大哥退場，美女投降，團播是怎么讓人上癮的？｜爆火商機揭秘

作者 | 大格、沈燕君

“某音突然火起來的團播風到底是什么鬼？”

晚上九點，手指在直播頻道一滑，就掉進了團播的“溫柔鄉(xiāng)”里。

和過去低質(zhì)的團播不同，現(xiàn)在的團播有著堪比電視綜藝的舞美，運鏡也十分流暢有節(jié)奏感。

只要你想，就能讓七八個穿著西裝革履的一米八男主播為你跳上一曲魅惑值拉滿的掃腿舞。

不想看男團？沒關系。

還有御姐、甜妹、二次元、清純白月光等不同風格的女主播們在直播間內(nèi)跳舞打 PK。甚至還有劇情類、搞笑類、二次元等各種主題的團播供你選擇。

團播變得更好看了，看團播的人也變了。

從前是大哥們在屏幕前著“嘉年華”，現(xiàn)在不只是大哥，年輕女大、海外留學生、江浙滬女高等，越來越多的女性用戶準時準點蹲在直播間里為喜歡的團播刷著不計其數(shù)的禮物，甚至為其組成粉絲團應援，樂此不疲。

團播突然爆火，幕后推手是誰？為什么越來越多的女性用戶也開始看團播了？團播到底是怎么讓用戶為愛“發(fā)電”的？

年輕女大、海外留子都在看，團播進入「偶像經(jīng)濟」時代

“我們家寶寶這么帥都可以演短劇了！”

“卡卡今天穿的白裙子好美啊！夢回白月光！”

“還以為這是某韓女團，這么權威嗎”

和過去大哥刷禮物讓主播跳擦邊舞不同，現(xiàn)在的團播，沒有一絲跟主播搞曖昧的渴望，全是對主播顏值和能力的欣賞。

在刻板印象中，團播的受眾還是一群有消費力的大哥。他們喜歡在主播那里獲得掌控感。刷個幾百塊錢，能讓主播賣力跳舞，刷個大幾千還能加微信搞曖昧。現(xiàn)實生活中難以獲得的優(yōu)越感，在團播這里花錢就能獲得。

但現(xiàn)在團播的受眾開始變得多樣化了。不只是大哥愛看，也有不少女性迷上了團播。這些女性并不歸屬單一群體，江浙滬女高、縣城小貴婦、年輕女大、海外留學生等等，幾乎所有接觸抖音的女性用戶都有可能喜歡上團播。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，多個團播頭部直播間（SK望江路019、喜悅-X、SK江浙粵005）的粉絲受眾，不管是男團還是女團，80% 以上都是女性用戶，且年齡層分布在 18-23 歲、24-30 歲居多，偏向年輕群體。

過去，“榜一大哥”們豪擲千金，享受的是主播一聲聲夸贊帶來的「尊貴的身份感」。和大哥們不同，她們喜歡看團播、為團播花錢的最大沖動：全是愛。

比如，有些女性不僅喜歡團播里的某位主播舞技優(yōu)秀，還有積極向上的態(tài)度讓人著迷；有些女性喜歡男團的高顏值，猛猛刷錢打榜；還有些圖情緒價值，不僅是主播還有粉絲，都能把你捧在手心上。

從“搞曖昧”賺錢到把團播打造成練習生選秀綜藝，為什么團播開始把主播打造成電子偶像？

行業(yè)里的共識是，當平臺放開限制后，越來越多的機構都涌進了團播賽道。團播越來越多，但平臺上愿意花錢的“大哥不夠分了”。當團播遇到增長天花板后，轉型是必須的。

以帥庫網(wǎng)絡為例，它的思路就是把團播打造成偶像練習生綜藝，賺偶像經(jīng)濟的錢。讓團播成為一個個“SNH48”（中國知名內(nèi)地女子偶像團體），SK 卡卡就是帥庫網(wǎng)絡的“鞠婧祎”（曾經(jīng)是 SNH48 里最出名的成員）。

SK 夏日綺夢·星光閃耀之夜

一邊是團播行業(yè)遇到增長天花板，另一邊是外部環(huán)境的變化也助力了團播往偶像經(jīng)濟轉變。

從《創(chuàng)造101》到《偶像練習生》，2018 年開始，偶像選秀綜藝全面爆火。但在 2021 年“倒奶事件”后（粉絲為給偶像投票將牛奶成桶倒掉），偶像選秀綜藝停辦至今。

國內(nèi)偶像經(jīng)濟斷崖式下跌，大批量觀眾失去情感寄托，團播正好吃到了“現(xiàn)成的蛋糕”。

喜歡看內(nèi)娛選秀的觀眾們絕大部分都是女性群體，她們愿意給自己的偶像付費，也喜歡追星。但是當選秀綜藝停播后，這些人也慢慢轉至團播。全新人群的涌進讓團播一躍而起，在今年成功破圈。

團播包裝學：從社會搖變成“偶像練習生”

