爆發(fā)的時(shí)候。

我心想，還用你說？不然怎么叫觸底反彈，但是看不到機(jī)會(huì)啊。當(dāng)時(shí)有很多情緒，焦慮、不甘，看著自己的賬面，35 歲以前是正向的，35 歲以后反而開始負(fù)債，就是抖音上說的，40 歲以后負(fù)債的那一幫人。

我后來反省，創(chuàng)業(yè)者只要避開了“自以為是”這四個(gè)字，起盤的可能性就會(huì)大很多。

當(dāng)時(shí)第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，大部分資金是我出的，而且我一直做 marketing，自認(rèn)為對市場和消費(fèi)者很懂，合伙人跟我爭辯。我心里就一句話：錢是我出的，你不要跟我來爭。

但事實(shí)證明，我很多決策是錯(cuò)誤的，他們是對的。一次兩次也就算了，三次、四次、五次、六次，被鞭打了，就老實(shí)了。

我現(xiàn)在真的是充分聽從合伙人的意見。什么事情都說，來，我們商量一下。在某個(gè)階段，也許需要?jiǎng)?chuàng)始人“獨(dú)斷專行”。因?yàn)闆Q策要快，市場等不起，但更多時(shí)候，更多信息和更多意見不會(huì)是壞事。

人一旦自大起來，沒有人能牽制，走向滅亡的概率很高。

合伙人有兩個(gè)重要作用，第一知識(shí)面互補(bǔ)，我不懂的東西你最好懂，補(bǔ)齊整個(gè)業(yè)務(wù)板塊，第二是性格互補(bǔ)。我往前沖的時(shí)候，你覺得不對，前面可能有坑，你得拖住我。

人找對了，創(chuàng)業(yè)可以少踩很多坑。開個(gè)玩笑說，除了相信妻子，我能相信的就是合伙人了。我們公司股權(quán)分配也相對平均，兩個(gè)人聯(lián)合能把一個(gè)踢掉那種，很多投資人跟我說不合理，但從業(yè)務(wù)角度來說，這樣是最合理的。第一是積極性，第二是風(fēng)險(xiǎn)控制能力，第三是風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

我現(xiàn)在特別內(nèi)心的想法是，多聽合伙人的意見，多聽投資人的意見，多聽市場的意見。跟市場對抗沒有任何好處，跟資本對抗也沒有任何好處。資本站在市場那邊，而不是創(chuàng)始人那邊，創(chuàng)始人太天真了，市場會(huì)拋棄你的。

創(chuàng)始人沒什么的，只是組了個(gè)局，做了資源整合。組完局以后，所有的資源、人、錢全部都要為市場服務(wù)，這個(gè)項(xiàng)目才說得通，而不是為創(chuàng)始人服務(wù)。

消費(fèi)者是能直接跟供應(yīng)鏈對接的，只是供應(yīng)鏈沒有那么多人力、物力、財(cái)力來接觸 C 端、處理來自 C 端的數(shù)據(jù)和訴求，所以中間出現(xiàn)了品牌這個(gè)東西。

品牌是消費(fèi)者跟供應(yīng)鏈之間的連接，是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，告訴供應(yīng)鏈該做什么，告訴消費(fèi)者你要什么。做好這兩件事情，品牌就能起來。這兩件事情做不好，那還不如直接讓工廠跟消費(fèi)者溝通。