山姆會員店道歉背后：圖片美化痕跡過多，商品關鍵信息被隱藏，會員制信仰正在崩塌！信任裂痕從偷偷“減重”開始

文 | 《BUG》欄目 羅寧

11月3日晚間，山姆會員商店官方賬號在社交媒體緊急發聲，就近期App重大改版引發的爭議致歉。

這份遲來的回應迅速登上熱搜，盡管官方表示“將會持續改進，以更好地展現商品的真實形態并提升體驗”。但在小紅書等社交平臺，“退卡、差評、開除XX高管……”等內容仍在繼續發酵。

《BUG》欄目實測發現，“圖片美化痕跡過多”和“商品關鍵信息被隱藏”這兩大核心問題仍舊存在。例如，在精選有機蛹蟲草商品頁面，展示的是商品被制作后的成品精修圖，但實際上用戶購買到的是干蟲草。再例如一款香辣烤魚的產品，一共有5張圖片，但前4張均為精修的美圖，只有最后一張展現的是真實產品。

此外，商品核心被隱藏的問題同樣存在，例如鮮牛奶和高鈣鮮牛奶的圖片信息，想要查詢其產地以及生產商等信息，但這些核心信息都被模糊處理，只有拿到產品才能實際查看。

多位業內人士向《BUG》欄目表示，App問題引發的討論只是山姆遭遇風暴的誘因，隨著前阿里巴巴高管劉鵬加入沃爾瑪中國并擔任山姆會員店業態總裁，事件相互疊加才導致了這場風暴。

但山姆內部人士似乎否認了一切與高管變更有關。該內部人士表示，劉鵬是10月底才加入，而App的圖片變更早在8月底就開始調整了。

App改版道歉之后，問題依然存在

在小紅書上，“山姆退卡”成為近期熱點話題。一位山姆超市會員用戶向《BUG》欄目表示，當打開山姆App，出現彈窗廣告以及購物之后加入的“省心帶一件”等功能時，恍惚之中會有打開了其他電商平臺的錯覺，“強行給客戶推產品，退卡吧！”該用戶發帖吐槽。

實際上，在大量退卡帖子中，被山姆會員們集中討論最多的是三大核心問題：

其一，在8月份山姆App改版后，大量商品圖片嚴重失真，生鮮區成為重災區：草莓被修得色澤鮮亮、大小均勻，實際收到卻大小不一；生牛肉的商品圖竟直接使用烹飪后的熟食照片，還有用戶吐槽，圖片顯示是炒好的糖炒栗子，拿到手卻是生的，太糟心了。更令人詬病的是，產品的實拍圖被移至圖片列表末尾，用戶需翻閱幾張AI精修圖才能看到真實樣貌。

其二，商品核心信息被隱藏。配料表、營養成分表需多次點擊才能查看，對于過敏體質會員而言，這一改動直接影響消費安全。

其三，交互邏輯煩瑣。原本一鍵直達的促銷頁面、會員權益入口被層層嵌套，老年會員直呼“找不到功能”。

盡管在11月3日22時許，山姆會員商店官方聲明姍姍來遲：“將持續根據會員反饋優化商品圖片與使用體驗。”但是《BUG》欄目發現，“圖片美化痕跡過多”和“商品關鍵信息被隱藏”這兩大核心問題仍舊存在。

例如，在精選有機蛹蟲草商品頁面，依然能看到商品被制作后的成品展現的精美圖片，但實際上用戶購買到的是干蟲草。

再例如，一款香辣烤魚的產品，一共有5張圖片，但前4張均為精修的美圖，只有最后一張展現的是真實的產品。

此外，商品核心被隱藏的問題也存在，《BUG》欄目打開了鮮牛奶和高鈣鮮牛奶的圖片信息，想要查詢其產地以及生產商等信息，但這些核心信息都被模糊處理，用戶要想了解詳情只能購買或者去線下店實際查看。

（商品核心信息被隱藏）

《BUG》欄目了解到，有山姆超市會員直接向美國沃爾瑪總部發送英文投訴郵件，指責“中國區團隊背離會員制核心，損害沃爾瑪全球品牌聲譽”。

值得注意的是，這場風波正值山姆中國區換帥之際，10月27日，沃爾瑪宣布劉鵬出任山姆會員店業態總裁，沒想到新官上任的“第一份答卷”竟是信任危機。而對于“App改版和劉鵬上任是否有關”這一問題，山姆內部人士回應表示“這是8月底就開始嘗試調整了，他是10月底才官宣加入。”

不過，值得注意的是，今年1月31日，山姆中國會員店總裁文安德（AndrewMiles）退休，由長期負責沃爾瑪國際部運營的高級副總裁Jane Ewing接任。而Jane Ewing才剛履職不到一年便由劉鵬接手，這樣的人事調整，也在一定程度上說明山姆的戰略轉向。

信任裂痕早現，從偷偷“減重”開始

山姆App改版引發的抵制，本質上是會員長期不滿的集中爆發。回溯到2025年7月，一場“選品風波”已讓信任根基松動。彼時，會員們發現，太陽餅、經典米布丁、低糖蛋黃酥等30余款高復購獨家商品悄然下架，取而代之的是好麗友、衛龍、溜溜梅等大眾品牌產品。這一操作直接刺痛會員神經。不少用戶在社交平臺表示，“花260元會員費，不是為了買家門口超市就能買到的零食”。