跟過去在團播看社會搖的老鐵和愛看擦邊舞的大哥們不同，現(xiàn)在愛看團播的年輕女性們，在審美上有了天翻地覆的變化。

在她們看來，帥哥主播如果跳社會搖就會毀形象，走清純卦的美女也不適合跳擦邊舞。傳統(tǒng)團播并不符合她們的胃口，和內(nèi)娛選秀一樣的優(yōu)質(zhì)偶像、優(yōu)質(zhì)舞臺才是心中所愛。

機構要想轉型，接住這群潛在團播愛好者的消費力，就得抓住她們的喜好。

和過去的社會搖和“低俗向舞蹈”團播相比，現(xiàn)在的機構又是如何包裝團播，把直播間變成偶像練習生的選秀綜藝？

人物視覺上：

妝造是吸引用戶的第一步。為了加強主播的高級質(zhì)感，他們拋棄了豹紋、露臍裝、緊身褲，按照韓國男團女團穿搭改造，穿仙女裙、襯衫配領帶，精致風滿滿。

同時，優(yōu)秀的團播還得學習明星的表情管理。沒有擠眉弄眼的抽象、沒有油膩的曖昧表情，帥哥要學會和鏡頭談戀愛，而美女則用低眉、垂眼、淺笑、含情脈脈的眼神，成為用戶心里的女神。

傳統(tǒng)團播VS現(xiàn)在的團播

場景布置上：

直播場景也得變得更有質(zhì)感。不再是工廠、辦公室、家庭客廳等隨意場景，隨之取代的，是純色敞亮的舞臺背景，搭配上高級的王家衛(wèi)打光，流暢高級的運鏡。這么做目的，是讓屏幕前的粉絲們在如此高級的氛圍下，欣賞愛播（粉絲心中最喜歡的主播）的一顰一笑、一舉一動。

內(nèi)容玩法上：

除此之外，原先的直播間沒有故事、沒有主題，只有機械重復的舞蹈動作，如今的團播內(nèi)容有了更多創(chuàng)意。

以團播公司帥庫網(wǎng)絡為例，為了滿足女性用戶的審美需求，今年四月，公司就為旗下女團團播設計了多元的直播主題，包括了婚禮、新中式、睡衣趴、宮廷風等 15 種主題，把直播間玩成了“奇跡暖暖的換裝游戲”。

直播間包裝得更高級是一回事，最根本的還是改變主播與粉絲之間的地位。

「擦邊經(jīng)濟」和「偶像經(jīng)濟」最大的區(qū)別在于，主播和粉絲之間的人物關系。

把粉絲當大哥，就得用曖昧的語言來跟大哥維系感情。只有這樣在感情上和大哥相互拉扯，大哥才會給你持續(xù)花錢。

而偶像經(jīng)濟不是。主播需要跟粉絲維持若即若離的距離，偶像需要神秘感，這樣才能維持形象不崩塌。不過，當主播成為電子偶像后，更需要把握好和粉絲之間的尺度。不能太遠，也不能太近。太遠無法給到情緒價值，太近的話，傳遞給粉絲的信息過多，人設容易“繃不住”。

正因此，如今的偶像練習生團播延伸出打 PK 的賽制，設置 PK 環(huán)節(jié)、工會排名、月度季度公演賽等，用戶在觀看 PK 時喜歡誰就給誰刷禮物，想要愛播登上公演 TOP 就得為其打榜。

此舉讓主播從“電子寵物”成為需要氪金打榜的“養(yǎng)成系偶像”，而觀眾也從“為我表演”的上位者心態(tài)轉變成“為愛豆打榜”的粉絲心態(tài)。

最近火出圈的 SK卡卡正是團播進入偶像經(jīng)濟時代的產(chǎn)物。

刷屏網(wǎng)絡的妝造圖、甜美的表情管理、讓粉絲們齊呼感動的敬業(yè)精神，再加上多位大哥大姐和神豪（俗稱“榜一大哥”）的重金助力，讓卡卡一路從伴舞跳到 C 位，在真金白銀的支持下成為團播界的現(xiàn)象級頂流。更多人對卡卡的稱呼也變成了，“我擔”、“我（愛）豆”。

團播經(jīng)濟學：路人粉出力，真愛粉氪金

一入團播深似海。社媒上，不少女性用戶分享起自己從路人變成真愛粉的故事——“誰懂，我原來完全不看的，現(xiàn)在著魔似的天天打榜。”

之所以發(fā)生這樣的轉變，關鍵在于團播分別擊中了她們對豐富有趣、解悶陪伴和情緒寄托，這三種層層深入的情感需求。

• 第一層，直播千千萬，只有團播“很耐看”

在海量直播間里，團播能脫穎而出首先是因為它足夠豐富有趣。

在抖音上，不管你看知識付費、游戲解說還是搞笑視頻，其實都需要動一動腦力來理解內(nèi)容。但團播不一樣。團播耐看，是因為它觸及了人最原始的愛好：喜歡美。用戶只需要用眼睛，就能快速獲得多巴胺。

