切勿盲目跟風(fēng)建設(shè)數(shù)字廣告園區(qū)

近年來(lái)，數(shù)字廣告作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要一環(huán)，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值和發(fā)展?jié)摿涫懿毮俊Ｔ凇笆逦濉币?guī)劃編制的壓力下，不少地方政府出于培育新經(jīng)濟(jì)動(dòng)能、搶占產(chǎn)業(yè)高地的良好愿望，開(kāi)始謀劃建設(shè)“數(shù)字廣告園區(qū)”，并通過(guò)土地、稅收、補(bǔ)貼等傳統(tǒng)政策工具大力推動(dòng)招商。

然而，這種完全由政府行政性主導(dǎo)而非市場(chǎng)內(nèi)生演化形成的產(chǎn)業(yè)集聚行為，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段已顯得格格不入，其潛在風(fēng)險(xiǎn)巨大，盲目跟風(fēng)建設(shè)實(shí)非明智之舉。

時(shí)代變了，傳統(tǒng)園區(qū)模式已經(jīng)“失靈”

1.競(jìng)爭(zhēng)維度已升級(jí)：在“制度創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代，不要停留在“資源要素競(jìng)爭(zhēng)”

過(guò)去，傳統(tǒng)的園區(qū)招商模式依賴于低成本土地、稅收減免、資金補(bǔ)貼等“資源要素”的比拼。在產(chǎn)業(yè)初期和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不完善時(shí)，此招確實(shí)有效，能快速形成物理上的企業(yè)聚集。

數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的核心生產(chǎn)要素是數(shù)據(jù)、人才、技術(shù)和創(chuàng)意——數(shù)字產(chǎn)業(yè)并不是給點(diǎn)土地優(yōu)惠、減點(diǎn)稅就行的。如今的競(jìng)爭(zhēng)，比的是制度環(huán)境、營(yíng)商環(huán)境、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度、數(shù)據(jù)安全合規(guī)水平，還有人才發(fā)展生態(tài)這些“軟實(shí)力”。要是政府強(qiáng)行“捏合”出一個(gè)園區(qū)，卻沒(méi)有創(chuàng)新的制度做支撐，根本形成不了真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.產(chǎn)業(yè)形態(tài)已變革：數(shù)字廣告“不依賴物理空間”，別再硬劃“園區(qū)圈”

數(shù)字廣告的本質(zhì)是高度虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化的。其核心活動(dòng)如程序化購(gòu)買(mǎi)、大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)投放、創(chuàng)意內(nèi)容制作等，均可在線完成，對(duì)物理空間集聚的依賴性遠(yuǎn)低于制造業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

企業(yè)真正需要的不是一個(gè)孤立的“園區(qū)”，而是一個(gè)能無(wú)縫接入全球數(shù)字流量體系、擁有高速算力和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、并能與平臺(tái)方、數(shù)據(jù)方、品牌方、內(nèi)容創(chuàng)作者高效互通的數(shù)字生態(tài)節(jié)點(diǎn)。生硬地規(guī)劃一塊物理土地，往往與產(chǎn)業(yè)的虛擬化本質(zhì)相悖。

產(chǎn)業(yè)特殊，數(shù)字廣告并非“園區(qū)經(jīng)濟(jì)”的理想標(biāo)的

1.核心驅(qū)動(dòng)力是創(chuàng)新和人才，而不是土地和政策

數(shù)字廣告業(yè)的“生命力”，全藏在AI技術(shù)應(yīng)用、大數(shù)據(jù)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)這樣的技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新里，而這些都極度依賴頂尖的科技人才、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和創(chuàng)意工作者。這些人才選“落腳點(diǎn)”，看的是城市的生活品質(zhì)、文化氛圍、發(fā)展機(jī)會(huì)和配套服務(wù)，而不是簡(jiǎn)單的租金優(yōu)惠、稅費(fèi)減免。一個(gè)園區(qū)沒(méi)了人才根基，就是個(gè)空殼子，根本走不遠(yuǎn)。

