老齡化危機(jī)，理想和蔚來(lái)的轉(zhuǎn)機(jī)

作者 | 羅霽

“中規(guī)中矩，無(wú)功無(wú)過(guò)。”這是一位理想用戶對(duì)理想 i8 發(fā)布會(huì)的觀看感受。

大六座 SUV 是今年車圈混戰(zhàn)的焦點(diǎn)，蔚來(lái)、問(wèn)界、極氪、智己等廠商在四季度扎堆推出自己的大六座產(chǎn)品，外界都在關(guān)注，曾憑借 L9 帶火這條賽道的理想會(huì)如何應(yīng)對(duì)。

近期外界關(guān)注度最高的兩款產(chǎn)品，是蔚來(lái)旗下的樂(lè)道 L90，和理想 i8，兩家的粉絲對(duì)壘，也是火藥味最足的。過(guò)去一個(gè)月，不少理想用戶群里每天高強(qiáng)度討論樂(lè)道 L90，而猜 i8 售價(jià)，則是蔚來(lái)用戶群的保留節(jié)目。

兩個(gè)品牌過(guò)去十年里有數(shù)不清的愛(ài)恨情仇。蔚來(lái)堅(jiān)持換電純電路線，在新勢(shì)力里融資最順利，而偏偏做增程的理想，在過(guò)去幾年里最爭(zhēng)氣；當(dāng)理想轉(zhuǎn)向純電，蔚來(lái)的新款產(chǎn)品又隱隱有翻盤勢(shì)頭，讓打慣了順風(fēng)局的理想粉絲有些無(wú)所適從。

但其實(shí)，兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，不論在產(chǎn)品定義，還是價(jià)格帶上都涇渭分明，面向的人群需求或許相似，生活方式、消費(fèi)觀念可能截然不同。

刀法在《蔚來(lái)樂(lè)道對(duì)標(biāo)的不是特斯拉，而是胖東來(lái)》中提到，隨著老齡化程度加深，四口以上家庭在中國(guó)占比越來(lái)越高，而蔚來(lái)樂(lè)道和理想，是目前這波車圈六座競(jìng)爭(zhēng)中，唯二打“家庭牌”的選手。

樂(lè)道 L90、理想 i8，從產(chǎn)品定義、研發(fā)，再到宣發(fā)都緊扣家庭，至少?gòu)哪壳皝?lái)看，兩個(gè)品牌都能從家庭用戶池里切走一大塊蛋糕。

看似激烈的大六座品類競(jìng)爭(zhēng)里，“斗”得最兇的兩家，實(shí)際上在家庭人群需求洞察上，已經(jīng)領(lǐng)先友商一步。銀發(fā)人群帶來(lái)新的細(xì)分需求，或許是蔚來(lái)理想的轉(zhuǎn)機(jī)。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)風(fēng)刮到車圈，蔚來(lái)理想互相“致敬”

這兩年，車圈刮起了“年輕風(fēng)暴”，從小米開(kāi)始，每個(gè)品牌都想造年輕人的第一臺(tái)車。

但其實(shí)這些車企心里十分清楚，年輕人能給品牌帶來(lái)銷量、聲量，年輕客群代表品牌的信心和未來(lái)，但真想要拿利潤(rùn)，還是得給中產(chǎn)和老錢們?cè)燔嚒?/p>

最直觀的體現(xiàn)就是，今年上海車展上，主流品牌都把自家的大型 SUV 擺在了 C 位，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)，吹到了車圈。

車圈的大六座產(chǎn)品，主要有兩種敘事，一種是“豪車平替”，另一種是“為家庭而生”。

前一種造車思路，是用百萬(wàn)豪車的面子，加上國(guó)產(chǎn)車智能化的里子，給車主提供情緒價(jià)值。但汽車價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)至今，豪華品牌的價(jià)格體系持續(xù)收到?jīng)_擊，豪車本身的品牌溢價(jià)能力都在持續(xù)減弱，更何況，這條造車路線上有一個(gè)繞不過(guò)去的頭號(hào)玩家——問(wèn)界。

