雙11新風(fēng)向：從“囤貨狂歡”到“爆火好店”，淘寶閃購(gòu)重塑本地經(jīng)濟(jì)

本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：唐洛

第17個(gè)雙11到了。這個(gè)曾象征中國(guó)消費(fèi)活力的年度狂歡，正在悄然轉(zhuǎn)向。如果說(shuō)上一代電商的關(guān)鍵詞是“快”，背后是物流和補(bǔ)貼刺激的極速成交；那么，2025年的關(guān)鍵詞，正在變成“近”，把消費(fèi)回歸到人們的生活半徑內(nèi)。

這屆天貓雙11從“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”走向“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”的全面升級(jí)，淘寶閃購(gòu)成為了其中最大增量。5月全量上線、首度參與雙11的淘寶閃購(gòu)，正在參與重組阿里體系內(nèi)的消費(fèi)路徑。過(guò)去，雙11代表“囤貨”：用戶(hù)提前下單，耐心等待快遞進(jìn)過(guò)配送中心、送到家中。如今，它更像是一場(chǎng)“即時(shí)消費(fèi)”的盛宴，買(mǎi)的不再只是商品，而是時(shí)間與距離。

餐飲、百貨、超市、茶飲、美妝……都在淘寶閃購(gòu)生態(tài)內(nèi)被重新編織。數(shù)據(jù)顯示，目前已有超400萬(wàn)家本地生活商戶(hù)接入淘寶閃購(gòu)，這將是本地服務(wù)業(yè)參與規(guī)模最大的一屆雙11。雙11期間，淘寶閃購(gòu)上線“爆火好店”頻道，集合品質(zhì)外賣(mài)，推出大額紅包、“超時(shí)20分鐘免單”和“加速配送”等升級(jí)服務(wù)。在雙11預(yù)售開(kāi)啟的10月15日，淘寶閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)270個(gè)城市夜宵訂單同比增長(zhǎng)超200%，超市便利增長(zhǎng)670%，飲品、水果生鮮均實(shí)現(xiàn)翻倍。

“用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)是否更好，商家是否得到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，是我們最在意的。”阿里巴巴集團(tuán)合伙人、餓了么董事長(zhǎng)兼CEO范禹表示，淘寶閃購(gòu)在雙11中的目標(biāo)是，持續(xù)創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值、商家價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。

本地商家的新增長(zhǎng)路徑

對(duì)本地生活商家而言，這是一次“近場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的重構(gòu)。過(guò)去的雙11屬于電商巨頭、品牌旗艦；而今年，街角的面館、社區(qū)的烘焙店，也能分得一杯羹。

深夜的上海，哈靈面館的后廚仍燈火通明。雙11首周，訂單暴增，廚師幾乎沒(méi)停過(guò)手，米粉鍋一波接一波地翻滾，騎手在門(mén)口接單、取餐、離去。這一幕，放在幾年前幾乎不可想象。創(chuàng)立于2004年的哈靈面館，曾是“堂食主義”的代表。為了保持“現(xiàn)炒鍋氣”，門(mén)口曾貼著醒目的告示“本店沒(méi)有任何形式的外賣(mài)”。

直到2018年才首次上線外賣(mài)平臺(tái)，今年5月，正式接入淘寶閃購(gòu)。“當(dāng)時(shí)我也有顧慮，擔(dān)心新平臺(tái)不一定有單量。”哈靈面館創(chuàng)始人周凝冏回憶道。沒(méi)想到，這次合作成為哈靈面館的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：外賣(mài)量增長(zhǎng)55%，新客占比提升20%，雙11預(yù)售以來(lái)，哈靈面館訂單年同比增長(zhǎng)60%。

相似的變化正在全國(guó)發(fā)生。長(zhǎng)沙的聚味瞿記·龍蝦堂接入淘寶閃購(gòu)后，新用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)超110%，客單價(jià)維持在160元左右，外賣(mài)訂單與營(yíng)業(yè)額同步上揚(yáng)；北京老牌餐飲“郭林家常菜”從日單20筆做到14萬(wàn)元的單日業(yè)績(jī)，專(zhuān)門(mén)設(shè)立現(xiàn)炒出餐與打盒崗位，以應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)者的外賣(mài)需求；泉州的美心餐廳堅(jiān)持“堂食標(biāo)準(zhǔn)做外賣(mài)”，上線淘寶閃購(gòu)后，訂單量翻倍增長(zhǎng)。雙11活動(dòng)后，訂單環(huán)比增長(zhǎng)20%，新客占比達(dá)到40%。

從上海的哈靈面館，到泉州的美心餐廳，再到北京的郭林家常菜，一批嗅覺(jué)敏銳的餐飲品牌率先破局。他們與平臺(tái)協(xié)同運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化出餐與配送體系，通過(guò)淘寶閃購(gòu)獲得新客與增長(zhǎng)。

這背后，是平臺(tái)機(jī)制的調(diào)整與商家生態(tài)的共振。雙11期間，淘寶閃購(gòu)為這類(lèi)“品質(zhì)好店”專(zhuān)門(mén)上線“爆火好店”頻道，推出大額紅包、“超時(shí)20分鐘免單”和“加速配送”等功能，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)換取用戶(hù)信任。其中，“加速配送”適用于非商家自配送訂單，通過(guò)智能調(diào)度以及專(zhuān)人直送等升級(jí)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)平均提速3分鐘；“超時(shí)20分鐘免單”則為消費(fèi)者提供最高100元的延時(shí)賠付保障。

