延邊電商十年路：從邊陲到前沿的跨越式崛起

2025年8月17日，凌晨5點。當人們還沉浸在香甜的睡夢中，東北邊陲小城琿春，梅世雙已早早起床，為一個小時后的直播做著緊張的準備。全年240天雷打不動的6時-9時的直播，讓這個從事直播電商事業5年的延邊姑娘，在她的“小梅花@”直播間完成了96萬單的銷售，跟買人數達10.5萬人，總銷售額過億元。同時，梅世雙也收獲了延邊州“正能量網絡名人”和“延邊好物推薦官”的稱號。

　　中午11點，同一座小城另一端，一間朝鮮族特色民房中，38歲的李知言開始了她每天兩場共計6小時直播的“上半場”。這個十年前留美卻選擇回國發展，以宣傳家鄉、宣傳朝鮮美食文化的朝鮮族姑娘，直播間單場曾經最高達到55萬人，僅李知言專屬的延邊慶福宮特色蕎麥冷面一個單品就賣出了5.5萬單。有“泡菜西施”之稱的她，更完成了“李知言”延邊泡菜、“米界膳事”助農大米，及“朵頤大叔”延邊黃牛肉等自有品牌的建設和推廣。下播之后，她還有一件事要忙——申請“延邊朝鮮族泡菜非遺技藝傳承”。

　　下午2點，身在杭州蕭山機場的延吉市女人世界時尚廣場董事長王曉平照常開啟直播，為遠在千里外的女人世界商場內200多家業戶的朝鮮族服飾宣傳、帶貨。這一天，是她堅持抖音直播的第1000天。最近，她在奔走于杭州、深圳各地對接產業帶、供應鏈的同時，也沒有放棄直播。自2020年，帶動商場數百業戶共同追趕直播大潮，享受了一大波電商直播紅利的“曉平姐”，在幫助商場內業戶們完成了從一天銷售幾件衣服到現在一天銷售300余件衣服，平均一件衣服200元左右的電商拉升實體店銷售飆升“目標”之后，又開始涉足另一個“紅海”市場——延邊人參特色產品生產、開發及品牌建設。她組織研發生產的人參系列化妝品通過跨境電商的“快車”，借助海外主播的粉絲助力，已遠銷新加坡、馬來西亞等東南亞地區國家，并逐漸形成規模。目前，月銷售額已達10萬元以上。

　　傍晚5:30，延吉市，“金花阿媽妮”的直播間開啟了一天兩場的直播。61歲車姐的抖音賬號“金花阿媽妮”擁有152萬粉絲，5年間共售出134萬件產品，直播間銷售總額近2億元。在她日常銷售的200多款產品中，最受粉絲關注和歡迎的，還是朝鮮族調味品和泡菜等十幾個延邊特色的產品。團隊負責人萬年奎做過統計，僅2024年，就大約直播1000多場，目前是一天播兩場，一周播五天。大家都說，“金花阿媽妮”是延邊特色“銀發主播團”中最勤奮的“課代表”。

　　晚上8點，汪清縣東光鎮新興村，在50多萬粉絲的期待中，1994年出生的楊雪琴繼續著她的“佛系”直播“嘮嗑”。從2020年開始，她在才藝主播哥哥的鼓勵下，返鄉創業，借力抖音“三農”長視頻計劃“東風”，拍東北鄉村真實日常生活，帶著媽媽在直播間里幫村里鎮里的鄉親們賣田間地頭生產出來的農產品。她直播間里的產品都是以高于市場收購價收入的本村和周邊村鎮的農產品：延邊大米、頭茬黃糯玉米、黑木耳……售價卻大大低于同類直播間的價格。從“安徽”舉家遷來汪清的“延邊小楊一家”，在數十年接受村里鄉親們的幫助之后，用自己的方式回報他們。5年的時間，在他們的帶動和幫助下，不少村民年收入都有了數萬元的增幅，小楊也因從源頭把控品質，持續挖掘新款延邊好物，復購率達60%以上，成為助農電商達人的代表。

