李鴻武：不賺快錢(qián)的車(chē)，才能贏得長(zhǎng)久的心

在新能源汽車(chē)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，A0級(jí)市場(chǎng)常常被視為“低端區(qū)”。這里的關(guān)鍵詞是便宜、走量、短期盈利。

長(zhǎng)期以來(lái)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在一個(gè)根深蒂固的矛盾：用戶想要一臺(tái)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車(chē)，但又害怕低價(jià)帶來(lái)的安全和品質(zhì)折扣；車(chē)企則試圖以極致壓縮成本來(lái)?yè)Q取規(guī)模，卻因此很難建立起長(zhǎng)期信任。這種“低價(jià)換量、湊合能開(kāi)”的邏輯，構(gòu)成了A0級(jí)市場(chǎng)的基本敘事，也塑造了公眾對(duì)小車(chē)的刻板印象。

9月11日，極狐T1上市，在12小時(shí)內(nèi)收獲了26558臺(tái)大訂訂單，這在競(jìng)爭(zhēng)同樣白熱化的A0級(jí)賽道中并不多見(jiàn)。更值得注意的是，它的成功并沒(méi)有依靠?jī)r(jià)格“血拼”。北汽新能源董事長(zhǎng)張國(guó)富說(shuō)，極狐不賺快錢(qián)。這句話的意思其實(shí)是，他們看到了這個(gè)市場(chǎng)過(guò)去的一些亂象，所以想用長(zhǎng)期主義的態(tài)度和確定性的價(jià)值，重新定義小車(chē)的意義。這種思考維度不僅是一款車(chē)型的策略選擇，更是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入理性階段的一種信號(hào)。

當(dāng)下的新能源汽車(chē)行業(yè)，仍然籠罩在價(jià)格戰(zhàn)的喧囂之中。幾乎每隔一段時(shí)間，就會(huì)有車(chē)型打出“史上最低”的口號(hào)。但消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)，便宜的背后，往往意味著縮水的配置、模糊的承諾以及更不確定的使用體驗(yàn)。價(jià)格戰(zhàn)能夠刺激一時(shí)的銷(xiāo)量，卻難以帶來(lái)穩(wěn)定的口碑和持續(xù)的市場(chǎng)。與其說(shuō)用戶在意的是“便宜”，不如說(shuō)他們真正需要的是“確定性”。續(xù)航是不是虛標(biāo)？電池會(huì)不會(huì)出問(wèn)題？幾年后維修成本是不是失控？這些才是影響購(gòu)車(chē)決策的核心。

極狐T1抓住了這一點(diǎn)。它把過(guò)去屬于十幾萬(wàn)甚至二十萬(wàn)元車(chē)型的配置，壓縮進(jìn)了6到8萬(wàn)元的區(qū)間。2770毫米的軸距帶來(lái)準(zhǔn)B級(jí)的空間體驗(yàn)，后備廂能輕松裝下8個(gè)登機(jī)箱；全景天幕、電動(dòng)尾門(mén)、15.6寸中控屏、近零醛零苯的健康座艙，都在這個(gè)級(jí)別首次出現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，這不僅僅是物理層面的越級(jí)，而是心理層面的認(rèn)知改變：小車(chē)不再是“將就”，而是可以擁有的“精品”。

更重要的，是它在用戶關(guān)系上的態(tài)度。極狐沒(méi)有把A0級(jí)消費(fèi)者視作“價(jià)格敏感、無(wú)須重視”的群體，而是以最高規(guī)格來(lái)面對(duì)。發(fā)布會(huì)上沒(méi)有枯燥的參數(shù)堆砌，而是邀請(qǐng)脫口秀演員和大張偉，用年輕人熟悉的語(yǔ)言傳遞產(chǎn)品理念。企業(yè)高層親自站臺(tái)，把用戶稱(chēng)為“衣食父母”，并在產(chǎn)品配置和車(chē)色選擇上快速采納用戶意見(jiàn)。從安全氣囊標(biāo)配，到冷暖箱、周邊配置的跟進(jìn)，這些動(dòng)作背后反映的是一個(gè)邏輯：小車(chē)用戶和其他群體一樣，值得被平等對(duì)待。信任不是廣告塑造出來(lái)的，而是通過(guò)每一次傾聽(tīng)和兌現(xiàn)建立起來(lái)的。

最能體現(xiàn)“不賺快錢(qián)”邏輯的，是極狐T1在安全和質(zhì)保上的承諾。電池?zé)毁r一、三電終身質(zhì)保、八年或十五萬(wàn)公里衰減只換不修。對(duì)于精品小車(chē)而言，這種挑戰(zhàn)更突出。因?yàn)檫@些條款意味著車(chē)企必須在研發(fā)、測(cè)試和售后上承擔(dān)巨大成本。很多品牌會(huì)在宣傳中給出類(lèi)似的口號(hào)，但把幾項(xiàng)承諾同時(shí)落地，并且寫(xiě)進(jìn)用戶權(quán)益的，目前只有極狐。它為此建立了價(jià)值二十億元的電池測(cè)試體系，電池要經(jīng)過(guò)數(shù)百項(xiàng)極限考驗(yàn)，包括高溫炙烤、暴雨浸泡和極限擠壓，才能交付給用戶。這樣的投入，顯然不是為了賺快錢(qián)，而是為了讓用戶在使用周期里不必?fù)?dān)心安全與衰減問(wèn)題。對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，這釋放的是一個(gè)信號(hào)：不以短期利潤(rùn)為目標(biāo)，而是把確定性作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

