東阿阿膠又出圈：這次站在星光大賞C位！

導語：

東阿阿膠又出圈了。

上周，騰訊視頻星光大賞爆火，提前預約人數達121萬，站內熱度峰值突破22500，實時觀看人次4165萬，全網熱搜超3800個。對，你沒看錯，是3800個！

作為總冠，東阿阿膠站在了C位，成為這場S+級娛樂盛宴的“最大背景板”和 “最大贏家”，現場有圈內人稱，給人一種感覺，整個娛樂圈，又是被東阿阿膠呵護的一年，這個評價真是極高。

2024年，不僅是東阿阿膠的品牌大年，也是整個大健康產業的大年。除了令人艷羨的勢能紅利，東阿阿膠定義的一整套打法，從產品到品牌到經營，都對行業具有深遠的啟發意義。

良醫財經帶來獨家視角拆解。

主筆/ 佳佳

文章架構師/ 拓拔野

出品/ 良醫財經

01

活成了大健康品牌理想的樣子

東阿的天時地利人和

不知道大家有沒有一種感覺：

這兩年東阿阿膠實在太火了，劇集、綜藝、朋友圈、聯名產品、養生節、跨年晚會，哪哪都能看到東阿阿膠的身影，尤其年關將近，各大電商平臺的年貨清單，總有他一席之位。

1952年，東阿阿膠廠成立，最初僅有8名員工和一間不足百平方米的廠房；

2024年，東阿阿膠品牌營銷和產品創新案例，成功入選《世界品牌年鑒》，展現了中華老字號品牌在新時代的文化魅力。

尤其這幾年的東阿轉型升級，堪稱天時、地利、人和的典范。

1. 天時。2021年開始，國民健康意識突然覺醒，養生保健需求呈井噴式增長，大健康產業迎來了前所未有的發展契機；

2. 地利。更強勢能的頭部IP涌現，更成熟的營銷基建，更通暢的公私域鏈路，為創造新品牌勢能注入新的可能；

3. 人和。考驗自上而下的執行力，隨著新管理團隊的配合默契，無論拓品，還是營銷，都保持戰略篤定。

時代也在公開饋賞相信時代的人。

在不斷創新的理念下，東阿取得了令人矚目的成績，財報數據逐年向好，2024年前三季度營收43.29億元，同比增長26.28%。（見備注1）

可以說，東阿阿膠活成了所有大健康品牌，令人羨慕的樣子。

同時，東阿也以一己之力，為大健康產業定義了一種新范式。

02

「東阿范式」之強品類

圍繞消費者真實需求做有效創新

大健康風口，誰都能看得見。

國民健康消費原力覺醒，從保溫杯里泡枸杞的年輕人，到熱衷于研究各類養生食譜的中老年人，追求主動式健康管理和生活品質的提升，已深深融入每一個人的生活觀。

相關報告顯示，過去一年整個大健康產業，市場規模達到9萬億，增速更是高達兩位數，遠超其它行業。

但問題在于，你不能變成「跟風者」，而是要成為「造風者」，這對企業的品類創新能力，提出極為苛刻的要求。

目前，大健康產業的產品同質化嚴重，在功能/成分/形式能存在較高相似性，消費者很難區分和選擇，只能通過價格戰來吸引消費者，形成了惡意低價內卷的循環。

往根上溯源，大多數企業研發實力不足，貪多而不精，很難推出有競爭力的創新產品，即使偶有一兩款不錯的單品，也面臨著生產工藝復雜、成本過高、市場推廣困難等問題。

中國傳統文化里，很早便有「藥食同源」的習慣，食物和藥物相互融合，相輔相成，起到滋補身體、保健養生的作用。

東阿阿膠勇挑重擔，搜集整理了3200多個阿膠藥方，這些藥方承載著千百年阿膠在醫療、養生等領域的實踐智慧；組織編寫《阿膠歷史文化通典》，系統梳理了阿膠的起源、發展、制作工藝演變、在不同朝代的應用場景等，為阿膠文化的深耕細作提供了堅實的理論基石。

為了更好地滿足現代消費者的需求，東阿阿膠深耕「食補」賽道，在產品模式和形態上做了一些大膽創新。

● 比如，桃花姬阿膠糕將阿膠與核桃、黑芝麻等食材結合，制成了美味可口的健康食品，選用高質量原材料，搭配精湛制作工藝以及中國風包裝設計，成為了現代人生活中的“輕食”之選；

● 比如，在傳統阿膠的基礎上，復方阿膠漿添加了其他中藥材，增強了產品的補血、補氣等功效，更方便消費者服用；

● 比如，阿膠速溶粉，采用低溫真空連續干燥獨家專利技術，膠液直接成粉，單袋獨立包裝，方便即沖即飲，滿足多元化服用場景；

這些創新不僅拓展了品類，滿足了不同消費者的需求，還吸引了更多年輕消費者關注阿膠產品，最終協同爆發出矩陣式勢能。

科技創新作為東阿阿膠最重要的戰略驅動力，引領作用不斷增強。在“一中心三高地”的研發布局下，膠類中藥、健康消費品、滋補中藥三大聯合創新平臺陸續成立，各類研發項目加速落地。（見備注2）

