星巴克“祖師爺”，出手整頓9.9咖啡大戰(zhàn)

今年夏天，對(duì)于咖啡巨頭們未免過于刺激了。

就在8月初，就有傳聞稱星巴克打算出售其中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)70%的股權(quán)。而作為星巴克的老對(duì)頭，Costa咖啡也被老東家可口可樂公司進(jìn)行了出售評(píng)估。

不過，就在“一紅一綠”的出售傳聞尚未塵埃落定之時(shí)，率先完成出售的，竟然是精品咖啡界的“白胡子”——皮爺咖啡（Peet’s Coffee）。

8月28日，有消息稱美國(guó)飲料巨頭KDP將會(huì)以157億歐元（折合人民幣1314億元）的總價(jià)，收購(gòu)皮爺咖啡母公司JDE Peet's。

相比于星巴克和Costa，皮爺咖啡在國(guó)內(nèi)的知名度并不算高，畢竟這位“老前輩”來到中國(guó)大陸正式開店發(fā)展，至今也不過3、4年。

去年，皮爺還拿出了一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示其在中國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，且門店總數(shù)達(dá)268家，不遜于美國(guó)老家的300多家規(guī)模。

不過中國(guó)咖啡圈實(shí)在太卷，星巴克和Costa都被9塊9逼得焦頭爛額，而這股“寒意”似乎已經(jīng)吹到了皮爺身上。

今年初，皮爺就頻繁傳出關(guān)店消息，原本順風(fēng)順?biāo)臄U(kuò)張節(jié)奏也好像按下了暫停鍵。此時(shí)傳出出售消息，對(duì)皮爺是機(jī)遇還是危機(jī)都并不好說。

但可以確定的是，皮爺也到了改變的時(shí)刻。

星巴克“祖師爺”，征戰(zhàn)大洋彼岸

如果說星巴克是全中國(guó)咖啡腦袋們的引路人，那皮爺就是星巴克的祖師爺。

1966年，荷蘭人阿爾弗雷德·皮特來到美國(guó)，在深感美國(guó)經(jīng)濟(jì)豐饒之余，他發(fā)現(xiàn)：美國(guó)人的咖啡咋能難喝到這份兒上？

于是，他就以自己的名字命名，在舊金山開了一家小咖啡館，堅(jiān)持手工烘焙小批量咖啡豆，確保每一杯的品質(zhì)都達(dá)到自己的要求。

靠著高品質(zhì)的咖啡豆，越來越多的消費(fèi)者成了皮爺?shù)闹覍?shí)擁躉，他們自稱為“Peetniks”，意為皮爺?shù)目駸岱劢z。在其中，不少年輕人也決心拜入皮爺門下，學(xué)習(xí)烘豆技術(shù)和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

1971年，三位從皮爺咖啡學(xué)成出師的年輕人，合伙在西雅圖開設(shè)了自己的咖啡店，這家店正是后來大名鼎鼎的星巴克。

最初的星巴克走的也是跟皮爺一樣的精品咖啡路子，皮爺還是星巴克最初的咖啡豆供應(yīng)商，但是當(dāng)舒爾茨擔(dān)任CEO后，星巴克逐漸找到了自己“第三空間”的邪修路線，慢慢變成了情侶約會(huì)和商務(wù)洽談的圣地，還在1999年把門店開到了中國(guó)。

而在星巴克四處開店之時(shí)，皮爺咖啡卻一直在堅(jiān)守小批量烘焙、高質(zhì)量產(chǎn)出的精品咖啡路線，以“小眾高端”的姿態(tài)慢慢發(fā)展。直到看到小老弟星巴克在大洋彼岸的中國(guó)已經(jīng)開出近3000家門店時(shí)，皮爺咖啡才想到遠(yuǎn)渡重洋來分一杯羹。

2017年，皮爺咖啡的中國(guó)首店開在當(dāng)時(shí)還沒那么多主理人的上海，并以“星巴克祖師爺”的標(biāo)簽立住了腳。

皮爺明白，中國(guó)不需要第二個(gè)“第三空間咖啡店”，但是卻需要一家“專業(yè)咖啡店”來滿足咖啡腦袋們?cè)絹碓降筱@的口味，于是便打出了自己在美國(guó)的一貫人設(shè)：咖啡豆狂魔。

來中國(guó)開店，皮爺也講究一個(gè)“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，優(yōu)先在上海建設(shè)了一座烘焙工坊，保證中國(guó)本土門店的豆子，都由上海工廠烘焙，而非海外運(yùn)輸。為了避免“僵尸豆”出現(xiàn)，皮爺還特地把自家豆子的保質(zhì)期固定在4個(gè)月左右，遠(yuǎn)低于行業(yè)普遍的1年標(biāo)準(zhǔn)。

為了強(qiáng)化自己“咖啡專門店”的身份，皮爺咖啡并沒有把菜單設(shè)計(jì)得花里胡哨，整體SKU僅僅為星巴克的三分之二，減少了很多高顏值的小甜水、甜點(diǎn)等餐品。