2015 年，為了應(yīng)對(duì)老齡化危機(jī)，二胎生育全面放開(kāi)。過(guò)去十年，二孩及以上占新生兒比重長(zhǎng)期維持在五成左右，多胎家庭、三代同堂大家庭群體蘊(yùn)含著相當(dāng)旺盛的大車需求。

價(jià)格戰(zhàn)之下，供求曲線終于在 2025 年相遇，大六座產(chǎn)品開(kāi)始井噴，面對(duì)供給如此豐富的市場(chǎng)，是給自己買一臺(tái)豪車平替，還是給家人買一臺(tái)坐著舒服且實(shí)用的車？后者對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是更務(wù)實(shí)的需求，也是理想 i8 和樂(lè)道 L90 選擇的方向。

兩款產(chǎn)品雖然都面向大家庭，但又有細(xì)微差異，樂(lè)道 L90 更偏向兩老+兩中+兩小三代同車出行場(chǎng)景；

理想 i8 尺寸更小，軸距更短，為了風(fēng)阻和造型犧牲了一定儲(chǔ)物空間，主要面向多胎家庭兩代人出行的需求。

李想在發(fā)布會(huì)上舉了個(gè)例子，說(shuō) i8 后備箱能裝下兩個(gè)大箱子和兩個(gè)孩子的小書(shū)包，自己和太太帶著四個(gè)孩子出去玩一周都完全夠用。

背后的潛臺(tái)詞是，想要裝更多行李，敬請(qǐng)期待定位更高的 i9，或者選擇口碑銷量不斷回暖的理想 Mega。

這兩款人群定位和而不同的產(chǎn)品，頗有向?qū)Ψ健爸戮础钡囊馕丁?/p>

外觀上，樂(lè)道 L90 的整體造型更貼近傳統(tǒng) SUV，與理想增程產(chǎn)品類似，車內(nèi)“冰箱彩電沙發(fā)”的布局，也是由理想首創(chuàng)，被無(wú)數(shù)車圈競(jìng)品致敬；而理想 i8 的尾部造型，則與蔚來(lái) ES6 高度相似。

至于最具爭(zhēng)議的車頭造型，李想在發(fā)布會(huì)上調(diào)侃說(shuō)，自己第一次看也覺(jué)得丑，但越看越順眼，看完實(shí)車感覺(jué)是“驚艷”。

這和半年多前蔚來(lái)螢火蟲(chóng)總裁金舸回應(yīng)外界對(duì)產(chǎn)品外觀質(zhì)疑時(shí)的話術(shù)，幾乎一模一樣。

圖源：電動(dòng)星球、車東西

過(guò)去，用戶總是戲稱蔚來(lái)產(chǎn)品是“把肉埋到飯里”，產(chǎn)品賣點(diǎn)都不在明面上，要試過(guò)才知道產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，但這次，把肉埋在飯里的變成了理想。

樂(lè)道 L90 的最大賣點(diǎn)，是輕量化技術(shù)帶來(lái)的更大的駕乘和儲(chǔ)物空間，這是用戶路過(guò)門店就能看到，無(wú)需解釋的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

而理想 i8 發(fā)布會(huì)上，李想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的車內(nèi)噪音低、底盤素質(zhì)優(yōu)秀、補(bǔ)能方便，都需要用戶深度體驗(yàn)才能有感知。

爭(zhēng)客戶，更爭(zhēng)定義權(quán)

i8 發(fā)布會(huì)結(jié)束后，理想汽車股價(jià)坐上了過(guò)山車，美股不僅回吐了盤前 5 個(gè)點(diǎn)的漲幅，還下跌了 6.2%。

股市是預(yù)測(cè)的藝術(shù)，短線漲跌反映著市場(chǎng)情緒的變化。外界對(duì) i8 的預(yù)期是一款全方位顛覆市場(chǎng)的純電產(chǎn)品，但發(fā)布會(huì)端上來(lái)的，顛覆的只有外觀，內(nèi)飾、定價(jià)都和自己的增程兄弟別無(wú)二致。