過(guò)去，高客單價(jià)餐飲難以在外賣(mài)渠道跑通模型，菜品成本高、出餐時(shí)間長(zhǎng)、履約半徑受限。如今，大促流量疊加履約體系優(yōu)化，讓這類(lèi)商家重新找到平衡點(diǎn)。淘寶閃購(gòu)正在通過(guò)更高效的調(diào)度與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，幫助他們降低邊際成本、提升復(fù)購(gòu)率，并在更激烈的競(jìng)爭(zhēng)中形成品牌沉淀。

“爆火好店”頻道的出現(xiàn)，不只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)入口，而是一次供給側(cè)重構(gòu)。平臺(tái)將原本分散在城市中的優(yōu)質(zhì)商家聚合成一個(gè)新的“近場(chǎng)供給池”，以更穩(wěn)定的交付與更一致的體驗(yàn)，重建用戶(hù)對(duì)本地生活服務(wù)的信任。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這不僅意味著曝光機(jī)會(huì)，更是一種可持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。

“隨著規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，我們?cè)陔p11看到了消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)不斷升級(jí)的需求。”淘寶閃購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“這也推動(dòng)我們不斷提升服務(wù)能力。”

閃購(gòu)成為電商新變量

淘寶閃購(gòu)正悄然成為阿里電商體系中的關(guān)鍵變量。今年雙11，這一模式通過(guò)“遠(yuǎn)場(chǎng)電商+近場(chǎng)零售”的融合，正在改變用戶(hù)購(gòu)物節(jié)奏與品牌運(yùn)營(yíng)邏輯。品牌商家可以直接將線下門(mén)店接入系統(tǒng)，商品同步展示在淘寶閃購(gòu)和餓了么等平臺(tái)場(chǎng)景中；用戶(hù)下單后，由門(mén)店或前置倉(cāng)快速履約，實(shí)現(xiàn)小時(shí)級(jí)別送達(dá)。

范禹將這種模式形容為“雙11的協(xié)同循環(huán)”：在雙11這個(gè)超級(jí)流量場(chǎng)內(nèi)，閃購(gòu)與電商業(yè)務(wù)相輔相成、彼此助益。高頻外賣(mài)用戶(hù)在解決三餐需求時(shí)，會(huì)因?yàn)樘詫氄緝?nèi)的雙11氛圍，自然促進(jìn)逛與買(mǎi)的發(fā)生；參與大促的用戶(hù)，也會(huì)自然增加在閃購(gòu)的茶飲、夜宵等消費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，閃購(gòu)不僅為手淘帶來(lái)新用戶(hù)，更提升了用戶(hù)的使用頻次。8月，閃購(gòu)月交易買(mǎi)家數(shù)達(dá)3億，較4月增長(zhǎng)200%；在閃購(gòu)拉動(dòng)下，手淘8月DAU增長(zhǎng)20%，MAU同比增長(zhǎng)25%。閃購(gòu)上線以來(lái)，淘寶用戶(hù)月度人均購(gòu)買(mǎi)天數(shù)平均同比提升20%，峰值階段逼近30%。

天貓總裁家洛透露，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的增量用戶(hù)是電商轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)人群，點(diǎn)外賣(mài)順便買(mǎi)了衣服、面膜等商品，成為一種新消費(fèi)現(xiàn)象。而閃購(gòu)則代表平臺(tái)交付能力、服務(wù)能力的全面升級(jí)，讓閃購(gòu)的業(yè)務(wù)增量和天貓的品牌優(yōu)勢(shì)深度結(jié)合，給品牌帶來(lái)更大機(jī)會(huì)。

華泰證券研報(bào)認(rèn)為，閃購(gòu)成為電商大促新的履約方式，在提升用戶(hù)履約體驗(yàn)的同時(shí)亦為品牌商線下場(chǎng)域的動(dòng)銷(xiāo)改善提供幫助。

今年雙11前夕，淘寶搜索和信息流中已陸續(xù)出現(xiàn)“閃購(gòu)”標(biāo)識(shí)，Veromoda、Only等品牌的部分商品可直接提供即配服務(wù)，為用戶(hù)提供更短的配送鏈路，也讓品牌獲得更可量化的線下動(dòng)銷(xiāo)空間。運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂則是最早一批參與者之一，消費(fèi)者在其天貓旗艦店下單時(shí)，可選擇就近門(mén)店直接配送。通過(guò)淘寶閃購(gòu)的系統(tǒng)融合，品牌可實(shí)現(xiàn)“3小時(shí)送達(dá)”，庫(kù)存將自動(dòng)在最近門(mén)店完成調(diào)配。這讓淘系大促流量得以反哺線下門(mén)店。

即時(shí)零售與電商深度融合，也為萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)打開(kāi)新的增長(zhǎng)路徑。據(jù)悉，首批已有37000個(gè)品牌40萬(wàn)家門(mén)店接入閃購(gòu)，覆蓋蘋(píng)果、華為、優(yōu)衣庫(kù)等行業(yè)頭部大牌。在這一生態(tài)中，閃購(gòu)不僅是物流與履約的升級(jí)，更正成為電商大促的新變量，它改變了流量分配、消費(fèi)路徑和品牌增長(zhǎng)邏輯，也標(biāo)志著線上線下融合的下一階段正在加速到來(lái)。