2.要的是“生態(tài)融合”，而不是“企業(yè)堆砌”

健康的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)包含多元主體：包括廣告主（品牌方）、代理商、數(shù)字化媒體平臺(tái)、數(shù)據(jù)提供商、技術(shù)供應(yīng)商、MCN機(jī)構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)作者、第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等。它是一個(gè)復(fù)雜的、有機(jī)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

政府主導(dǎo)的招商往往追求“企業(yè)數(shù)量”“注冊(cè)資本”和“稅收繳納”的KPI，容易導(dǎo)致“拉郎配”，引入一堆彼此缺乏業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的企業(yè)，無(wú)法形成上下游協(xié)同效應(yīng)。需要反思過(guò)去些年各地跟風(fēng)建設(shè)的“國(guó)家廣告園區(qū)”簡(jiǎn)單的把廣告企業(yè)“合并同類(lèi)項(xiàng)”，不少園區(qū)已經(jīng)名不副實(shí)，少有成功。只是企業(yè)的“物理堆積”，而非生態(tài)的“化學(xué)融合”，產(chǎn)業(yè)活力無(wú)從談起。

盲目跟風(fēng)建立園區(qū)，代價(jià)遠(yuǎn)比想像的要大

1.資源浪費(fèi)加機(jī)會(huì)成本，帶來(lái)雙重?fù)p失

建園區(qū)要占用寶貴的土地資源，還要投入大量財(cái)政資金搞基建、發(fā)補(bǔ)貼。一旦招商不利或者園區(qū)最終失敗，這些資源就全打了水漂。更可惜的是，要是把這些資源和行政精力，投到更符合本地比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)上，很可能產(chǎn)生更大效益——這背后的機(jī)會(huì)成本，其實(shí)才是最大的損失。

2.扭曲市場(chǎng)信號(hào)，催生“政策套利”型僵尸企業(yè)

過(guò)度的補(bǔ)貼政策會(huì)扭曲正常的市場(chǎng)信號(hào)，吸引一批只為獲取政策紅利而非真正看好本地市場(chǎng)的“候鳥(niǎo)型企業(yè)”。一旦補(bǔ)貼期結(jié)束，這些企業(yè)便迅速撤離，留下一地雞毛。這不僅無(wú)助于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還擠占了真正優(yōu)質(zhì)企業(yè)的發(fā)展資源。

3.同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)卷”，全行業(yè)效率受損

各地一哄而上建設(shè)功能雷同的數(shù)字廣告園區(qū)，必然導(dǎo)致惡性同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。城市間陷入“補(bǔ)貼戰(zhàn)”的內(nèi)卷，而非通過(guò)差異化定位提升整體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。最終，整個(gè)區(qū)域的資源被分散，無(wú)法形成合力，造成全體效率的損失。

正確路徑，從“規(guī)劃園區(qū)”轉(zhuǎn)向“培育生態(tài)”

不要盲目建設(shè)園區(qū)，并非否定數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)本身，而是主張一種更高級(jí)、更可持續(xù)的發(fā)展模式。各地政府應(yīng)摒棄“大干快上”的園區(qū)招商思維，轉(zhuǎn)而從以下方面謀篇布局：

1. 先“算賬”再動(dòng)手：基于比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)診斷

審視自身稟賦，比如是否擁有廣告業(yè)務(wù)量巨大的本土品牌，是否毗鄰大型數(shù)字媒體平臺(tái)或流量入口，是否擁有一定體量規(guī)模的數(shù)字廣告樣板企業(yè)，是否有豐富的高校資源能輸送相關(guān)人才，是否有活躍的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，等等。答案若是否定的，則應(yīng)極度謹(jǐn)慎。

