上海
2025年9月11日，中國領先的市場研究公司——央視市場研究（CTR）在上海舉辦2025 CTR洞察趨勢創新發布。CTR媒介智訊總經理趙黎黎現場發布了《2025年中國廣告市場趨勢》。（關注微信公眾號CTR洞察，獲取報告全文）
央視市場研究（CTR）媒介智訊總經理 趙黎黎
NO.1
多元驅動，廣告市場結構性增長
今年中國廣告市場發展的趨勢可以總結為“多元因素驅動，市場呈結構性增長”。
在品類增長方面，娛樂休閑、郵電通訊、交通、個人用品、IT產品及辦公服務等行業的增長顯著，廣告投入繼續保持兩位數增長。這印證了當代消費者的核心訴求：體驗感、悅己性和科技感。這種消費觀念的轉變，正在重塑整個市場格局。
同時，許多品類展現出強大的韌性與活力。CTR媒介智訊的數據顯示，2025年1-7月，個人健康護理、教學用品、鞋類、娛樂休閑服務等產品的廣告花費都有一倍以上的增長。品牌數量增長較快的是洗衣產品、啤酒、電腦游戲、體育用品等，這表明了這些品類市場仍存在較多機會，才會吸引品牌積極進入，尋求發展。
此外，今年廣告主在新品推廣上的投入持續上升。CTR《2025中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，廣告主預計新品推廣費用將占到整體營銷預算的35%，比2024年提升了3個百分點。手機通訊、家用電器、交通、日用品等幾個行業的廣告主新品營銷費用占比是高于行業平均值。
AI在改變生活方式的同時也在拉動新消費升級。CTR的數據顯示，今年AI相關產品廣告投放數量和廣告投放費用大幅增長，2025年1-7月同比增長分別達到83.0%和442.8%。77%的消費者認為品牌營銷中的AI元素提升了他們對品牌的喜好度。消費者表示，以精準識別品牌的AI宣傳，這些AI元素的使用也提升了他們對品牌科技感、好感度與信賴感。
2025年上半年，演唱會市場異常火熱。品牌也紛紛與文化體驗活動聯動，打造沉浸式品牌場景。“品牌+文化+體驗”的營銷方式，正在成為品牌與消費者互動的新路徑。
NO.2
體驗經濟時代來臨，品牌營銷表達升級
體驗經濟時代的價值邏輯已經從功能創造價值向體驗創造價值轉變，品牌不能單純的只做功能宣傳和認知強化，而是需要從“認知和交易影響者”轉變為“體驗舞臺的策劃者和搭建者”，最終實現與消費者結成心智綁定。
01.從“單一表達”到“多維表達”升級
在多維表達時代，用戶不再是被動接受者，而是品牌故事的共同創作者。他們的每一次分享、每一次打卡，都是品牌價值的再傳播。品牌通過搭建“體驗-共鳴-裂變”的閉環，不僅提升了產品曝光，更深化了用戶的情感連接。
KOL的視角也日益重要，他們通過沉浸式體驗、專業測評、生活化展示，為品牌打造“真實體驗感”的內容場景，引發粉絲的強烈共鳴與購買欲望。這種“內容即廣告”的形式，讓品牌信息自然融入消費者的生活場景中。
在信息碎片化的時代，權威視角的表達顯得尤為珍貴。白象、尊界、元氣森林等品牌，紛紛邀請總臺主持人走進工廠，通過“透明工廠”直播的形式，向消費者展示其生產流程與品質保障。這種“權威視角”的表達，不僅提升了品牌的可信度，更幫助品牌在消費者心中建立起“品質標桿”的形象，贏得消費者的信任與尊重。
02.從“人機交互”到“人機共生”的升級
今天，AI不再只是工具，它正在成為品牌的“數字員工”，甚至是“情感伙伴”。 AI不僅被用于提升效率，更讓品牌擁有了“溫度”。
同時AI也在重構整個搜索生態。在對消費者的調研中顯示，3C數碼、服飾鞋包、美妝護膚等品類購買時，AI搜索在消費者決策過程中的使用率已到達較高水平。這意味著，品牌必須重新審視自己的搜索策略。
根據CTR《2025中國廣告主營銷趨勢調查報告》，31%的廣告主表示，將在2025年增投AI對話式搜索廣告，這也要求品牌方實時跟蹤自己在AI回答中的可見度與口碑表現，及時預警風險，并制定相應的優化策略。CTR也將推出針對AI品牌表現的測量和追蹤服務。
NO.3
品牌價值建設重回營銷核心
品牌價值建設才是夯實品牌根基并拉動增長的核心，CTR的消費者調查結果顯示，消費者購買決策的諸多影響因素中，品牌因素排在首位。廣告主也認可品牌價值建設的重要性并且開始有所動作，在廣告主的調研結果中顯示，選擇品大于效和品效相當的廣告主比例有所上升。
同時，今年政策方面也在引導市場關注品牌價值建設，國務院國資委正式發布《推進中央企業品牌建設指導意見》，強調“六個全面”任務舉措，指導中央企業推進品牌建設和品牌價值提升工作，下一步國資委還將動態跟蹤實施情況，定期評估中央企業各項舉措落地成效。
與此同時，國家市場監督管理總局將投流認定為廣告，納入廣告法的管理范疇，“投流稅”一時被熱議，這一舉措也在引導市場反思，與其不斷花錢買流量，不如踏踏實實建品牌。
NO.4
CTR給市場的三點建議與方向
第一，營造“多維體驗表達”。
品牌傳播不再是“我說你聽”，而是“我們一起參與”。要通過立體化傳播矩陣，讓品牌價值在不同的場景、不同的語境、不同的人群中，被感知、被信任、被傳播。
第二，擁抱AI，但“以人為本”。
AI是工具，是技術。要讓技術服務于人性，讓每一次互動都有溫度、有趣味、有話題。品牌要用AI連接人，而不是替代人。讓AI成為連接品牌與消費者的情感橋梁。
第三，回歸“品牌價值建設”。
不要再被“唯效果論”牽著鼻子走。加大品牌廣告投入，強化消費者對品牌理念、品質與情感的認同，構建品牌長期競爭力，方可實現持續增長。
今天的中國市場，不再是“流量為王”的草莽時代，而是“價值為金”的新紀元。當下消費者需求的變化，技術革新的加速，正是市場的一次大浪淘沙，唯有堅守品牌初心、專注用戶價值、敢于創新求變的品牌才能脫穎而出，綻放出如真金般的光芒。
轉載 | CTR洞察
排版 | XG 審核 | 林瑩
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