美團浣熊食堂對決京東七鮮小廚，品質外賣是下一個戰場？

外賣圈的“戰火”還在升級。繼補貼大戰、運力比拼之后，自營外賣成了各家的新嘗試。

7月，美團率先推出旗下自營外賣業務“浣熊食堂”，通過租賃場地打造集合式外賣場地，將內設檔口或廚房出租給餐飲商家，吸引不同品牌入駐。

緊隨其后，京東上線“七鮮小廚”，采用“菜品合伙人+自營門店”的運營方式，搭建合營品質餐飲制作平臺。創始人劉強東甚至首次進行直播，為其站臺。

9月，線上超市品牌樸樸在福州部分地區上線“樸樸廚房”外賣業務，包含飲品、快餐等多種自營品類，走價格親民路線。

隨著這三大巨頭的布局落地，一場圍繞品質外賣的全新較量正式拉開帷幕。在外賣行業已“卷”出天際的當下，為什么互聯網巨頭們還要相繼入局？

聚焦品質和安全，運營模式各有側重

盡管都是自營外賣品牌，但三家的運營模式不盡相同，呈現出全自營、半直營、第三方管理三種不同路徑。

其中，樸樸廚房算得上是樸樸超市現有業務體系的延伸。樸樸超市成立于2016年，以“前置倉+即時配送”模式進入生鮮電商賽道，目前主要覆蓋福州、深圳、廣州、廈門等9個城市，主打生鮮、日用百貨等商品，在前置倉即時零售領域與叮咚買菜、美團的小象超市“三分市場”。

樸樸廚房完全依托樸樸超市自建的食材供應鏈、自營門店與自配物流體系。從食材采購到門店儲存，再到最終的餐品制作與配送，每個環節都由樸樸自主把控，不存在第三方參與環節。這相當于開了一家連鎖品牌餐廳。

樸樸廚房的全部餐品均為自營，沒有外部品牌入駐。在其外賣平臺頁面上，每款餐品都醒目標注著“食材鮮配，現制現售”“愛干凈 吃樸樸”的字樣，從源頭傳遞出“干凈安心”的核心定位。

目前，樸樸廚房僅在福州幾個區域進行測試。如果消費者位于外賣配送范圍內，樸樸超市頁面就會出現“樸樸廚房”選項。頻道頁面中共有家常炒菜、湯羹燉罐、粉面粥餃、燒臘鹵味、披薩意面、漢堡炸雞、咖啡奶茶、福州特色8種餐飲商品分類，價格帶主要集中在10元-20元區間。

社交媒體上，點過“樸樸廚房”外賣的消費者最多的評價就是“價格實惠”。例如一位消費者就用22.2元買到了一份套餐、一份炒飯、一份意面、半只烤雞、一道素菜和一杯檸檬茶。

與樸樸廚房的全自營不同，京東七鮮小廚采用了“半直營”的運營模式。其中菜品制作由“菜品合伙人”完成，也就是餐飲商家。和普通外賣平臺不同的是，在七鮮小廚的運營中，京東還會負責選址、建店、整體管理等餐廳運營的核心工作。從門店位置的篩選，到店面的裝修設計，再到日常的衛生監管、服務標準制定，均由京東團隊主導，確保門店的整體運營規范。

而商家的主要職責則集中在菜品研發環節，負責為七鮮小廚提供特色菜譜。京東表示，要面向全國餐飲品牌與個體廚師，為1000道招牌菜尋找合伙人，不過具體的招募門檻和菜品評選標準并未對外公布。

據“京東黑板報”賬號，官宣菜品合伙人招募信息后首周，報名量突破6.6萬份，其中不乏費大廚、嘉禾一品、紫燕百味雞等連鎖餐飲企業。

目前，七鮮小廚可出餐的菜品包括“炒飯炒粉”“單點炒菜”“甜品烘焙”等中西式簡餐。七鮮小廚業務負責人劉斌在接受媒體采訪時稱，七鮮小廚的餐品主要集中在10-20塊錢以內，不和客單價30-50元以上的餐廳競爭，主打外賣市場。他認為，依靠京東的物流與采購能力，外賣定價控制在20元以內，仍可保障品質和口味。

相較于樸樸的全自營和京東的半直營，美團浣熊食堂的模式更為輕量化，更類似一個聚合式的外賣場地。美團并不直接參與餐品的制作，而是自己搭建線下空間，并將場地內的檔口、廚房出租給具備資質的餐飲商家，為商家提供“拎包入駐”的便利條件。

盡管不直接制作餐品，美團卻通過技術手段掌握了餐品制作過程的監管權。其為入駐浣熊食堂的所有商家統一安裝了明廚亮灶系統，在營業期間，系統會對商家的切配、烹飪、打包、出餐等全過程進行實時直播。

