中國傳統外貿企業的新出海浪潮

文章作者丨BCG：陳慶麟、阮芳、魏金程等

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隨著全球經濟變化與區域合作深化、中國國內市場增長壓力攀升與結構調整需求，中國傳統外貿企業正從國內競爭轉向國際舞臺，尋找更廣闊的發展空間。在這一過程中，企業不僅需要應對外部環境的復雜性，還需提升自身競爭力，從依賴成本優勢逐步轉向注重核心能力建設。

在當前背景下，如何選擇并建立適配的銷售渠道，是決定市場滲透深度和運營效率的核心。我們將以消費品為例，從四種渠道切入，探索直達目標市場的高效銷售策略。

海外市場銷售渠道與中國國內存在顯著差異。中國電商市場發展成熟，滲透率領先，各類平臺（如天貓、京東、拼多多等）已成為消費者購物的主要途徑。在歐美市場，線下零售渠道仍占據較大份額，尤其是大型連鎖超市依舊保持強勢地位。其高效的供應鏈管理、廣泛的門店網絡以及成熟的會員制體系，為消費者提供了價格優勢和便利服務。

綜合來看，零售渠道可分為四種主要類型：2B（大型連鎖超市）、電商平臺、獨立站和線下店。在歐美，大型連鎖超市占據主導地位，占比最大。

不同出海渠道各有特點，中國傳統外貿企業需根據業務需求和發展階段靈活選擇：

2B（大型連鎖超市）：能依托成熟網絡快速覆蓋海外市場，但門檻極高。

電商平臺：以2C模式為主，能借平臺快速起量，且產品直達消費者，但易被大平臺“拿捏”。

獨立站：相比電商平臺能更直接地鏈接消費者，能助力品牌獨立性和用戶洞察，但流量成本和轉化效率已初具門檻。

線下店：能與消費者直接互動，這對中高端或大件產品來說尤為必要，且對品牌貢獻顯著，但投入大、風險高。

01

2B（大型連鎖超市）

在歐美市場，大型連鎖超市是消費品等品類快速滲透市場的重要路徑，但要想進入，會面臨種種挑戰。

• 挑戰一：賣家進入線下大型連鎖超市流程長、考驗多。大型連鎖超市門檻高，從對接到入駐周期長達三年，需明確產品優勢，并與大型連鎖超市各相關部門密切溝通。大批中國傳統外貿企業受限于流程復雜、缺乏操作經驗，未能成功進入。

挑戰二：掮客（Rep.）引薦進入大商超體系成熟，但費用高昂，易“碰運氣”。掮客是中國傳統外貿企業進入大型連鎖超市的常用方式，依賴人脈與流程經驗；但費用高昂（占銷售額的5%—8%），效果難以保證，易出現“碰運氣”情況，耗費資源卻難見成效。

面對高門檻的大型連鎖超市，我們認為企業需自建銷售能力。

• 搭建本地銷售團隊：引入海外當地資深銷售，直接對接客戶，降低成本并提升效率。

• 靠近大客戶布局：在大客戶總部或門店附近設立辦事處或展廳，提升響應速度，通過溝通與展示建立信任。

• 線上帶動線下突破：依托線上熱銷產品（如亞馬遜爆款）作為背書，降低線下談判難度。

我們對大型連鎖超市渠道建議總結如下：

除了大型連鎖超市外，歐美2B業態還包括兩類典型客戶：一類是傳統歐美品牌企業，主要通過中國外貿企業進行代工生產；另一類是歐美經銷商，長期從中國采購產品并在本土市場進行銷售。

傳統歐美品牌企業與經銷商對中國外貿企業能力提升持矛盾心態，一方面擔憂自身對供應鏈的控制力下降，擔憂中國企業越過中間層直接和大商超合作；另一方面，又因自身制造和研發能力的削弱而對中國供應商產生更深依賴。

在此情況下，中國外貿企業既需要有效管理對方矛盾心態、穩固訂單，同時也需要積極拓展和大商超直接合作的機會，并且關注潛在的逆向并購機會，以增強自身在供應鏈條中的主導權。

02

電商平臺

近年來，中國跨境電商快速崛起，第三方平臺成為出海的重要渠道。盡管面臨關稅與政策挑戰，疫情后海外市場恢復，加上SHEIN、TEMU等平臺的迅速擴張，跨境電商行業依舊保持高增長。大批中國傳統外貿企業已意識到跨境電商是未來的重要趨勢，也正在加快建設跨境電商業務。

從區域分布來看，北美和歐洲市場是中國賣家的主要出口地，但由于本地競爭激烈和政策門檻提升，滲透率較低。東南亞、中東和拉美市場正迅速增長，由于電商基礎薄弱、價格敏感度高和對跨境供應依賴度強，中國賣家在這些地區的滲透率更高。

在全球第三方電商平臺競爭中，亞馬遜仍占主導，但中國新興平臺增長迅速，尤其SHEIN、TEMU等平臺短時間增長數倍，為中國跨境電商代表。這些平臺積極探索新型商業模式，其中全托管與半托管成為重要創新。這兩種模式通過與商家分工協作，承擔所有/部分環節，幫助商家降低跨境運營的復雜性，高效拓展全球市場，預期會在不久的將來進一步改變市場格局。與此同時，中國賣家在第三方電商平臺的占比持續上升，在一些新興平臺甚至已達70%—80%。