跟市面上常見的“奶茶化”咖啡相比，皮爺更加濃郁的口味顯然不適合大部分消費(fèi)者，但對(duì)于皮爺來說，堅(jiān)持自我遠(yuǎn)比迎合市場(chǎng)要重要。

正因如此，在咖啡連鎖普遍都在參加9塊9價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代，皮爺咖啡不僅能堅(jiān)持40元左右一杯的售價(jià)，還能在3年內(nèi)開出將近200多家分店。

能逆流而上，皮爺咖啡到底是“祖師爺”實(shí)力夠硬，還是另有奇招？

祖師爺?shù)摹捌嬲小保赫嬗矂偅蝗鐡Q道超車

如今的咖啡圈，對(duì)精品咖啡來說并不友好。

行業(yè)的巨大壓力，已經(jīng)壓垮了不少曾經(jīng)想復(fù)刻皮爺之路的咖啡品牌，比如上海的Seesaw咖啡，從去年開始就因?yàn)榻?jīng)營(yíng)問題陷入了關(guān)店潮。而曾經(jīng)因?yàn)槭止たХ葞煶雒膍anner，也因?yàn)檫^大的擴(kuò)張壓力，導(dǎo)致員工情緒失控，發(fā)生“潑顧客咖啡粉”的惡性事故。

但皮爺咖啡不但能頂著圈子的高壓存活下來，還在2024年交上一份不錯(cuò)的業(yè)績(jī)答卷。其實(shí)，皮爺咖啡除了每天在店里做美食、調(diào)拿鐵之外，還有另一個(gè)生意經(jīng)：賣豆子。

要知道，阿爾弗雷德·皮特在創(chuàng)辦皮爺咖啡之初，就是在一家茶葉、咖啡等飲料的原料供應(yīng)商工作，而皮爺咖啡成立之后，也一度是早期星巴克的豆子供應(yīng)商。

而皮爺咖啡堅(jiān)持的“咖啡豆狂魔”人設(shè)，剛好也在這個(gè)新生意上派上了用場(chǎng)。

如今，不少人的生活方式都被居家時(shí)代所改變，比如，相比于在線下買現(xiàn)萃的咖啡，不少人都開始自己在家做咖啡。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到12.33億元，同比增長(zhǎng)4.06%，2019—2023年的復(fù)合增長(zhǎng)率為38.41%。

咖啡機(jī)越賣越多，咖啡豆自然也就走上了風(fēng)口，剛好皮爺咖啡一向以“小批量烘焙、品質(zhì)穩(wěn)定”的咖啡豆著稱，于是就順利地開展了自己的線上咖啡豆業(yè)務(wù)。

打開皮爺?shù)木W(wǎng)店首頁(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，皮爺咖啡的大部分SKU都以各類咖啡豆、咖啡液和掛耳咖啡等咖啡產(chǎn)品為主，相比于星巴克靠著周邊商品和優(yōu)惠券撐起來的SKU，顯得專業(yè)太多。

皮爺咖啡在線下講故事的能力也會(huì)反哺線上銷量，在天貓的咖啡豆口碑榜統(tǒng)計(jì)中，皮爺咖啡常年占據(jù)前五席位，幾乎從未缺席。在山姆、盒馬等主打中產(chǎn)消費(fèi)人群的精品超市里，皮爺?shù)目Х榷挂捕喑霈F(xiàn)在貨架較為顯眼的地方。

根據(jù)皮爺?shù)哪陥?bào)顯示，咖啡器具+咖啡豆的線上業(yè)務(wù)滲透率高達(dá)38%，而線上線下會(huì)員的重合度也高達(dá)30%～40%，可見皮爺?shù)摹癙eetniks”忠誠(chéng)度有多高。

當(dāng)然，僅僅是線上品類繁多的豆子是沒法滿足“Peetniks”的需求的，皮爺咖啡于是搬出了第二招，把門店變成咖啡俱樂部。

皮爺?shù)拈T店比起簡(jiǎn)單的咖啡館來說，更像是“Peetniks”們每周用來聚會(huì)的地方。

皮爺雖然開店不多，但是每一家重點(diǎn)門店都會(huì)精心進(jìn)行裝飾，比如上海外灘中央廣場(chǎng)店，皮爺甚至請(qǐng)來了意大利的知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，此外，諸如皮爺本尊的烘豆手稿、價(jià)值數(shù)十萬一臺(tái)的烘焙機(jī)都會(huì)被展示在店內(nèi)，向每一位“Peetniks”展示皮爺?shù)奈幕瘹v史。

皮特先生

皮爺也會(huì)時(shí)不時(shí)請(qǐng)來咖啡師開設(shè)課程，向會(huì)員們傳授烘豆和拉花技巧，想必不少上海的主理人都是在皮爺?shù)拇筇美镩_啟了自己的咖啡師生涯。

如此一來，“Peetniks”們的黏性可謂高得嚇人，皮爺會(huì)員年卡費(fèi)用高達(dá)580元/年，但復(fù)購(gòu)頻次卻達(dá)到7.2次/月，高出星巴克30%。