　　深夜11:52，崔奶奶官方旗艦店完成了一天四場，每場兩小時的直播，大眼睛的朝鮮族小哥哥和大家聊完一整天泡菜的故事，夢里都在為第二天的直播做著準備。打開旗艦店抖音商品櫥窗，可以發現，數十個泡菜單品中，僅崔奶奶酸甜黃瓜280克瓶裝和400克袋兩款泡菜就已各售出19.7、19.4萬單，不同口味的辣白菜、青年蘿卜等泡菜產品的銷售額也都在十余萬單左右，其余商品的銷售額也都在幾萬單。今年4月26日，東方甄選生鮮“延吉泡菜專場”直播，單場成交額達到50萬元，進一步加深了崔奶奶品牌與東方甄選生鮮的合作。同時，“崔奶奶”辣白菜也成為“與輝同行”直播間的指定合作產品。

　　半夜2點，延邊州蒲公英孵化有限公司8個主創合伙人之一的卞凱合上筆記本電腦，背靠椅子，揉著額頭，閉上眼睛梳理剛剛結束的一天的工作。想起今天一早，從延邊職業技術學院選拔出來的大學實習生呂若凝就能拿到這個月的直播帶貨收入35800元；想起一年來進入蒲公英電商產業學院陸續實習的延邊500多名大學生，心里就不由快意滿滿。從游戲直播起家，到涉足跨境電商；從售賣游戲周邊商品，到向全國甚至俄羅斯、韓國等境外推廣延邊特色產品；從創始人峰哥白手起家孤軍奮戰，到日臻完善的“師徒制+合伙制”，吸引40余位合伙人；當一身黑衣的峰哥與身著白衫的俄羅斯濱海邊疆區杜馬主席安東在“延邊+俄羅斯跨境電商戰略合作書”上簽字并握手，留在鏡頭前的，不只是衣飾上的“黑白配”，更是來自兩個國家“跨境出海”后，在Ozon、VK等電商平臺端的親切“相擁”。

　　當這些延邊電商主播們都在努力推介，“2025延邊朝鮮族泡菜文化節暨新電商直播節”同日在延吉市阿里郎足球廣場盛大啟幕。主辦方聯動“與輝同行”“羅鳳魁”等全國知名主播達人，在抖音、快手、視頻號等平臺直播銷售延邊泡菜、冷面、大米等特色產品。還特別邀請“延邊優選”“山里娃延邊”“崔奶奶”等主播團隊在活動現場進行直播。

　　據了解，“2025延邊朝鮮族泡菜文化節暨新電商直播節”是第五屆中國新電商大會的重要系列活動之一。半個月前的7月27日，這個“國字號”的全國電商盛會，首次落位陸路邊境地級市——延邊朝鮮族自治州。

　　2015-2025，延邊電商十年深刻影響區域經濟發展

　　“延邊電商十年，是從‘邊陲小眾’走向‘規模化、品牌化、生態化’的十年，實現了以朝鮮族特色產品為支點，連接全國市場的‘特色出圈’。”延邊州商務局電商處處長馮濤在活動現場接受采訪時說。

　　十年，在時光的長河中，不過滄海一粟。對延邊的電商行業而言，這十年卻是一段波瀾壯闊、風起云涌的非凡歷程。從最初的星星之火，到如今的燎原之勢，在國家戰略與地方創新雙輪驅動下，延邊電商如同一股強勁的旋風，席卷全州商業版圖，重塑人們的生活方式和消費習慣。

　　延邊州副州長蘇慶良在第五屆中國新電商大會開幕式上，以“新電商激活延邊高質量發展新引擎”主題進行分享時披露：延邊州以電商示范創建為重要抓手，積極搭建完善的電商發展體系。“累計創建137個電商示范項目，全州‘縣、鄉、村’三級電商公共服務網絡節點達873個，引育網商總數超6.1萬家，帶動就業超20萬人。“十四五”期間，全州網絡零售額增幅達97.7%。2025年1-7月，全州網絡零售額實現117.7億元，增長13%，高出全國平均水平5.48個百分點。全州跨境電商貿易額實現43.6億元，增長60.4%。”

