首個IP跨國文旅合作落地，《全職高手》正在創(chuàng)造本土IP出海新范式

2025年的夏天，紅黑相間的運(yùn)動外套成了瑞士特殊的風(fēng)景線。從蘇黎世的老城區(qū)，到少女峰的雪山頂，都能看到穿著紅黑配色“榮耀國家隊(duì)隊(duì)服”的中國年輕人打卡拍照。

今年7月，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)史上第一部“千盟”作品《全職高手》，在原作結(jié)尾虛構(gòu)出的榮耀游戲蘇黎世世邀賽所對應(yīng)的現(xiàn)實(shí)世界時(shí)間。而IP粉絲的信念感與參與感，與閱文在IP文旅和出海等維度的一系列深度探索，將虛擬的“榮耀國家隊(duì)出征蘇黎世”變成了“現(xiàn)實(shí)”。

對《全職高手》這樣的經(jīng)典網(wǎng)文IP來說，在與新一代大眾流行內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品競爭中，能夠始終保有自身獨(dú)特競爭力與稀缺價(jià)值，有賴于構(gòu)建IP的深度體驗(yàn)與長期鏈接。

通過和瑞士國家旅游局長達(dá)一年多的溝通與合作，落地的《全職高手》“2025榮耀世邀賽主題之旅”項(xiàng)目，不僅是國內(nèi)首個深度定制化IP跨國文旅合作，為粉絲創(chuàng)造了無可替代的IP沉浸體驗(yàn)與深度情感連接；也成為打開中國IP出海與破圈新路徑的探索中，具有開創(chuàng)性的樣本。

而更進(jìn)一步來說，以“蘇黎世世邀賽”為契機(jī)，也正在將《全職高手》這一原作完結(jié)11年的網(wǎng)文，帶入IP開發(fā)的新階段。某種程度上，代表著閱文的IP商業(yè)模式，從IP改編與增值開發(fā)，邁向更主動的IP共創(chuàng)和內(nèi)容增量打造，和更加關(guān)注“IP可持續(xù)運(yùn)營生態(tài)”的新階段。

“超規(guī)格”打卡樣本

給粉絲更“真實(shí)”的IP體驗(yàn)

在蘇黎世天鵝湖港口，偶遇14名穿著榮耀游戲國家隊(duì)隊(duì)服的年輕人的那一刻，很難不產(chǎn)生“榮耀游戲和選手原來真實(shí)存在”的感慨。

這個夏天，這樣的情景，正在瑞士多地高頻率發(fā)生。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，7月17日，也就是《全職高手》原著世邀賽首日對應(yīng)的現(xiàn)實(shí)時(shí)間，僅蘇黎世火車站這一個“打卡點(diǎn)”，就有超過500名身著全職COS服的粉絲抵達(dá)，共同慶祝世界線交匯時(shí)刻。

這其中，有初中就“入坑”的10多年資深粉絲，學(xué)生時(shí)代以“2025年能來蘇黎世見證世邀賽”為目標(biāo)，規(guī)劃學(xué)業(yè)與工作；有入坑不久的大學(xué)生，利用課余兼職攢錢，獨(dú)自坐24小時(shí)飛機(jī)來到瑞士；還有不少留學(xué)生，從去年就自發(fā)組織起來，發(fā)起相約蘇黎世的團(tuán)建邀約。

作為一本虛構(gòu)的網(wǎng)文作品，《全職高手》本身有著諸多與現(xiàn)實(shí)時(shí)空關(guān)聯(lián)的錨點(diǎn)。比如以真實(shí)世界地理為藍(lán)本構(gòu)建職業(yè)電競隊(duì)伍所在城市，而瑞士蘇黎世，更是在原作結(jié)尾被“欽點(diǎn)”為第一屆榮耀世邀賽的舉辦地。這一特點(diǎn)，使得《全職高手》IP天然適合與線下文旅結(jié)合。

其中，將文學(xué)場景真實(shí)化，是IP與文旅結(jié)合的經(jīng)典模式；在IP運(yùn)營以撬動用戶情緒杠桿，完成深度情感聯(lián)結(jié)為主要命題的當(dāng)下，也是IP普遍適用的一種通用解法。

