四川
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金融投資報記者 黃凌屹 文/圖
“才二十幾歲就這么懶，小區(qū)旁邊就有菜市場，買菜還要別人送上門……”聽著母親的嘮叨，小丁默默地接過外賣員送來的豬肉與蔬菜。今年大學畢業(yè)后，小丁留在成都工作。在今年國慶大假期間，母親徐女士從仁壽鄉(xiāng)鎮(zhèn)老家來成都看小丁，倆人多次因“買菜方式”而產(chǎn)生爭辯。
成都一家沿街菜市。
年輕人不愿去菜市場
中老年人不愿在線上買菜
像徐女士這樣的中老年人不在少數(shù)。無論是在以線下渠道為主的三四線城市，還是在電商發(fā)達的大城市，不少中老年人還是習慣在商超、農(nóng)貿(mào)市場等地購買“看得見摸得著”的生鮮，對“線上買菜”這一行為不夠信任。
“我看到女兒在手機上買菜，三根大蔥要五六元，樓下的南湖路菜市場里只要一兩元。”住在天府新區(qū)華陽老街的老人胡澤友說：“現(xiàn)在的年輕人都不喜歡去菜市場，我看他們以后連菜貴不貴、新不新鮮都分不清了！”
胡澤友的話，或許代表了部分中老年人對生鮮電商的不信任。為何兩代人對買菜方式有如此大的反差？
為啥不喜歡去農(nóng)貿(mào)市場買菜？小丁坦言，像跑遍幾個市場選最實惠的菜、怎么與攤販議價，甚至防范缺斤少兩，這些父輩在農(nóng)貿(mào)市場練出的“市井經(jīng)驗”，他實在不想掌握：“在線上買菜，包裝上清晰地標注了產(chǎn)地、重量、價格，即使某樣菜比農(nóng)貿(mào)市場貴一些也很省心。”小丁還表示，即使對生鮮產(chǎn)品不滿意，線上申請理賠也方便，如果偶爾買到的菜分量不夠，買菜APP也會自動退還差價。
對于中老年人的觀點，四川輕化工大學人文學院講師周芮冰分析認為，中老年人從物質(zhì)匱乏的年代走過來，節(jié)儉意識和性價比追求已成為習慣。“他們在菜市場里一邊逛一邊選、與攤主閑聊中也收獲了情緒價值?！?/strong>
《2024年度中國生鮮電商市場數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年生鮮電商用戶中，25—35歲群體占比超過60%。此外，年輕人每周花在買菜上的時間比老一輩少40%以上，超過80%的年輕人認為配送準時性是選擇平臺的關(guān)鍵因素。但在老年人群體中，生鮮電商卻不那么受待見。
周芮冰指出，中老年人對“線上買菜”有意見，既是對自身固有習慣的堅守，也有自身對電商等新鮮事物的畏懼。“像小丁這個年齡段的年輕人，大多是聽著父母‘網(wǎng)上的東西不要信’這類話長大的?！?br/>
爭取更多“銀發(fā)族”是生鮮電商未來發(fā)展關(guān)鍵
當年輕人與中老年人對“在哪兒買菜”產(chǎn)生分歧時，一個問題也浮現(xiàn)出來：能否讓線上買菜贏得更多中老年人的認可？
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，全國60周歲及以上老年人口已達2.97億人，《銀發(fā)經(jīng)濟藍皮書：中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展報告》也顯示，目前我國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模約7萬億元。
不過，中老年人并非全部排斥生鮮電商。2020年，南京等城市部分老年人因疫情防控等原因無法出門，便選擇在線上買菜。彼時，美團“60后”用戶以36.7%的占比成為外賣新客增長的主力，“餓了么”平臺外賣生鮮的50歲以上用戶環(huán)比增長了2.3倍。但在恢復正常生活后，中老年人也大多回歸農(nóng)貿(mào)市場、商超等線下買菜渠道。
即使是生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的徐女士，雖然不贊成子女在線上買菜，但自己也經(jīng)常在直播平臺下單衛(wèi)生紙、垃圾袋等生活用品，以及外地水果、廣味香腸等食品?！皨寢屩饕€是擔心我在線上買菜不新鮮，或者買貴了，她自己網(wǎng)購食品倒是不亦樂乎。”小丁笑著說。
周芮冰表示，目前生鮮電商平臺以服務(wù)年輕群體為主，“適老化”不夠，這造成部分中老年人即使自身體驗過線上買菜的便利，但未對平臺產(chǎn)生黏性。生鮮電商平臺可以通過界面優(yōu)化、視頻指導退貨、簡化操作流程等方式，消除中老年人購物的“數(shù)字鴻溝”。
“兩代人對去哪兒買菜這一行為的分歧，既是家庭溝通的問題，也是生鮮電商未來發(fā)展的機遇。讓更多中老年人融入數(shù)字消費生態(tài)，其意義遠超商業(yè)層面?！背啥际幸晃徊辉妇呙氖袌霰O(jiān)管部門人士對生鮮電商爭取銀發(fā)經(jīng)濟抱有期望?！皩δ贻p用戶而言，生鮮電商因其便捷性，已成為其日常購買習慣；對中老年人而言，生鮮電商平臺需要解決他們在價格、品質(zhì)、保障等方面的顧慮，提供安心與實惠。”
“前幾年美團優(yōu)選的社區(qū)團購機制，是一個可以在熟人社會中迅速裂變的推廣模式。”該人士結(jié)合自身市場監(jiān)管經(jīng)驗表示，生鮮電商平臺可以參考該模式，邀請中老年人中有信譽的人士擔任“站長”，在周邊群體中推廣品牌，并建立無憂退貨、子女協(xié)同等保障機制，在中老年人群體中積累信譽，從而逐步轉(zhuǎn)化為消費習慣。
該人士表示，未來生鮮電商的競爭將不再是簡單的補貼戰(zhàn)，而是一場圍繞品牌信任與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的深耕戰(zhàn)：“生鮮電商平臺不僅要在供應(yīng)鏈上下足功夫，更要確保食材從源頭到餐桌的穩(wěn)定與新鮮，才能贏得看重價格、品質(zhì)的銀發(fā)群體的信賴?！?/strong>
編輯|袁鋼
責編|賀夢璐
校檢|袁鋼
審核|何穎
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