放在行業(yè)語(yǔ)境里，這樣的選擇具有更深的意義。

過(guò)去幾年，新能源車(chē)企普遍處在“蒙眼狂奔”的階段，速度被放在首位。補(bǔ)貼政策、資本熱潮和用戶紅利，讓很多企業(yè)更傾向于短期套利，價(jià)格戰(zhàn)、配置戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)層出不窮。結(jié)果是市場(chǎng)熱鬧非凡，但真正能留下的玩家并不多。北汽極狐在這樣的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，也有點(diǎn)彷徨，在銷(xiāo)量上沒(méi)有同時(shí)起步的其他新能源企業(yè)的沖勁。但隨著補(bǔ)貼退坡、競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)必然要經(jīng)歷一次理性的沉淀：產(chǎn)品要回歸體驗(yàn)本身，競(jìng)爭(zhēng)要回到用戶信任。極狐T1的出現(xiàn)，恰好說(shuō)明了這種轉(zhuǎn)向已經(jīng)開(kāi)始。

從市場(chǎng)的角度來(lái)看，極狐T1的意義并不僅僅在于它賣(mài)得好，而在于它第一次為A0級(jí)市場(chǎng)明確了“什么才是小車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)”。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)幾乎是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的：有人把低價(jià)當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)，有人把“能代步”當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果是A0級(jí)小車(chē)在消費(fèi)者心里始終等同于“湊合”。極狐T1的出現(xiàn)，把這一局面徹底改寫(xiě)。小車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)該是價(jià)格最低，而是要能滿足家庭真實(shí)的出行需求。空間必須夠用，425公里的續(xù)航要實(shí)測(cè)可靠，安全要以豪華車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)兜底，配置要覆蓋到健康、智能和舒適，售后要敢于承諾“三電終身質(zhì)保、電池?zé)毁r一”，交付要做到有溫度、有保障。本月27日，北汽新能源董事長(zhǎng)張國(guó)富代表極狐向第一批車(chē)主親自交車(chē)。從脫口秀舞臺(tái)上的品牌發(fā)聲，到老總親自交車(chē) —— 極狐的腳步，顯然從 “讓用戶聽(tīng)見(jiàn)” 邁向了 “真正走近用戶”。這些，都構(gòu)成了極狐對(duì)A0級(jí)“精品小車(chē)”的定義。

市場(chǎng)已經(jīng)證明，A0級(jí)不是不能成功，而是需要標(biāo)準(zhǔn)。吉利星愿的熱銷(xiāo)，就說(shuō)明在這個(gè)級(jí)別，只要把品質(zhì)和體驗(yàn)拉起來(lái)，就能打破“低端代步”的舊印象。極狐T1更進(jìn)一步，它不是跟隨，而是主動(dòng)提出標(biāo)準(zhǔn)，成為規(guī)則的制定者。底氣來(lái)自哪里？一方面，是北汽在電池安全、車(chē)身結(jié)構(gòu)等領(lǐng)域持續(xù)多年的研發(fā)投入，來(lái)自于北汽新能源在新能源汽車(chē)上的先行和麥格納頂級(jí)汽車(chē)產(chǎn)品制造商的經(jīng)驗(yàn)；另一方面，則是作為“國(guó)家隊(duì)”品牌所具備的長(zhǎng)期戰(zhàn)略定力。正因如此，極狐才有勇氣告訴市場(chǎng)：A0級(jí)小車(chē)應(yīng)該是精品，是家庭可以安心托付的選擇。這也是為什么說(shuō)，極狐T1的意義不只是銷(xiāo)量，而是一次標(biāo)準(zhǔn)的確立。

它告訴行業(yè)，哪怕是在最容易被忽視的A0級(jí)市場(chǎng)，也依然可以選擇長(zhǎng)期主義。它告訴消費(fèi)者，不必在低價(jià)和品質(zhì)之間二選一，小車(chē)同樣可以是值得托付的精品。它告訴同行，真正決定競(jìng)爭(zhēng)力的，不是價(jià)格能壓到多低，而是能否兌現(xiàn)對(duì)用戶的長(zhǎng)期承諾。

從這個(gè)角度看，“不賺快錢(qián)”不是一句口號(hào)，而是一種產(chǎn)業(yè)邏輯的演變。它意味著新能源汽車(chē)行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向理性成熟，從追逐短期銷(xiāo)量轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期信任積累。從“湊合能開(kāi)”到“值得擁有”，從“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”到“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，這是一次必然的升級(jí)。對(duì)于企業(yè)而言，不賺快錢(qián)考驗(yàn)的是技術(shù)底蘊(yùn)和組織能力；對(duì)于用戶而言，不賺快錢(qián)換來(lái)的是安全、安心和體面；對(duì)于行業(yè)而言，不賺快錢(qián)才可能構(gòu)建良性的生態(tài)。

極狐T1的上市不是一次偶然的爆款，而是一次行業(yè)轉(zhuǎn)向的縮影。它讓人們看到，中國(guó)新能源汽車(chē)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變化：市場(chǎng)不再只是拼價(jià)格的戰(zhàn)場(chǎng)，而是信任與價(jià)值的比拼。未來(lái)，誰(shuí)能夠真正把“確定性”提供給用戶，誰(shuí)就能穿越周期，贏得長(zhǎng)久的心。