另外，品質下降也成為會員用戶關心的問題。在山姆超市購買新西蘭進口牛奶的家長海風（化名）向《BUG》欄目反饋，“7月19日購買，前面總共喝了三瓶，沒發現問題，第四瓶一喝發現酸臭味，剪開一看變成豆腐狀。”在他展示的視頻當中，被剪開的牛奶盒中，牛奶的確呈現豆腐塊狀。他表示，這些產品都要到2026年才會過期，對于這樣的變質問題，山姆超市賠償1000元，但他希望廠商能夠查清楚質量問題，并在問題徹底解決前下架該商品。但截至本次發稿，該產品依然在山姆超市售賣。

此前《BUG》欄目曾報道過，有用戶向《BUG》欄目指出，“山姆紙抽隱形降成本，讓消費者買單”。她曾稱重過2024年和2025年的同款抽紙，發現重量從138g/包下降到了132.9g/包，而另一位網友則發來了2022年和2023年的稱重記錄，同樣的抽紙重量分別顯示為144.8g/包和136.2g/包。可以看到，這款抽紙重量從2022年到2025年呈現下降趨勢，并且2025年相比2022年減少了11.9g，降低了8.2%。

據熟悉山姆供應鏈的相關人士向《BUG》欄目透露，山姆如今對商品的最低毛利率要求更加明確和嚴格執行，如品牌商品需達20%以上，MM商品15%~20%。這并非全新的要求，但執行力度可能更強。

他分析諸如上述紙巾質量下降、牛奶變“酸奶”等問題后直言，山姆對價格壓得過低，廠商沒有利潤的情況，可能會出現商品品質降低的情況。而山姆偷換商品概念，降品質核心原因還是供應鏈成本壓力傳導，山姆利用其巨大的采購量，不斷向供應商施加降價壓力。當壓價導致供應商利潤過低甚至無利可圖時，供應商面臨困境。在這種情況下，供應商為維持與山姆的合作，以及保住其他重要渠道的入場券，不敢直接退出或大幅漲價。于是，部分供應商可能選擇“偷工減料”，在不改變產品名稱、外觀設計的前提下，暗中降低原材料品質、減少克重、厚度、改變工藝等，以達到降低成本、維持微薄利潤的目的。

就在選品爭議的余波未平之際，10月，上海市市場監管局公布的兩則行政處罰決定書，讓山姆再次陷入輿論漩渦。此次被罰的并非普通商品，而是觸及消費者底線的兒童產品。

處罰決定書顯示，山姆青浦店銷售的FILA牌滑板車存在嚴重安全隱患——產品包裝中的塑料袋不符合GB6675.12-2014玩具安全標準，可能導致兒童窒息。該批次64件滑板車已售出61件，最終山姆被沒收違法所得2616.9元，罰款6169元。另一項處罰指向蘭精天絲兒童被三件套，其印花面料耐摩擦色牢度未達國家標準，經復檢后仍判定不合格，山姆因此被沒收違法所得510.96元，罰款1.12萬元。

反復橫跳，難免在業績上出現反噬

根據沃爾瑪公布的2026財年第二季度業績，第二季度總營收為1774億美元，同比增長4.8%，按固定匯率計算增長5.6%；營業利潤為73億美元，同比下降8.2%。

據媒體報道，在今年的2025年沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜宣布，8家山姆店單店銷售額突破5億美元，這一數字不僅遠超傳統大賣場單店3億—5億元的年銷售額，甚至逼近北京SKP等頂級奢侈品商場的業績。而2023年，山姆也僅有3家門店年銷售額突破5億美元。

此外，朱曉靜預計，山姆中國2024年銷售額將突破1000億元，成為沃爾瑪中國近70%銷售額的來源。而這也意味著，2024年山姆超市在中國幾乎以日入2.74億元的速度狂奔。在外界看來，前阿里巴巴高管劉鵬加入沃爾瑪中國并擔任山姆會員店業態總裁，證明了山姆要在線上市場吸引到更多客戶，但近期一系列變化說明了線上競爭的激烈。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，山姆當前所處的零售競爭格局正加速線上化，尤其在Costco、盒馬、京東等對手紛紛強化會員電商體驗的背景下，山姆亟須通過數字化手段提升用戶粘性和復購率。沃爾瑪中國新任山姆總裁劉鵬來自阿里巴巴，其履歷高度聚焦于平臺運營與流量轉化，這暗示山姆正試圖引入互聯網打法重構用戶觸點，以應對線下增長瓶頸。如今中國城市中產，其消費偏好強調“少而精、真而實”，對過度包裝、信息不透明高度敏感，這與互聯網平臺常見的“美化渲染+誘導點擊”邏輯存在本質沖突。中產用戶選擇山姆，是因其降低了“選品決策成本”；當前App改版反而增加了信息獲取復雜度，提高了用戶的認知與操作成本，背離了原有價值主張。

行業分析師張書樂向《BUG》欄目表示，山姆超市近期出現了較多商品虛假宣傳熱點，諸如圖片和實物不符，用誤導性商標來誘惑消費者，且大多出現在食品、生鮮領域，而山姆大規模變更主圖和詳情頁，過度美化而帶來的這種沖擊，極大地挑戰了消費者的情緒，且較之此前單個品牌、單一產品的虛假宣傳問題，山姆呈現出“量大管（氣）飽”的極限刺激，這讓對山姆品質有極大認同感的中產用戶有了巨大心理落差，被群嘲也就在所難免。

他指出，品牌美譽度不會因為一兩次群嘲而消磨，但也會帶來消費者的反感。如果一而再、再而三地反復橫跳，就難免在業績上出現反噬。

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