國慶中秋：消費降級背景下的旅游行業困局

2025年國慶中秋假期，全國各地景區的游客們捂緊錢包，人均消費連續三年悄然下滑。經文化和旅游部數據中心測算，國慶中秋假日8天，全國國內出游8.88億人次，較2024年國慶節假日7天增加1.23億人次。從出行來看，交通運輸部數據顯示，10月1日至8日，全社會跨區域人員流動量約24.32億人次，創歷史同期新高；日均3.04億人次，同比增長6.2%。這一增速高于2024年同期2.3個百分點，但低于2025年“五一”假期1.7個百分點。

根據測算，2025年國慶假期人均每日總消費113.9元，同比下滑13%，相當于2019年同期的95.9%。今年國慶中秋8天人均消費911元，比去年少5元，比2023年少1元，連續三年下降，這一數字甚至比2025年上半年人均旅游消費958.9元還要低。國慶8天出游人次確實創下新高增長15%，但是出行消費總額卻只增長了3.2%、而人均消費同比減少了10.5%。

即便消費集中的假期前幾天10月1-4日，重點監測企業的零售/餐飲收入同比僅增3.3% ，也低于“五一”假期(1-5日)的6.3%和9月全國社會消費品零售總額增速3.4%。

這些數據說明，當前旅游市場 “人旺財不旺” 的狀態，也讓人忍不住追問：8.88 億游客到底為什么不愿多花錢？

首先是經濟大環境的影響。這些年來，全球經濟增長放緩，通貨膨脹讓日常開支增多，就業不確定性讓大家捂緊口袋，居民的可支配收入減少，大家開始更謹慎地花錢，非必要不消費。在這樣的經濟壓力下，普通人更愿意把錢存起來應對風險，而不是花在高價旅游，能省則省。

其次是消費者群體和觀念悄然轉變。以前旅游是觀光模式，不管花多少錢，只要去過、拍過照就滿足；現在，年輕群體更注重性價比的休閑度假，兩年前流行的 “特種兵旅游”， 用短時間、少預算錢逛更多的景點。

再就是， 智能終端改變了消費習慣，大家會用手機查攻略、比價、訂低價票，自由行、自駕游的比例越來越高，縣域旅游、小眾目的地越來越受青睞。更重要的是，情緒價值取代了物質享受，現在旅游不是買奢侈品、不住豪華酒店，而是為了放松心情，周邊游、短途游因為能快速緩解壓力，成了很多年輕人人的選擇，這些旅游方式本身消費就低。

還有，旅游行業觀念老，沒有跟上年輕人需求。很多地方還是老一套的 “門票 + 紀念品商店” 模式，體驗不佳，卻要收高價門票；而年輕人真正需求的 “深度體驗產品”，比如定制化研學、沉浸式文化體驗，卻很少有景區能做好。這種供需錯配，讓游客只能選性價比更高的產品。另外，行業里的價格戰和服務質量參差不齊，也讓消費意愿變低。甚至，有的酒店為了搶客源，壓低價格卻降低服務質量；有的景區甚至出現 “強制消費”“宰客” 的情況，這些都讓游客不敢輕易花錢，形成了 “低價低質” 的惡性循環。

游客的消費選擇，從來不是孤立的，而是被宏觀經濟、自身行為模式和行業供給等共同影響的結果，這些層面的變化，才是 “不愿花錢” 的根本原因。