上海
作者 | hanyu
編輯 | 花道
*「刀法·消費熱點早知道」欄目介紹：關心消費行業趨勢、新品發布、及行業上中下游都感興趣的重要戰略變化。
被傳即將卸任的蘋果公司 CEO 庫克，剛剛結束了今年的第二次中國之行。
縱觀他疫情后的多次訪華，刀法發現這兩年庫克更高調了，也更接地氣了。
這折射出蘋果公司在中國市場品牌戰略上的轉變。過去在中國，蘋果是審美和科技的權威，是極致的產品力，本質是產品定義。現在走下“神壇”，轉而強調「創造力」的精神共鳴，本質是用戶共創。
最明顯的信號在于庫克訪華期間，跟不同領域的創作者互動頻繁。
光是最近這次，包括一下飛機直奔上海泡泡瑪特巡展見到的 “Labubu 之父” 龍家升，庫克在微博上公開同框的對象就有潮玩設計師、歌手、攝影師、皮影藝術家，游戲和 AI 英語學習應用開發者。
蘋果強調這些創作者作為用戶的身份，也借助 Ta 們的影響力，向更廣泛的人群“布道”，傳遞這樣一條價值觀——人人都能創造，蘋果跟用戶一起創造生活的美好體驗。在社交平臺和公開采訪中，你會發現庫克分享的內容，全都圍繞著每個創作者如何使用蘋果產品開發游戲等各類 APP 應用、制作音樂、拍攝大片等等。
那么問題來了，一向被外界認為“高端、封閉”的科技巨頭蘋果，為什么會有這樣的變化？
首先需要弄清楚，目前中國市場對于蘋果主要的價值是什么。
中國既是蘋果重要的消費市場，也是生產基地。強大的供應鏈是蘋果產品的核心競爭力之一，這條“果鏈”的建立離不開中國制造企業。然而如今蘋果正把部分 iPhone 產能遷至印度，這意味著中國作為消費市場的價值將更加凸顯。
刀法注意到從今年開始，庫克跟供應鏈企業的互動轉由蘋果的 COO 代勞，原本這是他訪華的固定動作。
進一步從消費端來看，蘋果也需要在中國市場的下個增長周期，重建跟用戶的信任關系。
在果鏈基礎上形成的軟硬件垂直整合+封閉系統生態，是蘋果建立極致產品力的底層邏輯。它讓蘋果得以把一款手機的科技創新、設計美學、用戶體驗做到平衡的極致，這種差異化為蘋果帶來了超額利潤和高端市場主導地位，也成為品牌心智滲透的基石。
蘋果是高品質的、創新的，是身份的象征，這曾是中國消費者的認知。如今這種心智認知正在松動。
2023 下半年開始，蘋果在中國的業績開始呈現出明顯下滑。在今年 Q3 “國補”帶動的銷量反彈之前，蘋果已經在大中華區連續 7 個季度營收同比下滑；2024在中國智能手機全年出貨量增長的情況下，蘋果的市場份額也在下降。
在“內卷”中不斷升級的國產品牌對蘋果形成了沖擊，尤其是在其占據絕對優勢的中高端市場。
IDC 數據顯示，2024 年在中國 600 美元以上高端手機市場，發布了三折疊手機的華為市場份額從 2023 年的 21.4% 增長至 30.7%，蘋果則從 61.8% 降到 51.1%。
更本質的原因，刀法觀察到是人群的消費觀念轉變，給更多國產品牌帶來了突圍的機會。
中國消費市場已經進入到人以群分的時代，智能手機消費需求也更加多元化，個性化。從被追星族封為“演唱會神器”的vivo，到小米17 Pro的背屏做痛機話題詞沖上熱搜，以前買手機要比價，看性能參數，現在影響消費決策的關鍵則變成了“看演唱會坐在山頂上也能拍得清晰”，“給紙片人愛豆一個展示窗口”，是一種自我的表達。
vivo X300 pro
小米 17 pro
OPPO Find X9 pro
在這種情況下，刀法認為蘋果強調的用戶共創，也是看見了人以群分、自我表達的趨勢。
拍一段vlog，剪一支短片，做一首曲子，或是開發一款游戲應用，創作和創造本身就是一種自我的表達，也是非常個性化的。這種體驗會讓用戶跟使用的產品、品牌產生情感連接，由此建立起來的信任關系是相互的，而非品牌主導。
與此同時，創造本身也是一個足夠包容的概念，可以在更廣泛的人群里形成精神共鳴。不一定是創造偉大的作品，認真寫下一段讀書筆記，去迪士尼拍出一張人生照片，美好生活的各種細節可能都源于“創造”。
不過在刀法看來，當前庫克眼中的用戶共創，更偏向對創新精神的強調。
不是單純拍一張照片、發一條視頻，而是優化創作流程，傳播傳統文化，為更多人帶來美好的游戲體驗......這種“創造”不是每個人都能做到，蘋果依然想守住核心用戶圍繞“創新”生長出來的精神高地。
最后從更長遠的發展來看，蘋果也需要用戶共創來建立蘋果 AI 生態。
雖然蘋果 AI 落地中國目前看起來仍存在變數，但庫克應該也清楚，未來 AI 的競爭，不只是在單純的大模型、算力層面，更是落地應用的生態層競爭。盡管蘋果的 AI 戰略當下顯得有些搖擺不定，但靠著“封閉”生態系統積累起的大批開發者用戶，將會是蘋果手中 AI 競爭的一個重要籌碼。
這兩年中國開發者尤其受到蘋果重視，大到年營收幾百億的游戲公司，小到今年剛上線，團隊不到 3 人的 AI 英語學習工具 CapWords，都是庫克中國行的拜訪對象。庫克在采訪中提及，中國開發者正以難以置信的速度擁抱 AI 變革。
刀法關注到，用戶共創的價值觀可以追溯到蘋果 2018 年面向教育市場推出的一項 “人人能創造（Everyone Can Create）”課程計劃。而在中國，從一系列有關創造賦能的教育項目，到這兩年庫克頻繁的中國行，蘋果也是在試圖將這一理念拓展至教育場景之外，與年輕人生活場景相關的更多生態。
從 不同凡想（Think Different ）到用戶共創，體現了蘋果在品牌價值層面一貫的前瞻性，它總能在繁雜的消費世界中提前洞察到用戶的需求變化。
不同的是，蘋果不再是那個被仰望著的，要去改變世界的先鋒，而是號召用戶一起使用科技讓世界變得更加美好。這樣一個少了距離和神秘感，多了幾分溫度的蘋果，或許也是庫克時代落幕前的一個真實注腳。
數據來源：
2023-2025財年 蘋果各季度財報
IDC: 2024年中國智能手機市場出貨量觸底反彈，vivo拔得頭籌
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