而最終能做到什么程度，達(dá)到如何有代入感的效果，取決于IP特質(zhì)，以及IP方調(diào)動資源、策劃與執(zhí)行的綜合能力。

在《全職高手》IP中，“蘇黎世世邀賽”的特別之處，不僅在于這一情節(jié)出現(xiàn)在全書結(jié)局的情緒高點(diǎn)，充分留白，對劇情與粉絲情感的延續(xù)有著特殊意義；也代表了IP內(nèi)涵的高度濃縮與升華。

和很多同樣深受年輕人歡迎的架空幻想類IP相比，《全職高手》用映射真實(shí)世界的“基礎(chǔ)世界觀”設(shè)定，疊加了高于現(xiàn)實(shí)、高度理想化的情感內(nèi)核。當(dāng)純粹的理想投射到現(xiàn)實(shí)，造夢感足以媲美真實(shí)體育競技帶來的美好體驗(yàn)。

可以說，從世界觀設(shè)定到IP核心情感，《全職高手》在創(chuàng)造IP的“真實(shí)體驗(yàn)”上，都有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

而過去幾年，閱文針對《全職高手》IP的重要運(yùn)營策略之一，也正是立足于現(xiàn)實(shí)世界的儀式感、參與空間等，在貫徹真實(shí)、可沉浸的IP體驗(yàn)方向上不斷升級。

比如去年為紀(jì)念網(wǎng)文連載完結(jié)10周年，以葉修生日為起點(diǎn)，在杭州、廣州、北京、上海等地，開啟戰(zhàn)隊(duì)與角色生日城市巡回等系列活動。

連續(xù)舉辦多年的“榮耀周年慶”系列活動，則選擇核心商圈、展演場所，圍繞IP打造同時(shí)滿足社交、零售、消費(fèi)、品牌影響力的綜合場域。去年更是與上海楊浦區(qū)KIC創(chuàng)智天地-大學(xué)路限時(shí)步行街聯(lián)動，讓IP元素融入城市空間，打造無違和感的平行時(shí)空。

此次與瑞士國家旅游局跨次元合作，同樣充分利用瑞士文旅資源，設(shè)計(jì)與IP角色人設(shè)相關(guān)聯(lián)的打卡景點(diǎn)、衍生品等。不僅增強(qiáng)粉絲對IP的“真實(shí)感”體驗(yàn)，更相當(dāng)于一場延續(xù)網(wǎng)文結(jié)局的“再創(chuàng)作”，為這一完結(jié)11年的網(wǎng)文持續(xù)注入新內(nèi)容。而以各種形式更新的“內(nèi)容”，無疑是維系IP長線生命力的重要基礎(chǔ)。

線下的真實(shí)內(nèi)容，還為IP在線上場景傳播與熱度發(fā)酵提供了大量優(yōu)質(zhì)素材和天然流量，幫助《全職高手》IP始終站在年輕人的流行文化輿論場前沿，并最終形成線上線下的雙向反哺循環(huán)。

官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自瑞士與《全職高手》的合作發(fā)布后，與《全職高手》相關(guān)的瑞士旅游內(nèi)容呈現(xiàn)明顯增長，主要受眾集中在18-25歲的年輕群體。僅在小紅書平臺，#全職高手國家隊(duì)#話題詞下的筆記增長超萬篇，且內(nèi)容大多源于粉絲的自發(fā)創(chuàng)作和分享。

瑞士國家旅游局大中華區(qū)主任常典娜也表示，在活動籌備階段，就已經(jīng)收獲超乎預(yù)期的熱烈反響。社交媒體上出現(xiàn)了不少熱議話題。有些粉絲迫不及待想看這場盛事，甚至提前自行前往瑞士探店。

首個深度定制化IP跨國文旅合作

IP出海的全面升級

《哈利·波特》的故事帶動英國旅游熱潮，讓國王十字車站的9?站臺成為打卡圣地；《權(quán)力的游戲》則顯著提升了克羅地亞、北愛爾蘭等取景地的國際知名度。海外頭部IP依托故事與角色，賦予旅游目的地獨(dú)特的情感價(jià)值和文化吸引力，并反向帶動IP的全球影響力，已有不少標(biāo)桿案例。

