廣東
作者 | 杜少君 來源 | 廣告洞察
“有物質的愛情也像一盆散沙” 當多鄰國在社交平臺拋出這句充滿戲劇張力的文案，配合著吉祥物 “多兒” 孤身站立的海報與醒目的《再見愛人》四字標題，整個品牌圈瞬間炸開了鍋。
官宣破裂：
從甜蜜結婚到“情感裂痕”
這場七月剛以 “世紀婚禮” 刷屏全網的跨界 CP，時隔三月便官宣關系破裂。
緊隨其后，多鄰國發布了“再見，愛人”海報，瑞幸也以“婚姻到底給我帶來了什么”呼應。
兩個品牌的“婚變”傳聞恰好發生在熱門離婚綜藝《再見愛人5》開播節點，這不是巧合，而是一場精心策劃的營銷盛宴。
多鄰國與瑞幸的“婚姻”曾被視為品牌聯名的典范。今年7月，兩大品牌以“世紀婚禮”的形式官宣聯名，推出聯名短劇《偶們結婚鳥》和限定周邊“屁屁杯”，引發全網熱議。
聯名周邊上線兩小時便售罄，相關話題沖上熱搜，綠沙沙拿鐵首周銷量突破900萬杯。
然而短短三個月后，這對“品牌夫妻”的關系卻急轉直下。
多鄰國在《再見愛人5》開播節點釋放出“婚變”信號，不僅發布了“再見，愛人”海報，還模仿該綜藝風格推出了一支短片。
短片中，多兒與瑞幸Lucky的矛盾盡顯，多鄰國這種焦慮型伴侶，只要Lucky沒背單詞，她就陷入瘋狂焦慮，并使用內耗消息轟炸，這讓Lucky苦不堪言。
多鄰國更是預告，將會在每周六晚上10點更新，放出他們“上節目”的片段，像極了熱門綜藝的更新模式，吊足了觀眾胃口。
品牌圍觀：
一場“離婚”引發的集體狂歡
“婚變”消息一出，評論區立刻變成了品牌營銷的狂歡現場。其他品牌紛紛聞風而動，聲稱 “機會來了” ，迫不及待地加入這場流量盛宴。
釘打“見縫插足”，喊出“太好了機會來了”；
美團變身多兒舔狗
通義APP更是直接P出孩子，上演“大型認親現場”；
淘金幣：“我磕的CP終于be了”
這場面，正如網友所言：“一對CP解散了，一群官方過年了?！?品牌們的集體“整活”，將這場營銷活動推向了新高潮。
群體“亂斗”的借勢場面，為這場“不斷生出幺蛾子和變數的婚禮”持續造勢，形成了現象級的傳播效果。
多鄰國的每一次營銷動作都踩準了大眾情緒的 “節奏點”，此次 “分手事件” 更是將熱點借勢玩到極致。
《再見愛人》第五季于事件官宣當天開播，節目中路行與鄧莎的 “喪偶式婚姻”、梁淞與何美延的 “爭吵式相處” 剛引發全網對親密關系的討論，多鄰國便迅速推出聚焦 “情感內耗” 的分手短片，形成 “綜藝內容 + 品牌事件” 的雙重共振。
這種借勢并非簡單的話題嫁接，而是深度拆解熱點內核后的精準匹配。多兒的 “焦慮型人設” 與節目中展現的 “控制欲伴侶” 高度契合，Lucky 的 “逃離” 則呼應了觀眾對 “健康親密關系” 的向往，讓品牌故事與大眾情緒產生強烈共鳴。
一場精心策劃的“情感連續劇”
從年初宣布吉祥物“多兒”去世，到和瑞幸舉辦世紀婚禮，再到這次官宣婚變，多鄰國靠著持續輸出高互動性內容，將用戶轉化為 “追劇觀眾”。
此次與瑞幸的“婚變”，同樣是多鄰國IP情感化策略的延續。通過賦予品牌人格化特征，讓用戶不僅是在觀看一場營銷活動，更像在追一部連續劇，情感隨著劇情起伏。
多鄰國與瑞幸的這次合作，已超越了簡單的外圍聯動，而是通過沉浸式劇情讓用戶主動關注、猜測甚至參與劇情發展，大大提升了用戶的參與感和品牌黏性。
新一代消費者不再滿足于“獲取產品”，他們渴望情感共鳴、身份認同和沉浸體驗。
IP化的核心價值，就在于將冷冰冰的“學習任務”或“咖啡消費”，轉化為可分享、可炫耀的生活方式，讓用戶行為成為社交貨幣。
多鄰國作為全球最大的外語學習平臺，用游戲化的設計讓語言學習變得輕松有趣，綠色貓頭鷹“多兒”更成為用戶情緒陪伴的符號。咖啡搭配打卡，學習瞬間擁有了儀式感和社交屬性。
兩者的結合，打通了學習與生活場景，讓咖啡成為“學習搭子”，在滿足味蕾的同時，更為消費者帶來了超越產品本身的情緒價值和新鮮體驗。
這種營銷策略的核心是“活人感”。多鄰國擅長賦予IP強“人設”和社交屬性，在用戶群體中塑造“最具活人感”的印象 。
無論是用“死亡威脅”表情包花式勸學，還是長期保持與各品牌人偶的高頻互動，多鄰國讓品牌形象更加鮮活生動。
多鄰國并非首次采用這種策略。此前，它已經與騰訊、王者榮耀、白象食品等品牌進行過聯動，被網友戲稱為“八黎世家”（八次聯姻）。這種高頻聯名策略雖然引發“重婚罪”的調侃，卻成功維持了品牌熱度 。
瑞幸同樣是聯名老手。據不完全 統計，瑞幸去年共聯動37次，平均每9.8天就要和一個品牌“分手” 。
通過高頻聯動、反復試錯，瑞幸摸透了市場需要的是能持續提供新鮮感與感官刺激的體驗。
兩個“會玩”的品牌結合，自然能碰撞出更精彩的火花。
這次“離婚”營銷，既契合多鄰國抽象的營銷人設，又符合瑞幸高頻聯動的策略，不得不說贏麻了。
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