某種程度上，作為國內最大的外賣平臺，這更像是對消費者“明檔凈廚”需求的一種回應。畢竟我們都知道，在外賣平臺上，不干凈的檔口后廚、虛假的門店信息屢見不鮮。自媒體上，“100元請外賣小哥帶吃干凈外賣”已經成為了美食博主的系列選題，消費者對于外賣衛生問題的關注，已經非常迫切。

目前入駐浣熊食堂的商家，以老鄉雞、德克士、全聚德、云海肴等連鎖餐飲品牌為主，類目相比七鮮小廚更為豐富。

據“浣熊食堂”負責人初征對媒體介紹，浣熊食堂選址定位于“一流商圈的三流位置”，既保障訂單密度，又能幫商家減少租金成本。據零售商業財經數據，浣熊食堂內一個20平方米的檔口搭配2-4人團隊即可啟動，前期投入僅需5-6萬元，租金成本控制在總成本的10%以下，較傳統堂食門店壓縮70%以上。

不僅如此，平臺還會給入駐浣熊食堂的商家流量資源支持。如對于目標用戶，在其美團外賣APP首頁的黃金區域將優先展示浣熊食堂入口，搜索外賣品牌時也會優先展示浣熊食堂門店等。

價格方面，浣熊食堂商家的外賣定價，大多與自家自營門店的堂食價格持平或略低5%-10%。比如某入駐商家的漢堡套餐，門店堂食賣28元，自營外賣店券后價24.8元，浣熊食堂外賣23.8元。

對于消費者而言，浣熊食堂打破了“一店一單”的限制，可實現跨品牌點餐（如在一單中同時點選漢堡王+夸父炸串+古茗茶飲），由騎手統一配送，省去多重運費，滿足個性化需求。同時浣熊食堂也推出特價自選套餐，涵蓋多個入駐品牌，增加消費者選擇。

浣熊食堂像是一個有品質的美食廣場，美團在提供統一管理的同時，還可以統一配送、有優惠有套餐，提供除菜品本身的所有服務。

根據美團官方數據，自2024年12月試點以來，浣熊食堂已在北京、杭州等地運營10家門店，入駐超100個餐飲商家，服務數十萬消費者。自2025年7月正式推出浣熊食堂以來，美團和美團外賣App相關關鍵詞的搜索量上漲超40倍，浣熊食堂商家整體曝光量上漲164%，訂單量上漲60%。

對于一個平臺，做自營意味著什么？

巨頭紛紛入局自營外賣賽道，像極了當年電商的發展軌跡。

2003年淘寶剛成立時，走的是純平臺模式：自身不參與商品采銷，僅提供交易撮合服務。隨后淘寶快速占領市場，2006年交易額就突破169億元，但問題也隨之凸顯：商家資質參差不齊；假貨、山寨產品層出不窮；消費者投訴率居高不下；“低價低質”的標簽開始固化。

同一時期成立的京東，選擇則完全不同。2004年京東轉型電商時，選擇從3C產品切入，走自營模式：自己采購商品、管理庫存，并開始逐步自建倉儲物流網絡。雖然早期擴張速度慢于淘寶，但“正品、快送”的口碑逐漸建立。

轉折點出現在2008年，淘寶當時推出淘寶商城（2012年更名為天貓），正式推出品牌自營與官方旗艦店。天貓初期聚焦服飾、3C、美妝等標準化程度高的品類，要求入駐商家必須為品牌方或官方授權經銷商，同時建立“七天無理由退換”“正品保障”“假一賠三”等服務標準，迅速填補了淘寶在中高端零售領域的空白。

而京東自營則持續為京東構筑核心競爭力。根據其上市招股書，2011、2012年自營業務貢獻了公司總營收的絕大部分（占比分別為87%和82.2%），是絕對的業務基石。通過覆蓋3C、家電等核心品類，并率先樹立“正品保障”與“211限時達”的行業服務標桿，京東一度建立了不錯的用戶信任與粘性，其用戶復購率顯著高于行業平均水平。

從電商行業的經驗可見，自營或部分自營的模式，對平臺的價值主要體現在對商品品質更容易建立規范，打破平臺“低質”標簽，實現利潤和口碑的雙重提升。

如今外賣平臺做自營，本質上就是在復制這一路徑——用自營解決第三方商家的品控漏洞，爭奪對食品品質敏感的高凈值用戶，在存量市場中實現品質升級。

作為中國最大的外賣平臺，美團在近年來先后推出“拼好飯”和“神搶手”的產品模塊，為性價比用戶提供了更多點餐選擇。而如今上線浣熊食堂，正是在“拼好飯守下沉、神槍手抓中端”的基礎上，向品質外賣發起的沖擊。

美團本地商業板塊CEO王莆中在近期召開的第八屆餐飲產業大會上表示，今年餐飲客單價不容樂觀，已非常接近2015年的水平。同時，今年新增的外賣訂單中，75%來自15元以下的低價區間。美團此時推出浣熊食堂，正是意圖通過提高餐品質量重喚消費信心。

