在時代浪潮中再煥生機(jī)：銀發(fā)綜藝的生存之道

近期的綜藝市場涌現(xiàn)出了一批有趣的老年人。

先有愛奇藝《一路繁花》中的劉曉慶顛覆以往強(qiáng)勢嚴(yán)肅的業(yè)界形象，在與晚輩的相處中呈現(xiàn)出幽默親切和“游戲黑洞”的一面；又有《這是我的西游》里唐國強(qiáng)憑借“嚴(yán)肅臉搞笑”和“反差萌”貢獻(xiàn)了多場出圈名場面；再有芒果TV《老有意思旅行社》中的“老頑童”黃惠卿阿姨開展“隨地大小演”，以“高段位”撩人技巧為眾人破冰，展現(xiàn)“只要有趣，不會老去”的人生態(tài)度。這些老年群體經(jīng)歷了歲月沉淀后的特殊魅力，助力著銀發(fā)綜藝在同質(zhì)化嚴(yán)重的綜藝市場脫穎而出，向觀眾徐徐回答著“我們將如何老去”這一宏大命題。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2025年3月，51歲以上銀發(fā)人群占互聯(lián)網(wǎng)總增量比重達(dá)26.8%，同比增加0.3%，將成為最大的藍(lán)海市場。銀發(fā)綜藝受眾的購買力也在升級，國務(wù)院發(fā)展研究中心《2025 中國銀發(fā)消費白皮書》顯示，老年人人均可支配收入年均增速保持在 7.2%，中國社科院2025 年《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展耦合研究》預(yù)測，到 2030 年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將突破 20 萬億元。老年人群互聯(lián)網(wǎng)使用和消費能力的增長，催生出一批銀發(fā)綜藝。

回顧十年來較為出圈的銀發(fā)綜藝（不完全統(tǒng)計），會發(fā)現(xiàn)這類節(jié)目越來越注重展現(xiàn)老年人的精神世界。2025年，銀發(fā)綜藝的再度發(fā)軔可謂是“有備而來”，無論是在內(nèi)容敘事、商業(yè)模式還是產(chǎn)業(yè)布局上，銀發(fā)綜藝都在與時俱進(jìn)地回應(yīng)時代需要，強(qiáng)力彰顯著它的社會價值與商業(yè)價值。

突破傳統(tǒng)敘事：當(dāng)代際關(guān)懷從單向走向雙向

作為以“老年視角+青年輔助”為核心特色的明星旅行真人秀，《花樣爺爺》堪稱銀發(fā)綜藝領(lǐng)域具有開創(chuàng)性的作品。節(jié)目中，牛犇、秦漢、曾江、雷恪生四位平均年齡超77歲的老戲骨在中青年演員劉燁的陪伴下，深度游歷法國、瑞士十余座城市。在這場跨越代際的跨國旅行中，老年群體是敘事的主導(dǎo)者，作為“挑夫”的劉燁則為“爺爺們”提供各種幫助，在異國他鄉(xiāng)想方設(shè)法地滿足爺爺們的需求。

而作為2025年開年爆款《一路繁花》與近期黑馬《老有意思旅行社》，則不約而同把敘事重心放在了年輕一代與老年一代對彼此的“雙向”關(guān)懷上。

《一路繁花》重點展現(xiàn)演藝圈前輩們在旅行過程的精彩體驗，著墨渲染“大女主”群像。節(jié)目中，賀峻霖和牛在在作為“繁花團(tuán)”唯二男性也是年齡最小的晚輩，承擔(dān)起照顧姐姐們的生活起居、安排行程等任務(wù)；與此同時，姐姐們也以不服老的精神、真實表達(dá)自我的態(tài)度向晚輩們輸送著人生經(jīng)驗，進(jìn)而為年輕觀眾樹立起精神標(biāo)桿。

例如，蔡明與牛在在、賀峻霖二人的“談心之夜”令無數(shù)觀眾為之共情。賀峻霖向蔡明傾訴成長過程中時常面臨的目標(biāo)與能力難以匹配的困擾，迫切請教在主持上能夠臨場應(yīng)變的提升之道；牛在在則袒露心聲，坦言自己十分在意網(wǎng)絡(luò)惡評，甚至不敢公開自己的演員夢想。面對兩位年輕人的成長焦慮問題，蔡明認(rèn)真傾聽，講述自己的親身經(jīng)歷與身邊故事，并給予溫柔的開導(dǎo)。明星光環(huán)之下，逐步顯現(xiàn)出的是兩代人交換真心、彼此關(guān)懷的真實光芒。