然而，跨境電商市場的快速擴張帶來了新挑戰。2017年至2023年，賣家數量高速增長，年均增速45%，同質化競爭加劇，鋪貨模式遇瓶頸，業務增長受限。賣家亟需尋求突破，擺脫模式僵化和增長困境。我們認為賣家可以考慮以下幾大要素：

從全球其他主要經濟體看，盡管各國制度設計存在顯著差異，但現代老齡化治理可遵循共性框架。老齡化應對并無普適的“最優解”，而需在總體框架下探尋最契合自身的發展路徑。

Part.1 擴平臺

過去，中國賣家高度依賴亞馬遜。然而，隨著其增速放緩、競爭加劇，賣家紛紛轉向海外本地化平臺，探索新增長機遇，如東南亞的Shopee、Lazada，拉美的Mercado Libre等。同時，中國新興平臺憑借全托管與半托管模式及技術和價格優勢，為賣家提供更多增長機會。賣家需結合自身業務特點，選擇合適的平臺。

Part.2 打造爆品

爆品的誕生源于深度數據洞察與精準把握用戶需求。電商平臺的數據資源為企業解析SKU的核心賣點提供支持，涵蓋場景、尺寸、價格、功能及用戶反饋等。例如，某電商平臺通過數據分析，預測90cm的雪橇將在冬季熱銷。

Part.3 精準營銷

跨境電商營銷已從簡單的流量采買向全渠道、多觸點演進。企業需通過官網、社交媒體、搜索引擎及KOL合作等，實現全鏈路投放，提升品牌辨識度與影響力。

Part.4 優化物流

多元化物流是平衡時效、成本與質量的關鍵。起步賣家可選擇平臺托管空運+本地配送，降低操作與庫存風險；成熟賣家則可采用海外倉+海運模式，提高效率并節約成本。

03

獨立站

獨立站正成為中國跨境賣家的新選擇。當前，20%—30%的賣家已自建獨立站，30%—50%正在籌備。獨立站因規避平臺風險、降低運營成本和掌握客戶資源等優勢，備受賣家青睞。盡管獨立站優勢明顯，但其建設與運營也面臨著諸多挑戰：

• 建站繁瑣：需解決多語言支持、多支付方式整合以及跨境物流等多重難題。

• 流量成本上漲：中國賣家激增，預計2024年達50萬家，加重流量獲取壓力。

• 銷售轉化低：獨立站常做成品牌展示網站，但是銷售及轉化能力薄弱。

面對挑戰，我們建議賣家可借助SaaS平臺如Shopify工具等快速建站，簡化操作，目前已有約20萬中國賣家使用。同時可借鑒SHEIN等成功經驗，通過本地化KOC/KOL種草、優惠激勵和鼓勵UGC內容生成提升轉化率。參照不同中企的實踐，通常優秀獨立站轉化率可提升至4%—5%，遠超普通獨立站的1%—2%。

04

線下店

在當今的商業環境下，許多品牌選擇開設線下店，作為直接接觸消費者的重要渠道。線下店不僅能夠幫助企業更好地理解消費者需求，提升銷售轉化效率，還可以通過實體場景展現品牌實力。對于中高端產品和大件商品（如手機、汽車、大型家具等），線下店的存在尤為必要。通過線下體驗，消費者能夠直觀感知產品的質量、性能和品牌價值，從而增強購買信心，促進最終決策。

但開設線下店所面臨的核心挑戰是高投入與嚴苛條件。線下店在發達國家的單店投入為中國國內的3—5倍，且開店手續繁瑣苛刻，需謹慎規劃，確保各項條件充分滿足后再推進。

某家具企業成功樹立線下店出海標桿，這一成績得益于其在選址、店面設計、產品服務和營銷策略四個方面的精準布局：

• 選址：優選一線城市富人區，如首都及當地核心城市。

• 店面：采用1000㎡“大店模式”，豪華裝修彰顯品牌定位。

• 產品服務：提供全場景一體化家具方案與高端私人預約服務。

• 營銷：明星助陣提升市場關注度，如邀請當地知名主持人、歌手等。

我們對線下店建議總結如下：

中國傳統外貿企業建立獨立站和線下店的核心目標之一是品牌建設。然而，多數企業的品牌仍停留在“商標”層面，缺乏清晰的核心賣點，難以成為海外消費者的購買決策依據。

在新技術的賦能下，全球品牌建設周期大幅縮短，但成功塑造品牌仍需遵循三大核心原則：

1.品牌定位清晰，核心賣點明確，確保品牌在市場中的獨特價值和競爭力。

2. 核心賣點需建立在產品品質、服務體系等多維度支撐之上，而非僅依賴市場宣傳，以長期積累形成品牌認知。

3. 品牌的成長不應僅依靠營銷推動，而應通過市場銷量和用戶口碑逐步塑造（Brand by Sales），實現品牌價值的真正落地。

當品牌具備清晰的核心賣點，并以高質量產品和卓越服務為支撐，其市場認可度將自然提升。隨著產品銷量的增長，品牌影響力也將隨之增強，最終在全球市場建立穩固的競爭地位。

05

總結

中國傳統外貿企業出海需結合自身階段與市場特點精準布局渠道。大型連鎖超市覆蓋快，但門檻高；電商平臺流量大，但競爭激烈；獨立站提升品牌獨立性，但建設難度較高；線下店助力打造品牌體驗，但投入大、周期長。企業需推動多渠道協同發展，提高自身掌控力，塑造國際市場上的中國品牌新形象。

編輯 | Jinya

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