　　溯著時間的長河可以看到，過去十年間，延邊電商日新月異，實現了全方位的跨越式發展。

　　賦能實體產業方面，延邊州緊跟電商發展趨勢，與各大平臺深度合作。初期攜手淘寶、京東，推動村淘、淘鄉甜等項目落地，開設“天貓原產地官方旗艦店”等特色店鋪，銷售初級農產品與民俗加工食品，崔奶奶等淘寶店在吉林省淘寶優勢網商前十名中穩占6席。直播電商興起后，聯合抖音及加工企業舉辦系列直播活動，取得“連續100小時直播”“成交79萬單”“獲贊2.9億次”等突破。新零售時代，與抖音、美團等合作開展融合促銷活動，扶持本地服務平臺發展，引領商貿企業轉型。今年上半年，服務型網絡零售額增長21.6%，高于全國9.5個百分點。

　　“十年磨一劍”，無巨頭平臺加持、無產業帶基礎、無物流樞紐的延邊，在電商進農村綜合示范縣、跨境電商綜試區等多重政策疊加優勢下，探索并蛻變發展形成了獨具特色的電商政策轉化路徑和電商產業獨特發展脈絡，從“邊緣試驗田”一躍成為“國家樣板間”。

　　當第五屆新電商大會上來自全國的各路電商精英們熱火地討論“數字絲路”時，延邊已用十年時間證明：地理邊疆可以成為數字前沿。其發展軌跡揭示出數字經濟時代的邊疆新定義——不是終點站，而是轉換器。

　　從“山貨出山”到“借船出海”，延邊借電商之力架“數字快速路”

　　2015至2025年，延邊借新電商之力，串起產業鏈條，激活消費潛力，為全面振興架起一條“數字快速路”。

　　十年間，延邊的網商總數增幅600余倍、年網絡零售額突破188億元、年直播網絡零售額突破18億元、跨境電商在外貿中的占比突破21.4%。全州舉辦“延邊好物”送給你、“助農豐收季”溯源專場等官方直播帶貨活動2萬余場，建成13個各平臺“延邊特產館”，助力百余家企業與知名平臺及采購商建立長效產銷對接機制。通過舉辦延邊電商生態高峰論壇、“延邊好物”“延邊好物推薦官”“延邊特色產品推薦店”評選、扶貧電商節等活動，挖掘培養崔奶奶、東北劃拉哥、山里娃延邊、浩歌愛家鄉等一大批電商創業團隊和帶頭人，他們和百余款“延邊好物”共同走出延邊，走出吉林，走向全國，沖向世界。

　　從初期的“山貨出山”到現在的“借船出海”，延邊借電商之力構架了一條賦能高質量發展、全面振興區域經濟“脈動”的“數字快速路”。

　　從“輸血扶貧”到“造血創新”，延邊借電商之力促“鄉村振興”

　　“過去玉米按斤賣，現在論穗賣。電商帶給農戶的不僅是銷售通道的開拓，還有農產品的大幅增值。”剛把延邊頭茬玉米上架到“延邊小楊一家”抖音櫥窗的楊雪琴說。

　　電商平臺利用大數據優勢幫助電商企業精準捕捉消費者的需求，根據市場動態，及時推動產品升級。今年，新興村很多大米種植戶種的都是小楊推薦的長津529種子。新稻下來，小楊會高于市場收購價一至兩毛錢回收今年所有跟種農戶的稻子。2024年，“延邊小楊一家”直播間大米銷售量20多萬斤。今年從發出去的種子數量預估，回收大米量有可能達到五六十萬斤。“不愁賣！買過我家大米的人，百分之百復購！”

　　有延邊電商流量擔當之稱的“東北劃拉哥”，同樣以農產品為主進行銷售，且已形成相對穩定的倉庫和“貨盤”，年銷售額更是以億元計算。全年近100多場直播。63件貨品，幾乎單單銷售量都在萬斤以上。