同時，東阿阿膠以技術創新、提升產品質量與標準、人才培養為目的，加強產學研結合。分別與中國農業大學、江南大學、四川大學、山東中醫藥大學等多所高校簽署戰略合作協議，共同建設研發機構和創新平臺。（見備注3）

跳出品類談營銷，跳出產品談效果，跳出創新談出圈，都是空中樓閣，做出市場需要、老百姓認可、有真實復購的產品，是一切品牌營銷之本。

03

「東阿范式」之強品牌

聯動超級IP擊穿消費者的心智

在消費者心目中，東阿阿膠與高品質劃上了等號，在禮品市場上也有很強的心智。

這是品牌結果，可以簡單歸因，有三個關鍵動作來實現。

其一，行業標準制定者。

作為阿膠行業的龍頭企業，東阿公司積極參與國家和行業相關標準的制定，推動阿膠行業的規范化和標準化發展。這不僅提升了自身品牌的權威性，也促進了整個行業的健康發展，贏得了良好的行業聲譽。值得一提的是，東阿在推動阿膠文化和產品走向世界，起著至關重要的作用。（見備注4）

其二，年輕化營銷策略。

隨著消費市場的變化，東阿阿膠積極開展年輕化營銷。與年輕人聚集的平臺合作，進行創新性植入，吸引消費者關注；與奈雪的茶等時尚品牌跨界聯名，讓年輕消費者更容易接受阿膠產品；與年輕消費者進行線上線下互動，傳遞品牌年輕化理念和產品時尚價值。

其三，聯動超級IP。

東阿阿膠選擇與騰訊視頻深度合作，借助爆款劇集的強大影響力，將品牌巧妙地融入劇情。

在《慶余年2》中，選出宋軼作為東阿阿膠（食品）品牌大使，李小冉作為東阿阿膠小金條產品推廣大使，在婉兒大婚之際，以東阿阿膠小金條隨禮，范若若夢中三次醒來都在找東阿阿膠小金條，還出現了 “東阿阿膠小金條，隨時隨地撒個膠” 的諧音梗，在社交網絡形成二次傳播發酵。

同時，在《玫瑰的故事》、《繁花》、《與鳳行》等S級大劇，以及《少年中醫說》等垂類綜藝中，都有東阿阿膠植入的影子。

星光大賞，是騰訊視頻一年成果集中展示的舞臺，也是一個品牌與消費者深度互動的稀缺窗口。

今年的星光大賞，創造了歷史勢能新高，作為總冠，東阿阿膠站在了C位，成為這場S+級娛樂盛宴的“最大背景板”和 “最大贏家”。

頂流IP和頂流品牌的協同，互相為彼此帶來頂流的勢能，在內容聯動中，擊穿消費者的信任心智。

04

「東阿范式」之強經營

用陣地思維深耕一個好生態

你看見的是，東阿阿膠的出手果敢，無處不在的品牌勢能。

你看不見的是，他一直在選擇離消費者最近的平臺和IP，陣地思維，已經成為大健康企業決勝的Key Word。

抽絲剝繭，可以這樣來理解。

● 皮膚層是：和C端消費者直接對話的能力，在過程中不斷滿足用戶需求，直接為用戶創造價值，所有的營銷動作都回歸于對用戶的經營；

● 中間層是：借助于平臺的IP、流量、勢能等，強化自身的品牌價值，形成強議價能力；

● 內核層是：數智化成為新的增長驅動力，通過利用數智化技術，降低營銷成本，提高營銷效能。

終局目的還是要實現品、效、銷三者合一。

東阿阿膠重倉騰訊生態，因為騰訊系具有全鏈路資源優勢，不僅可以借力超級IP放大勢能，還能通過朋友圈廣告、視頻號等渠道，沉淀出自己的私域用戶，實現種草交易鏈路的打通。

投流=投資，每一分預算都是用戶資產存款。

05

良醫財經的思考

當你做好了品，出圈只需要一點星光

小結一下。

與其說，東阿阿膠又命中了一個爆款IP，不如說，這是人家在過去N年，積攢的品牌聲量和用戶好感度集中爆發了。

● 你做好了消費者喜歡的品，出圈只需要一點星光；

● 你往品牌銀行里存錢越多，才能夠隨時零存整??；

● 你深耕了一個好生態平臺，短有紅利且長有復利。

東阿阿膠的經營范式，具有一定的普適借鑒性，值得所有大健康企業當做一個參考系。

部分參考文章：

備注1：新浪財經《東阿阿膠：持續發力第二曲線》

備注2：大眾日報《東阿阿膠探索“文化+產業”雙輪驅動新模式》

備注3：齊魯壹點《東阿阿膠：質效雙優 推動高質量發展》

備注4：千龍網《東阿阿膠全球化之路》