但中國IP在國際市場上還比較缺乏可參照的先例。此次與瑞士國家旅游局合作《全職高手》“2025榮耀世邀賽主題之旅”，是國內(nèi)首個深度定制化的IP跨國文旅合作。用常典娜的話來說，“這個創(chuàng)意非常有意思，和我們平時(shí)的做法完全不同。”

對閱文而言，這也是一次比較大膽的探索。

據(jù)了解，為了籌備這次活動，一年多前，閱文就與瑞士國家旅游局洽談合作模式，組織考察行程，確認(rèn)將蘇黎世、鐵力士山、琉森、少女峰地區(qū)、阿萊奇冰川和洛伊克巴德等眾多城市地區(qū)的熱門地標(biāo)納入打卡路線。

還據(jù)此設(shè)計(jì)內(nèi)容植入、創(chuàng)新互動體驗(yàn)方式，包括提前繪制結(jié)合風(fēng)景與角色的打卡印章，在這些目的地設(shè)置《全職高手》拍照專屬展示區(qū)等等。并且，特別在某些景點(diǎn)埋下IP彩蛋，比如瑞士少女峰的冰洞里就冰封了葉修的小手辦，為粉絲制造專屬驚喜。

2024年5月《全職高手》主角葉修生日當(dāng)天，官宣預(yù)告此次活動，并宣布葉修擔(dān)任2025年“瑞士旅游探路員”。確保到今年活動正式開始時(shí)，將“蘇黎世容易世邀賽”的氛圍烘托到頂點(diǎn)，給足儀式感。

此外，活動提前一年就開始預(yù)熱，在

依托這次合作，吸引了大量25歲以下的年輕游客。年輕粉絲群體的增長也為航空公司帶來了新的市場亮點(diǎn)，很大程度證明了這次IP跨國文旅合作的有效性。

過去十多年，閱文推動網(wǎng)文出海實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容出海到IP生態(tài)出海的全面躍升。而此次“榮耀世邀賽主題之旅”，除了“IP+文旅”在出海層面的深化，還在兩個層面呼應(yīng)了當(dāng)下的IP與文化行業(yè)趨勢。

首先，閱文提供契機(jī)，把粉絲本身也變成本土文化輸出的重要一環(huán)。

粉絲不僅是《全職高手》IP的內(nèi)容消費(fèi)者，也通過活躍的二創(chuàng)成為IP內(nèi)容生產(chǎn)者。而如今，更成為本土IP與文化的傳播者。

以浦東機(jī)場、香港國際機(jī)場起飛的瑞士國際航空為這場主題旅程的起點(diǎn)，一些粉絲身穿《全職高手》角色COS服，或是身背角色痛包，天然就是展示IP文化的移動廣告牌。

不少粉絲都表示，自己的COS服或痛包引起了海關(guān)工作人員、瑞士當(dāng)?shù)氐陠T、居民等好奇，順勢向他們介紹這是來自中國的IP時(shí)，也加深了對《全職高手》IP的歸屬感。

更重要的是，以“IP+文旅出海”為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了IP消費(fèi)場景的進(jìn)一步擴(kuò)容。

一方面，在活動正式開始前，閱文已結(jié)合活動主題設(shè)計(jì)更具收藏紀(jì)念意義的IP衍生品。例如推出“瑞士郵票版”打卡明信片套裝，限時(shí)銷售“來自瑞士的回信”，銷量近萬套;與中國郵政合作，定制“世邀賽主題郵票”。

另一方面，擴(kuò)大多元合作業(yè)態(tài)，將單一“海外打卡活動”，拓展成海內(nèi)外消費(fèi)與文旅聯(lián)動的IP經(jīng)濟(jì)衍生和運(yùn)營，產(chǎn)生直接的商業(yè)收益。

據(jù)了解，必勝客、OPPO等多個知名品牌都參與合作，共同打造覆蓋餐飲、旅行、數(shù)碼等多個領(lǐng)域的聯(lián)合打卡活動。合作模式也不局限于邀請角色代言，而是根據(jù)IP內(nèi)容與世邀賽活動主題定制內(nèi)容，調(diào)動IP粉絲消費(fèi)熱情。

