餓了么改名，馬云徹底不“裝”了！

11月4日，“餓了么APP更名為淘寶閃購”沖上熱搜。

這兩天，不少用戶發(fā)現(xiàn)，餓了么App完成版本號更新至12. 0.1后，已正式更名為“淘寶閃購”。

我在蘋果商店查了下發(fā)現(xiàn)，目前餓了么app圖標中已顯示“雙11淘寶閃購”字樣。

與此同時，餓了么騎手也已經(jīng)更換了橙黑工作服。餓了么方面表示，本次換裝以以舊換新的形式，面向直營城市騎士發(fā)放。

有網(wǎng)友注意到新工服印有眾多品牌標識，來自同一集團，直言“第一眼覺得挺酷，仔細一看都是廣告”。

在我看來，阿里這次的動作不僅僅是改名，而是要改命。馬云背后的阿里早已布下一盤大棋，目標直指即時零售的萬億市場。

01

戰(zhàn)略突圍

餓了么這個名字，從出生起就帶著“吃飯”的基因局限。消費者一想到它，第一反應就是點外賣，可阿里要的從來不只是餐飲這塊小蛋糕。

其實，這場更名早有鋪墊。今年4月30日，在京東、美團大戰(zhàn)時，阿里就順勢推出了淘寶閃購。不同于餓了么聚焦于餐飲外賣的定位，淘寶閃購的目標更大——送能送到家的一切。

淘寶閃購剛亮相的時候，就把餓了么的供給、騎手資源全盤接入。此后幾個月里，餓了么不斷為淘寶閃購輸血，以及阿里在背后的大力補貼，帶來了閃購業(yè)務的暴增。今年8月，淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億單，周日均訂單量達到8000萬單，帶動閃購整體的月度交易買家數(shù)達到3億，對比4月增長200%。

阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在8月的財報電話會中提到淘寶閃購時表示，餓了么的價值不在市場份額，而在那些成熟的履約能力，比如社會化倉配、超算調(diào)度、地圖導航，這些都是即時零售的核心基建。

現(xiàn)在把餓了么更名為淘寶閃購，本質(zhì)是完成“前臺統(tǒng)一”。以前是雙平臺各自為戰(zhàn)，消費者點外賣找餓了么，買日用品逛淘寶小時達，認知分裂；現(xiàn)在一個品牌就能搞定“吃飯+購物”，既解決了淘寶閃購的履約短板，又讓餓了么的運力網(wǎng)絡發(fā)揮更大價值。

另外，騎手換裝也是這盤棋的一部分。橙黑工服印著阿里系品牌標識，走在街上就是移動廣告，悄悄強化“淘寶閃購=即時配送”的心智。

02

摸著美團過河

可以看出，餓了么和淘寶閃購的融合是水到渠成的，也是必要的，因為阿里跟美團的戰(zhàn)線正越拉越寬。

10月30日，美團閃購宣布將與上萬個品牌共建“官旗閃電倉”，美團負責搭建倉儲、配送、數(shù)字化系統(tǒng)，品牌方可“拎包入駐”即時零售。

幾乎同一時間，淘寶閃購將上線連鎖便利品牌 “淘寶便利店”的消息也被曝光，目標是對現(xiàn)有的綜合閃電倉做升級。11月1日，淘寶便利店已正式面向消費者上線。

美團和阿里兩者看似都是優(yōu)化供給，但玩法卻截然不同：美團是自己搭基建，讓品牌商“拎包入駐”，重資產(chǎn)投入換差異化供給；阿里則玩輕資產(chǎn)模式，只做品牌授權(quán)、篩選商家、提供供應鏈支持，把開店的重活甩給加盟商，還計劃試點“小單快返”模式，把品牌貨也納入貨源。

阿里這波操作的聰明之處在于，阿里不用重復造輪子。美團花幾年時間跑通的“自營倉+加盟倉”模式，阿里直接打包整合——淘寶的品牌資源、餓了么的運力、加盟商的門店，三者結(jié)合既能快速鋪開規(guī)模，又能控制成本。

現(xiàn)在的戰(zhàn)局已經(jīng)很清晰：外賣市場的廝殺早已過時，真正的戰(zhàn)場是即時零售的生態(tài)較量。美團靠“高頻外賣+低頻零售”的模式穩(wěn)住基本盤，阿里則用“淘寶流量+餓了么履約”的組合拳破局。

蔣凡說未來三年要靠閃購和即時零售帶來1萬億交易增量，這話不是空話——百萬家天貓品牌線下門店即將入駐，3億用戶的消費需求已經(jīng)被激活，阿里缺的只是一個統(tǒng)一的品牌和高效的協(xié)同機制，而更名就是完成最后一塊拼圖。

03

鞏固“大消費”版圖

對普通消費者來說，餓了么這波改名其實無所謂，我們的核心訴求永遠是“便宜、快、方便”。但毋庸置疑，這場更名背后的博弈，最終會讓消費者成為贏家——平臺打得越兇，補貼就越多，服務就越好。

以前小餐館只能靠外賣平臺引流，現(xiàn)在對接淘寶的流量池，曝光量直接翻倍；大品牌線下門店庫存積壓，通過淘寶閃購1小時就能清貨；消費者雙十一下單，線下門店半天就送到，比傳統(tǒng)電商快10倍。這些改變都是實實在在的利好，而這只是開始。

隨著阿里和美團的競爭升級，品類會更豐富、配送會更快、價格會更優(yōu)惠，即時零售會從“可選”變成“必需”。

如今的即時零售已經(jīng)從增量市場進入存量博弈，美團、阿里、京東、拼多多都在搶這塊蛋糕，誰能勝出，關(guān)鍵看“流量+履約+供給”的協(xié)同效率。阿里把餓了么更名，就是要把這三者擰成一股繩，形成“淘寶引流+餓了么配送+全品類供給”的閉環(huán)，構(gòu)建對抗競爭對手的核心競爭力。

說到底，餓了么的更名，不是一個品牌的消失，而是阿里即時零售戰(zhàn)略的全面落地。馬云布下的這盤棋，看似是為了搶占即時零售市場，實則是為了鞏固阿里的“大消費”版圖——從遠場電商到近場零售，從線上購物到線下服務，形成無死角的消費生態(tài)。

參考資料：

1、象先志《餓了么正式更名，淘寶閃購摸著美團過河》

2、第一財經(jīng)《“餓了么更名”沖上熱搜，阿里在布什么棋局？》

3、中國新聞周刊《餓了么，改名》