　　“泡菜西施”李知言坦言：“通過電商直播，家鄉實現‘好貨出山’，不僅幫助了農產品的銷售，振興了鄉村經濟發展，還讓全國各地的消費者品嘗到正宗的延邊特產，加速了文化傳播，也便捷了人們的生活。未來，我會堅持走三農這條路，推廣家鄉好物，講好家鄉故事，帶動農民創收。”

　　據了解，通過延邊州商務局的頂層設計，延邊州5年優選“延邊好物”140個、“延邊好物推薦官”50位、“延邊十大網銷好品牌”“延邊十大優質電商供應鏈”“延邊十大特色產品推薦店”。敦化敖東健康科技、敦化長有食品、延邊牛犁肉業、汪清桃源小木耳等“延邊好物”企業借助電商實現轉型和融合發展，網銷額占銷售額50%以上。

　　從“輸血扶貧”到“造血創新”，農村電商助務延邊全面實現鄉村振興。

　　從“鏈接東北亞”到“聯通國際”，延邊借電商之力拓全球市場

　　2025年3月5日，第十四屆全國人大三次會議在北京人民大會堂開幕。今年的《政府工作報告》中提出，促進跨境電商發展，完善跨境寄遞物流體系，加強海外倉建設。

　　延邊依托“中俄朝”邊境的獨特地緣，成為全國僅有的兩個“雙跨境電商綜試區”地級市之一。十年間，跨境電商年貿易額由0突破至2024年的67億元，對俄出口貨運量穩居全國第二，將國產日化、電子商品經琿春口岸輸往俄羅斯市場，建成琿春保稅物流分撥中心、延吉跨境電商監管作業區等項目。其中，琿春保稅物流分撥中心入駐Ozon（奧宗）、WB（野莓）等平臺，服務全國客戶超2000家，商品數量超20萬件，并開通跨境電商1210保稅出口模式。

　　2024年4月下旬，首個重點培育的吉林省級公共海外倉在俄羅斯烏蘇里斯克設立。“這個兼具吉林省‘省級公共海外倉’‘吉林省延邊州外貿合作服務倉’兩個功能的海外倉，不但進一步提高延邊跨境電商的配送效率、降低物流成本，也是延邊州在優化跨境電商物流、優化配送體系，打通全球貿易的 ‘最后一公里’進程方面的一個‘里程碑’。” 2024年9月，2024東北亞跨境電商發展對話會在琿春召開時，延邊州跨境電商產業的龍頭企業——琿春暢達電子商務有限公司總經理張峰源說：“2023年通過琿春口岸，出口跨境電商包裹的貿易額接近51億元，占暢達集團全國總業績的90%以上。今年，我們希望業績有更大的突破！再拿個第一！”這個目標毫無懸念的得到實現。

　　延邊的跨境電商不僅有對俄出口優勢，還兼具韓日進口特色。延吉隆瑪特水上市場店、琿春東北亞國際商品城等商超內的跨境電商O2O體驗區，“琿春e購”“延吉跨境通甄選”等平臺上，韓國“福庫”電飯鍋、“德瑪秀”護膚品等進口商品琳瑯滿目，吸引游客、市民“線下體驗+線上下單”消費。第五屆新電商大會期間，設立了淘天集團旗下鯨芽平臺在東北三省布局的首個跨境電商進口服務倉“淘寶保稅延吉1號倉”，創新實現了“保稅備貨+平臺分銷”高效模式，將有效整合“平臺+供應鏈+流量”全鏈條資源，為東北亞跨境電商發展注入強勁動能。

　　2024年全州跨境電商貿易額同比增長達到32.3%。琿春市的跨境電商貿易額更是從2018年的4300萬元飆升至2024年的66.5億元。

　　從“鏈接東北亞”到“聯通國際”，延邊借電商之力拓全球市場，跨境電商已成為拉動延邊外貿經濟增長的新引擎。

　　從“特色產品”到“品牌美食” 延邊借電商之力助“美食出圈”