但自營外賣也并非易事，面臨的考驗與挑戰同樣顯著。首當其沖的便是供應鏈與成本壓力，浣熊食堂的負責人初征曾對媒體表示，“一個門店的投資超過100萬”。運營復雜度也有提升，外賣平臺此前主做技術與流量服務，缺乏餐飲相關運營經驗。

當然，巨頭們也并非從零開始。在供應鏈領域，樸樸廚房依托前置倉生鮮的區域供應鏈，可保障原材料供應品質，控制成本；浣熊食堂也有美團成熟的快驢進貨做供應鏈支持。即時配送服務方面，無論美團、京東還是樸樸都擁有成熟的騎手資源。品牌層面，京東自營用了10年建立起“正品”口碑，七鮮小廚、浣熊食堂這樣“站在巨人肩膀”上的新品牌，相對更容易建立品牌認知和信任。

正因此，這場自營外賣的較量，并非單純的模式比拼，而是巨頭們現有資源與能力的整合競賽。誰能更快將供應鏈優勢轉化為餐品品質優勢，誰能更高效彌補餐飲運營經驗短板，誰就能在品質外賣賽道搶占先機。

能否接住消費者的品質期待是關鍵

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）報告，截至2024年12月，我國網上外賣用戶規模達5.92億人，較2023年12月增長4777萬人，占網民整體數量的53.4%。今年暑期的外賣大戰中，補貼高峰的一天，整個中國的外賣訂單量接近3個億。

但隨著市場逐漸飽和，消費者對食品安全、餐品品質的不滿日益凸顯，“幽靈外賣”“黑作坊”等問題頻發，行業亟需從規模擴張轉向品質深耕。

所謂“幽靈外賣”，是指部分商家通過偽造經營地址、盜用他人證照等方式，在外賣平臺上開設虛擬店鋪，實際經營場所衛生條件惡劣、食材來源不明，卻能通過平臺審核正常接單。據經濟導報報道，某地消協2024年的調查顯示，34%的外賣投訴直指“幽靈外賣”，其中因食品衛生問題引發的急性腸胃炎占比超六成。

消費者們希望能清晰了解餐品的制作全過程，確認食材來源是否可靠、制作環境是否衛生，確保自己吃到的是安全、健康的餐品。

正因如此，更為透明的制作過程成為各大自營外賣的“標配”。就像美團浣熊食堂的明廚亮灶和食安日記模式一樣，無論是食材的清洗、切配，還是餐品的烹飪、打包，每一個環節都能通過可視化的方式呈現。消費者能隨時查看制作過程，消除對餐品制作的顧慮。

同時，消費者也十分關注食材來源。他們想知道餐品使用的食材是否來自正規渠道，是否經過嚴格的質量檢測，是否新鮮無變質。

對此，自營外賣紛紛依托各自供應鏈體系，出臺原材料保障措施方案。例如樸樸廚房復用樸樸超市生鮮供應鏈，在菜品介紹中明確告知消費者食材選料及采購地等信息。浣熊食堂也要求入駐商家提供食材采購報告、檢驗報告等信息，不管是自供原材料、或者從快驢進貨，都會加入到供應鏈全鏈管理及追溯體系。

在口感方面，現制現做的新鮮餐品比預制菜更受消費者歡迎。這也是樸樸廚房、京東七鮮小廚反復強調“現制現售”“新鮮現炒”的重要原因。對于習慣了吃“預制菜”的外賣用戶，這個強調有很強的吸引力。

在自營外賣上，美團和京東都表現得野心勃勃。初征在接受媒體采訪時表示，未來3年，美團將在全國各地投資建設1200家浣熊食堂，打造餐飲外賣行業食品安全基礎設施。京東則計劃3年內在全國建設10000家七鮮小廚，并稱會發布10億現金招募“菜品合伙人”，投入百億資金建設新型供應鏈。

但市場對這份雄心壯志仍存顧慮。有分析認為，目前國內的萬店品牌如蜜雪冰城、華萊士、肯德基、絕味鴨脖、正新雞排、瑞幸等，沒有一家是中式正餐，且這些品牌共同的特點是供應鏈復雜度低、客單價不高。

如果平臺自營的商家都是這些品牌店，那和品牌的自營店的出品差別不大，品質外賣就只是華而不實的包裝；但如果是一些小型店鋪，僅靠食品安全的監督，就可以稱為“品質”二字嗎？而七鮮小廚所提到的合作菜品研發，又是否有商家在流量有限的情況下，愿意投入精力參與呢？

不難看出，這場互聯網巨頭自營外賣的模式之爭才剛剛啟幕，沒有誰能提前鎖定勝局，但可以確定的是，只有把“新鮮”“透明”“安全”真正落到每一份餐盒里，才能在品質外賣的賽道上走得更遠。

外賣行業的下一輪增長，也許就藏在這些被消費者反復關注的細節當中。