票房黑馬的營銷啟示：人人心中都有一座要翻越的浪浪山

浪浪山小妖怪

# 虎嘯觀察

一部好的電影就像年輪一樣一圈一圈鐫刻著我們生活的腳步，講述著我們抬頭的向往，也寄托我們普通人的勵志夢想。

山里住著幾只小妖怪——它們沒有石頭里蹦出來的天命，也沒有翻江倒海的本事，只是想看看山那邊的天有多高、路有多遠。

于是，它們背起行囊，離開熟悉的林子，踏上連自己都不確定能走完的路。

這群笨拙、調皮卻充滿勇氣的小妖，懷著平凡人的英雄夢想，一步一步地走出了大山，也走進了這個夏天無數觀眾的心里。

誰能想到，這群“草臺班子”會在今夏成了電影院里最火的名字，也成了無數營銷人爭相追捧的靈感繆斯。

小妖怪的跨圈層營銷魔力：品牌與消費者一起爬這座浪浪山

《浪浪山的小妖怪》上映后，迅速打破暑期檔的沉寂，成為當之無愧的票房黑馬。截至目前，影片相關話題累計登上全網熱搜280+，微博主話題討論量突破85萬，抖音主話題播放量高達3.2億，豆瓣評分穩居同期影片TOP1，帶動多個“浪浪山”tag成為電商平臺熱搜。

▌圖源：電影浪浪山小妖怪微博

片中，幾只普通小妖怪背著行囊翻越浪浪山的故事，精準觸達了當代人對“走出舒適區”“平凡的偉大” 的情感共鳴——埋下了極具營銷穿透力的鉤子。

沒有傳統大片的“流量刷屏”、沒有“瞪大眼睛的張藝謀”

——就像里爾克在《給青年詩人的十封信》里寫的，“美，根本不是什么可以被說出來的東西。”那些藏在日常褶皺里的懂得，從來都不是靠喧囂來傳遞的。

偷偷爬上瑞幸杯身的小妖怪，沒有花哨的噱頭——或許是小豬妖背著行囊站在岔路口，或許是幾只小妖湊在一塊兒數星星，告訴我們：“喝杯咖啡吧，今天還有你自己的山要爬。”

又存放在全家便利店滿載打工人能量單品的聯名禮盒里，印著小妖怪們手拉手翻山的剪影：“你的行囊，裝著和它們一樣的遠方。”

當小妖怪的影子落在英雄新款“依金筆尖”、記錄著頁頁紀要的晨光筆記本，累了或許可以抬頭狠狠擼一下問童子毛絨絨的臉蛋：我們平凡大眾的拼搏與堅持，早就被這群山里的小家伙悄悄寫進了故事里。

這些輕量化的聯動，讓電影從銀幕延伸到大眾愿意主動分享的生活符號——這正是它營銷破圈的核心：無需蠻力，只借共鳴。

它們從不說“你要成為誰”，只輕輕講“你看，我們都在爬山的路上。”

銀幕落下，但我們還在“翻山” 的路上

電影散場時， “小妖怪們后來走到哪兒了？” 的詢問， 就像影片最后那些來不及說出口的話、沒有問出答案的名字：而那些延伸到生活里的，其實在悄悄回答這個問題 ——它們把 “未完待續” 寫進了咖啡的熱氣里、筆 下 的墨痕里、奔跑的步頻里。

▌圖源：瑞幸咖啡微博

Keep的“浪浪山線上跑”開跑，好像在說：“不必跑很快，像小妖怪那樣，一步一步就好”；問童子的玩偶成了許多人旅行箱上的“搭子”，跟著去了電影里沒拍到的山南海北。這些聯動早跳出了“賣周邊”的框架，更像一場集體創作：電影講了“想出發”的勇氣，而年輕人用生活續寫了“在途中”的故事。

就像浪浪山從來不是一座具體的山，而是每個普通人心里“想變好”的念頭。當瑞幸的杯套停留在桌面，當手中的筆寫出目標與信念，當跑步里程超過“浪浪山海拔”——這些瞬間，都是我們給故事的最好回信：你看，我們真的在跟著小妖怪，慢慢走到山那邊呢。

◎ 撰寫：朱思翰、責編：劉照龍、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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