　　2024年初，商務部提出，圍繞“國貨經典 潮品煥新”在全國范圍內促進國貨“潮品”消費。要求深入挖掘老字號文化底蘊，積極適應年輕消費群體數字化消費習慣、多元化消費需求，搶抓風口、主動求變，推動老字號守正創新發展，加快培育壯大國貨“潮品”等新的消費增長極。

　　2025年7月，第五屆中國新電商大會前日，“2025‘國潮食代 云購全球’新電商嘉年華”活動舉行。會前，延邊州商務局邀請韓國餐飲產業協會、中國烹飪協會及相關餐飲企業實地調研企業。“延邊餐飲（食品）食材供應鏈招商產業對接會”期間，州內生產企業與協會、酒店等達成80余項初步合作意向。

　　新電商嘉年華活動期間，線上匯聚州內外400余名主播達人，打造延邊美食推廣矩陣，圍繞延邊“冷面”“泡菜”等特色美食，發起#都來延邊開直播、#第五屆中國新電商大會、#世界冷面大賽等話題，播放量近6000萬次。截至目前，直播帶貨達成37萬余單銷量。線下餐飲門店及食材供應鏈企業開展宣傳推廣，直播帶貨與宣傳推廣活動持續推進。

　　聞名全國的延邊民族企業“米村拌飯”供應鏈綜合經理李文樂說：“米村拌飯用11年的時間實現全國鋪設1865家門店。在這一過程中，我們充分認識到供應鏈對企業發展的重要意義。產品的極致標準化需要強大的食材供應鏈為基礎。米村拌飯要想實現‘把延邊味道變成國民味道’這一使命，供應鏈至關重要。”

　　受邀考察并參加大會的海底撈蜀海供應鏈市場總監吳德興與牛犁肉業、延川雪冰、眾鑫米業深入接觸并幫助制定供應鏈發展方案。蜀海供應鏈陪伴海底撈從成都走向全國甚至走出國門。蜀海供應鏈服務全國5000多個聯合餐飲品牌，在供應鏈方面有深刻的認識。

　　吳德興認為，“米村拌飯、大嘆號這些延邊走出去的全國頭部餐飲品牌，是延邊農產品和朝鮮族美食的推廣者。為實現延邊美食和企業暢行全國，政府應著力打造電商供應鏈。規避延邊原材料產量不足的問題，著重解決輕制造企業對采自全國的原材料的加工問題。”“上機器，用人工，不專注于原材料的生產，而是用生產來品控，用文化來賦能，讓‘延邊味道’深度鐫刻入‘中國味道’”。

　　“組建延邊的電商供應鏈，先供自己的餐飲企業，再對接蜀海這種電商食材平臺，給全國供貨，這一點，聽起來仿佛天方夜譚，但如果一旦實現，對于延邊的經濟拉動那就是巨大的。”

　　結合“蜀海”供應鏈的發展歷程，吳德興還提出：延邊應該打造一個一站式采購服務的鏈接窗口，將延邊的特色美食食材，嵌入全國電商供應鏈的數據庫中。

　　經過多年的發展，洪峰已經實現了一定意義上的全國供貨。延邊洪峰食品總經理李文慧提出，“洪峰可以說是延邊調味品供應鏈上的一個源頭企業。”近年，被“裹挾”上疾馳的電商列車的洪峰正逐漸完成電商供應鏈的發展轉化。“不管是實體供應鏈還是電商供應鏈，核心邏輯都來自于它的穩定性、安全性和時效性，以及得天獨厚的產地優勢和朝鮮族飲食文化的賦能。我們需要不斷優化原材料的溯源體系，嚴格把控產品的品質，才能完成為全國甚至全世界更多實體餐飲品牌和電商品牌的陪跑和賦能。”

　　“對于現階段延邊電商行業的發展而言，供應鏈、物流、服務是三大主要發展瓶頸，也是行業入局者的破局點所在，我們在等一個答案和結果。”眾多延邊電商領域的從業者都在熱切期盼。