而每年在皮爺消費(fèi)1.2萬元以上的“V6級(jí)會(huì)員”，更是貢獻(xiàn)了皮爺線上營(yíng)業(yè)額的27%，讓不少同行羨慕嫉妒。

在越來越卷的咖啡江湖，皮爺展現(xiàn)了另一種可能：服務(wù)好少數(shù)人，也能活得很滋潤(rùn)。

皮爺“小號(hào)”重戰(zhàn)江湖

目前，皮爺咖啡在全國(guó)各地大約有268家門店，其中90%位于一線城市的核心商圈地帶，相比于星巴克的“向下扎根”，皮爺更明確自己的定位：服務(wù)一線城市的中產(chǎn)人群。

靠著“小而美”的模式，皮爺咖啡算是在中國(guó)打開了自己的生存空間，但這種模式的缺點(diǎn)也顯而易見，那就是天花板太低。

2025年上半年，皮爺咖啡總共開店16家，與此同時(shí)，皮爺咖啡也關(guān)閉了不少經(jīng)營(yíng)狀況不好的門店，比如皮爺?shù)娜A南地區(qū)首店——深圳萬象天地店在今年7月底被曝關(guān)門。

至于關(guān)門的原因，皮爺咖啡解釋一是因?yàn)榉孔鈮毫Γ且驗(yàn)槟腹镜臉I(yè)務(wù)調(diào)整，但種種跡象都在表明，中產(chǎn)市場(chǎng)似乎已經(jīng)觸頂，皮爺咖啡也得努力求變。

靠“小而美”的模式，皮爺完全可以以目前的規(guī)模躺平下去，這樣雖然能保持格調(diào)，但卻不利于一家上市公司的財(cái)報(bào)。況且目前的皮爺正處在“換東家”的檔口，JDE Peet's也需要一些新的動(dòng)作來證明自己“未來可期”。

而在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，皮爺想要講好新故事似乎只剩下了一招：悶頭闖入9.9元的平價(jià)咖啡市場(chǎng)，去和瑞幸、庫(kù)迪、星巴克搶奪蛋糕。當(dāng)然，皮爺不會(huì)選擇“自降身段”去打價(jià)格戰(zhàn)，而是選擇了重開小號(hào)來打“代理戰(zhàn)爭(zhēng)”。

2024年底，皮爺?shù)淖悠放芆ra Coffee正式成立，并在北京開設(shè)首店。

Ora Coffee的主要產(chǎn)品價(jià)格集中在15~25元附近，如果疊加優(yōu)惠券，價(jià)格也能下探到9.9元附近。同時(shí)，Ora Coffee也推出了價(jià)格在20元左右的烘焙+咖啡套餐，劍指麥當(dāng)勞的“窮鬼套餐”。

和老東家皮爺相比，Ora Coffee的門店更小、裝潢更簡(jiǎn)潔，菜單也不光以咖啡為主，同時(shí)還推出了不少新茶飲產(chǎn)品。

其實(shí)，要拿Ora Coffee和瑞幸、庫(kù)迪、星巴克等品牌進(jìn)行對(duì)比，似乎并沒有價(jià)格和品類上的優(yōu)勢(shì)，作為皮爺?shù)摹靶√?hào)”，Ora Coffee最大的優(yōu)勢(shì)其實(shí)還得來自于皮爺本身過硬的咖啡豆口碑。

在宣傳時(shí)，Ora Coffee經(jīng)常強(qiáng)調(diào)其咖啡豆來源于哥倫比亞、巴西等地的阿拉比卡咖啡豆，并且繼承了皮爺咖啡小批量烘焙的技術(shù)，且還保證28天新鮮烘焙。

看上去，Ora這是要給平價(jià)咖啡圈帶來一次“精品咖啡平權(quán)”，用品質(zhì)和其余品牌打開差異化，但這么做無疑有一個(gè)疑點(diǎn)：對(duì)平時(shí)把9.9元咖啡當(dāng)“續(xù)命水”喝的打工人來說，28天精品烘焙豆子的吸引力，真能比得上一張大額優(yōu)惠券和運(yùn)費(fèi)減免來的刺激嗎？

截至目前，Ora Coffee仍然處于試營(yíng)業(yè)狀態(tài)，至于消費(fèi)者會(huì)不會(huì)對(duì)這一杯“青春版”皮爺咖啡買賬，還得看品牌跑起來之后的經(jīng)營(yíng)情況。

瑞幸、庫(kù)迪和星巴克的多年纏斗，已經(jīng)讓冰美式成功扎根在每個(gè)打工人的心里，但比起咖啡普及化，讓咖啡“精品化”明顯還需要更多的工夫和時(shí)間。

咖啡大戰(zhàn)永遠(yuǎn)不缺乏新玩家，改變了美國(guó)人喝咖啡習(xí)慣的皮爺，還能在中國(guó)重復(fù)同樣的故事嗎？