尤其是沒(méi)有個(gè)幾十項(xiàng)自研新技術(shù)都不好意思開(kāi)發(fā)布會(huì)的當(dāng)下，理想在發(fā)布會(huì)上只端出了一個(gè)自研電機(jī)和一個(gè)大桌板，讓不少期待這款產(chǎn)品的用戶感到失落。

圖源：理想 i8 發(fā)布會(huì)

但這種失落是相對(duì)外界預(yù)期而言，理想內(nèi)部和用戶早就在有意識(shí)給這種預(yù)期降溫。

今年 5 月，理想汽車將其 2025 年銷量目標(biāo)從年初設(shè)定的 70 萬(wàn)輛下調(diào)至 64 萬(wàn)輛，其中純電產(chǎn)品交付目標(biāo)從 5 萬(wàn)提升至 12 萬(wàn)。

考慮到理想 Mega 銷量持續(xù)回暖，價(jià)格更低的 i6 尚未發(fā)布，以及最早一批近十萬(wàn)理想 ONE 用戶進(jìn)入換車周期，這一目標(biāo)并不算激進(jìn)。

也就是說(shuō)，i8 更大的意義在于，樹(shù)立起理想純電產(chǎn)品的心智，讓老用戶在品牌向純電路線切換時(shí)依然選擇理想，同時(shí)盡量不傷害到增程產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)。

換言之，理想當(dāng)下的目標(biāo)，可能并非讓純電產(chǎn)品“破圈”，而是在增程、純電兩條產(chǎn)品線、兩批用戶之間端好水，平穩(wěn)完成品牌升級(jí)。

客觀來(lái)說(shuō)，這個(gè)目標(biāo)放在當(dāng)下并不容易。

由于理想 Mega 去年的失利，i 系列產(chǎn)品上市推后了近一年，失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也給了樂(lè)道 L90、蔚來(lái)新 ES8、問(wèn)界 M8 純電版這些競(jìng)品非對(duì)稱式競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

i8 發(fā)布會(huì)剛剛結(jié)束，蔚來(lái)就向外界透露樂(lè)道 L90 滿配不超過(guò) 32 萬(wàn)，和沒(méi)有冰箱、彩電的入門版理想 i8 貼身肉搏。

蔚來(lái)想要爭(zhēng)奪的，不只是訂單，和用戶，更是下一個(gè)時(shí)代純電家用車的定義權(quán)。

蔚來(lái)給出的關(guān)鍵詞是輕量化、小型化，在傳統(tǒng) SUV 造型里，做大車內(nèi)外使用空間，讓車裝得下全家人，也能裝得下全家的行李。

理想給出的方向是多功能化，既可以越野，也可以當(dāng)轎車，更能當(dāng) MPV，不局限于家用，更像是一個(gè)屬于車主的私密空間，家用舒服，商用得體。

換句話說(shuō)，蔚來(lái)強(qiáng)調(diào) Family，理想強(qiáng)調(diào) Home。從長(zhǎng)期來(lái)看，兩家公司都將從家庭人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)中獲益，畢竟不管友商勢(shì)頭多猛，理想產(chǎn)品外觀多另類，定價(jià)刀法多精準(zhǔn)，它仍是家庭用戶繞不開(kāi)的對(duì)比選項(xiàng)。

至于最終誰(shuí)能爭(zhēng)奪到定義權(quán)，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流？就像蔚來(lái)總裁秦力洪說(shuō)的：“這兩款產(chǎn)品都是用更加優(yōu)異的純電體驗(yàn)去終結(jié)替代增程大 SUV 的‘轉(zhuǎn)折之作’，我覺(jué)得在這一點(diǎn)上我們兩個(gè)產(chǎn)品是站在一起的。當(dāng)然了，大家的功能取向、設(shè)計(jì)理念各有不同，不同的用戶有不同的看法，我們還是把這個(gè)判斷交給市場(chǎng)本身。”

三季度大六座新品將接連上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)汽車品牌格局會(huì)帶來(lái)那些影響？關(guān)注「刀法研究所」，了解汽車消費(fèi)最前沿的趨勢(shì)，搶先一步掌握這個(gè)時(shí)代的隱藏款成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。