　　延邊州商務局副局長關亞菲認為，電商發展不會一蹴而就，需要時間積淀，更需要不斷的創新和突破。經過十年的發展，延邊電商已經有了一些基礎，同時也需更深入的思考和探索未來延邊電商的發展之路。“要形成新優勢，我們需融合AI、大數據等前沿技術完善頂層設計，從政策、服務、生態等方面加大對直播電商、跨境電商、即時零售等企業的支持力度，提升供應鏈效能，舉辦線上線下融合、國內外聯動的促銷活動，推動數字經濟與實體經濟深度融合。”

　　“非遺泡菜·云享延邊” 讓延邊泡菜乘上電商東風

　　“網上的延邊泡菜我經常買，今天就想現場買了嘗一嘗，你一定要再給我調幾袋過來，我明天回云南，今天特意等這場泡菜節才沒走的！”上午11點，延吉阿里郎足球廣場，金剛山展位前，李阿姨正在跟幾個工作人員“軟磨硬泡”。小金歉意地說，“今天我們帶來了幾百袋各種口味的泡菜，想讓大家品鑒一下的，沒想到全都賣空了！”

　　作為全國最大的朝鮮族聚居地，延邊在長白山滋養、圖們江潤澤下，鑄就了“泡菜之鄉”“美食之都”等多重美譽。延邊朝鮮族泡菜不僅是鐫刻于《國家級非物質文化遺產名錄》的味覺史詩，更是延邊“一壇一韻”的文化基因。

　　這一天，“非遺泡菜·云享延邊——2025延邊朝鮮族泡菜文化節暨新電商直播節”讓來自全國的近千名消費者和市民們共赴了一場傳承千年的味覺盛宴，見證了一場新電商浪潮下的文化破圈。

　　作為“國潮食代 云購全球”新電商嘉年華活動的延續，活動現場環節非常豐富，不但有金剛山、崔奶奶、李窖主等20多個延邊泡菜品牌企業現場品鑒、展銷，還組織了千人腌制辣白菜體驗品鑒、極具民俗特色的百米長桌宴活動、非遺傳承人金松月延邊朝鮮族泡菜技藝展示、延邊朝鮮族泡菜技藝傳承儀式等等，來自全國各地的游客在場地上排成幾條長龍，搶著體驗。

　　金剛山食品董事長趙云卓認為，“延邊朝鮮族泡菜文化節，不僅僅是宣傳推廣延邊泡菜的非遺文化，更是泡菜等延邊美食產業升級的助推器，同時也是我們延邊泡菜產業擁抱數字化浪潮、積極融入新發展格局的生動實踐和重要里程碑。”

　　“時代的浪潮奔涌向前，延邊泡菜產業正迎來前所未有的發展機遇。讓我們以此次‘延邊朝鮮族泡菜文化節暨新電商直播節’為新的起點，讓延邊泡菜乘著電商的東風，香飄萬里，譽滿神州，讓世界愛上中國泡菜，愛上延邊味道！”

　　【記者手記】

　　夜幕降臨，延大網紅墻下，來自全國各地的游客和舉著自拍桿直播的主播們摩肩接踵。一杯杯印著“延吉”字樣的咖啡、奶茶和果汁，在夜色中，在男孩女孩們的手上，蕩漾著別致的嫵媚和風光。也許，幾個小時之后，它們就出現在北京后海酒吧的光影婆娑中。

　　2025年這個8月，延邊電商的十年答卷已融入市井煙火。這座以旅游和民俗文化而聞名的邊疆地級市，將地理位置邊緣轉化為電商開放前沿，用一根網線連世界，以十年堅守證初心。

　　這里，有政策創新的膽識，有企業轉型的堅韌，更有生態協同的智慧。

　　依托十年電商基建與政策紅利，延邊已發展成為觀察中國邊疆數字經濟的樣本窗口。（李嘉雪）