同時，團播直播間搭配的小游戲、運營主持等一系列話術來增強互動性。比如，打PK的偶像直播方式，讓隨意觀看變成一場競賽游戲，用戶也從觀看者變成打榜 NPC，一起參與這場“打榜游戲”。

而且，相較傳統(tǒng)個播，團播人多熱鬧、主播顏值高、場景布置美，不會讓人覺得枯燥，直播間流失率相對較低。

• 第二層，從路人粉到微氪金，靠打賞緩解孤獨

很多人開始嘗試氪金，和主播們產(chǎn)生更深入的鏈接，是因為感受到了主播們實時回應帶來的情緒價值。

現(xiàn)如今，微氪 9.9 元就能獲得主播回關，花了一兩百后，主播還會加微信給你點外賣、點奶茶。他的粉絲還會齊刷刷跑來私信感謝，情緒價值拉滿。

“主播不是男友/閨蜜，但勝似男友/閨蜜”。對于這群觀眾來說，用不痛不癢的開銷換來了一個有回應的“偶像”，他們能看見你的付出，也時常關注你，對你噓寒問暖。這不是單向的打賞，而是粉絲和偶像的雙向珍視。

• 第三層，成為主播的大哥大姐，是粉絲更是家人

還有的重氪粉絲，也被稱為主播背后的大哥大姐（重氪）和神豪（極度重氪，經(jīng)常是直播打賞的榜一）。

他們和主播發(fā)展出獨一份的專屬情誼，在粉絲圈里也有舉足輕重的影響力。對于他們來說，靠著大量氪金換到的不僅是和主播更深入、更親密的互動，換到被主播粉圈集體感謝支持的尊敬感。

更重要的是，神豪們認為，主播已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)家人，甚至是世界上的另一個自己。他們把主播當成自己的養(yǎng)成系女孩/男孩，陪伴對方一路閃耀。

比如，SK 卡卡背后的神豪芒果姐姐、貓皇就是因為卡卡的魅力入坑后，一路托舉她走向更大的舞臺，成為團播 TOP。

事實上，團播火了，但最大的對手并非僅是偶像節(jié)目，而是影視劇、綜藝等娛樂性內(nèi)容。人一天的時間是有限的，當團播一步步吸引大眾注意力、占據(jù)著情感空間，用戶們也就騰不出更多時間來看其他的娛樂內(nèi)容。

在這樣的新興娛樂內(nèi)容背后，我們能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費者希望在短時間內(nèi)獲得更多快樂。當獲取多巴胺的速度變快，人就容易上癮。

也是因為團播的爆火，品牌方開始注意到了它背后的商機：注意力在哪兒，消費就在哪兒，情感需求在哪兒，消費就在哪兒。

如今，品牌們也開始探索生意和團播的結合方式。

比如，飲料品牌好望水就打造了自己的男團播，從場景、主播到內(nèi)容策劃由品牌內(nèi)部一手打造。對好望水來說，除了起銷量轉化，他們還關心團播模式為品牌自播間帶來多久的用戶停留時長和吸引到了多少潛在用戶。“我們團隊一直在看市面上有沒有能出爆款、有流量的內(nèi)容方式，把直播間做得更有趣些。團播火了之后覺得可以用起來”，好望水市場營銷負責人可樂說到。

和團播直播間的打賞、打 PK 等娛樂導向有所區(qū)別。為了平衡好娛樂性和商業(yè)性，好望水在團播直播間內(nèi)不引導打賞，同時又通過掛商品小黃車、打造符合品牌調(diào)性的直播場景、安排產(chǎn)品為道具、設計符合產(chǎn)品賣點的舞蹈等形式，加強團播與品牌之間的相關性。

分析師點評

日本社會學家三浦展的理論提到，我們雖然在物理上彼此靠近，但心靈的距離卻越來越遠。這種現(xiàn)象讓我們更加渴望深度的情感連接，也希望在交往中感受到理解和支持。

這幾年，六旬阿姨在抖音和靳東“談戀愛”，年輕人買爆“毫無性價比”的谷子、Labubu，和情緒價值相關的熱門事件都在告訴我們：大家都在用不同的方法消除孤獨感。

現(xiàn)在爆火的團播也是如此，這是互聯(lián)網(wǎng)時代下人們寄托情緒的一種選擇。

有些人，在喜歡的主播身上看到了在另一個舞臺綻放閃耀的自己；有些人，想在團播那里獲得朋友間的情誼；有些人，則是想靠團播消磨無聊時間……

不可否認，在這個時代里，每個人都找尋著適合自己的情緒出口，每個人都想快速獲得多巴胺，每個人都想在短時間內(nèi)卸下一身疲憊。

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參考資料：

新榜，《不靠“大哥”靠女粉，團播能捧出新一代偶像嗎？》

城市畫報，《一夜創(chuàng)收1000萬+，現(xiàn)在去做團播還來得及嗎？》

鹽財經(jīng)，《下場做團播，她們一夜爆紅》

顯微故事，《被當做“耗材”的團播成員：底薪 6000 元，我靠 “曖昧經(jīng)濟” 賺錢》