如OPPO就緊扣國家隊(duì)出征海外的主題，在禮盒中推出全員出發(fā)的路透圖周邊等；和必勝客的聯(lián)動，則將必勝客打造成“蘇黎世世邀賽國內(nèi)觀賽分會場”，在對應(yīng)原作六大戰(zhàn)隊(duì)的主場城市分別設(shè)立戰(zhàn)隊(duì)特典主題門店，打造沉浸式應(yīng)援體驗(yàn)。

《全職高手》與閱文IP的新“起點(diǎn)”

以2014年前后互聯(lián)網(wǎng)平臺牽頭的“泛娛樂”與“IP”概念興起為標(biāo)志，中國真正形成本土化的IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)、IP消費(fèi)市場、IP娛樂業(yè)態(tài)等，其實(shí)不過十多年。

《全職高手》作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)史上第一部“千盟”作品（“盟主”過千人，“盟主”是指在一本書上消費(fèi)達(dá)1000元人民幣的讀者的稱號），依托不間斷的IP開發(fā)和運(yùn)營，以及深厚的同人二創(chuàng)生態(tài)，不僅維持著很高的粉絲留存率，在完結(jié)11年后依然持續(xù)吸引新粉絲，至今仍是國內(nèi)最具活力與生命力的IP之一。

與此同時(shí)，從早期改編動畫、漫畫、影視劇、大電影、舞臺劇、游戲，到以IP為核心深挖C端粉絲經(jīng)濟(jì)，布局卡牌等谷子業(yè)態(tài)，《全職高手》與閱文也進(jìn)行了諸多有前瞻意義的探索，踩準(zhǔn)乃至引領(lǐng)很多IP產(chǎn)業(yè)鏈與市場迭代的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。動畫第一季曾是年度播放量最高的國產(chǎn)2D動畫，主角葉修也是本土商業(yè)合作最多的虛擬角色I(xiàn)P之一。

到如今，《全職高手》IP不僅幾乎覆蓋IP開發(fā)的全部環(huán)節(jié)，更在充分撬動IP杠桿，發(fā)掘文旅、出海等多個場景的增量價(jià)值方面，持續(xù)打開局面，形成自身獨(dú)特的競爭壁壘。

也正因?yàn)殚單氖嗄甑姆e累，當(dāng)動畫、影視、游戲等傳統(tǒng)IP開發(fā)與變現(xiàn)方式，受到內(nèi)容生產(chǎn)客觀規(guī)律和行業(yè)周期影響時(shí)，才能保持靈活身段，發(fā)揮出文旅融合、出海等優(yōu)勢，維系IP運(yùn)營的可持續(xù)生態(tài)。

事實(shí)上，這次《全職高手》與瑞士文旅的合作，是探索“IP+文旅”可持續(xù)生態(tài)模式的重要里程碑。而未來，閱文還將探索更多可能性。

比如如何利用AR/VR的創(chuàng)新技術(shù)提升游客的參與感。在這一方向，《全職高手》已有嘗試。今年5月，閱文在上海推出《全職高手》首個大空間VR展，還原網(wǎng)文葉修開荒第十區(qū)副本的經(jīng)典橋段，讓粉絲在線下沉浸式體驗(yàn)與喜歡的角色并肩作戰(zhàn)。

此外，也將探索如何將“蘇黎世世邀賽”的成功模式復(fù)制到閱文旗下更多優(yōu)質(zhì)IP與全球其他目的地的合作中；以及如何構(gòu)建一個多方共贏、可持續(xù)發(fā)展的IP文旅生態(tài)系統(tǒng)，讓精彩的故事賦能旅游體驗(yàn)，也讓壯麗的風(fēng)景承載動人的敘事。

隨著“蘇黎世世邀賽”來臨，《全職高手》在現(xiàn)實(shí)中逐漸走到了原文時(shí)間線的結(jié)局。

但作為見證了本土IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展與出海深化的經(jīng)典網(wǎng)文IP，《全職高手》無疑又來到了一個新的“起點(diǎn)”。