2. 聚焦“鏈?zhǔn)健卑l(fā)展，而非“圈地”發(fā)展

即使具備一定基礎(chǔ)，也應(yīng)從補(bǔ)鏈、強(qiáng)鏈、延鏈的角度出發(fā)。例如，本地若擁有大量品牌廣告主，則應(yīng)著力引進(jìn)和培育優(yōu)秀的數(shù)字化廣告代理公司和數(shù)據(jù)服務(wù)商、技術(shù)服務(wù)商，完善產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱環(huán)節(jié)，形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展效應(yīng)。

3. 建“無(wú)形園區(qū)”：靠制度和環(huán)境吸引人

真正高效的“園區(qū)”，未必依賴物理邊界，而在于構(gòu)建有利于產(chǎn)業(yè)集聚與創(chuàng)新的制度環(huán)境。政府應(yīng)聚焦軟硬環(huán)境的協(xié)同提升，重點(diǎn)推進(jìn)以下方面工作：

· 強(qiáng)化數(shù)據(jù)合規(guī)與安全體系：制定明確、可操作的數(shù)據(jù)收集、使用與流通規(guī)則，為企業(yè)提供合規(guī)指引和安全保障，筑牢數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信任基礎(chǔ)。

· 加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制：建立快速響應(yīng)、嚴(yán)厲懲處的侵權(quán)打擊機(jī)制，強(qiáng)化數(shù)字版權(quán)、創(chuàng)意成果的保護(hù)，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力，維護(hù)市場(chǎng)公平秩序。

· 優(yōu)化人才引進(jìn)與服務(wù)體系：針對(duì)高端人才切實(shí)需求，制定涵蓋住房保障、子女教育、醫(yī)療服務(wù)的全方位政策包，消除人才落地發(fā)展的后顧之憂，形成“引得來(lái)、留得住、用得好”的良好人才生態(tài)。

· 開(kāi)放多元應(yīng)用場(chǎng)景：積極推動(dòng)在城市治理、文化旅游、商業(yè)消費(fèi)等領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，優(yōu)先支持本土數(shù)字廣告企業(yè)開(kāi)展技術(shù)試點(diǎn)和示范項(xiàng)目，為其提供“首試首用”機(jī)會(huì)，加速創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化。

· 打造品牌行業(yè)活動(dòng)與市場(chǎng)氛圍：通過(guò)舉辦高水平的行業(yè)峰會(huì)、展覽和賽事，提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)影響力與知名度，推動(dòng)技術(shù)、資本、人才等要素資源自然匯聚與深度融合。

· 提升城市生活與文化配套品質(zhì)：在優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的同時(shí)，同步推進(jìn)便捷交通、宜居環(huán)境、生活服務(wù)設(shè)施和文化場(chǎng)所等硬件建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“以城聚人、以人促產(chǎn)”，構(gòu)建真正具有吸引力的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

通過(guò)這些制度創(chuàng)新和環(huán)境賦能，才能形成“無(wú)形但有力”的園區(qū)生態(tài)，讓數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)聚起來(lái)、走高端、能長(zhǎng)久。說(shuō)到底，在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，政府要從“運(yùn)動(dòng)員”變成“裁判員”和“服務(wù)員”，別再直接干預(yù)資源配置，而是專(zhuān)心打造一流的營(yíng)商環(huán)境和創(chuàng)新生態(tài)。

最 后

我們強(qiáng)烈呼吁各地主政者保持戰(zhàn)略定力，尊重市場(chǎng)規(guī)律，立足本地實(shí)際，以“功成不必在我”的胸懷，踏踏實(shí)實(shí)地為產(chǎn)業(yè)的健康生長(zhǎng)培土施肥、修枝剪葉，而非急于打造一座座可能無(wú)人問(wèn)津的“數(shù)字廣告空城”。唯有如此，才能在全球性的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中真正培育出具有持續(xù)生命力的數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。

（中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)駐會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、虎嘯獎(jiǎng)創(chuàng)始人 陳徐彬）

◎ 撰寫(xiě)：陳徐彬、責(zé)編：劉照龍、排版：朱思翰、主編：楊猛。

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