而《老有意思旅行社》則聚焦“關(guān)注正在老去的親人”與“讓年輕人不怕變老”兩大主題，集結(jié)三批老年旅客、七位年輕社員，展現(xiàn)老年人們老而有意思的生活態(tài)度、回應(yīng)青年社員對老年生活的好奇與想象。

加入旅行社的動機(jī)是每一位社員必須回答的問題。每一位老年社員都有要圓的夢，每一位青年社員都有在代際關(guān)系中的“心結(jié)”。吳克群、武藝二人為渴望在老年尋根認(rèn)祖的臺灣同胞林秀芬準(zhǔn)備驚喜，將她帶至位于漳州的林氏宗祠，林秀芬在認(rèn)親儀式上喜極而泣，直言“謝謝你們讓我回家”，讓觀眾意識到關(guān)愛老年人的意義所在；當(dāng)原生家庭并不擅長表達(dá)愛的斯外戈在聽到其他家庭的幸福日常時忍不住失落、懷疑是自己的原因?qū)е屡c家人相處時出了問題時，全嘉莉的一句“不是你的錯”和緊緊的擁抱，讓斯外戈一瞬間掉下眼淚。這一刻，少年人沉在心底的表達(dá)，終于以另一種方式得到了回響。

節(jié)目跳脫了傳統(tǒng)銀發(fā)綜藝渲染“代際溝通矛盾”的敘事策略，而是著重展現(xiàn)活力有趣的老年人與他們的“專屬年輕管家”在旅行中實現(xiàn)的雙向救贖，在這場“圓夢之旅”中實現(xiàn)兩代人的相互治愈。

老年群體不僅是被照顧的對象，更是給予他人關(guān)懷與溫暖的源泉；不是“不好相處”的存在，而是另一種觀察世界的視角。銀發(fā)綜藝的這一敘事的新趨勢正在逐步證明，代際相處中不是只有激烈沖突才具有看點，趣味互動與雙向的理解照樣可以構(gòu)成銀發(fā)綜藝的底色。

凸顯商業(yè)價值：多元品牌投放、探索文旅融合

過去的行業(yè)偏見認(rèn)為銀發(fā)綜藝欠缺招商價值，然而，隨著銀發(fā)綜藝在敘事上積極開拓創(chuàng)新，這類綜藝不再以僅為老年群體服務(wù)為宗旨，而是以收獲各個年齡段的觀眾為目標(biāo)。在這一趨勢下，銀發(fā)綜藝呈現(xiàn)出更高的商業(yè)價值，體現(xiàn)在招商廣告類型、品牌合作方式、產(chǎn)業(yè)融合形式等多方面。

在擊壤洞察公布的《2025年Q1綜藝植入簡報》里，《一路繁花》以11個品牌數(shù)量的招商成績位列網(wǎng)綜季播招商榜單第三名，前兩位均為《乘風(fēng)》《種地吧》這樣的綜N代。除獨家冠名美團(tuán)團(tuán)購，《一路繁花》還收獲了喜臨門、美團(tuán)醫(yī)美、巴黎歐萊雅、麻辣王子、真果粒等不同行業(yè)品牌的贊助。以素人為主體的《老有意思旅行社》同樣獲得了佰草集冠名，攜程老友會、KATO-KATO贊助。

銀發(fā)綜藝將品牌調(diào)性與內(nèi)容、嘉賓人設(shè)深度綁定在一起，通過定制化策略構(gòu)建品牌與用戶的沉浸式交互場景，讓品牌以更為消費者所接受的方式深入人心。

《一路繁花》與美團(tuán)團(tuán)購的廣告合作可被視為劇情化植入的一大典范。節(jié)目圍繞“經(jīng)費”與“游玩體驗”的核心矛盾，以經(jīng)費限制為敘事支點，讓團(tuán)購自然覆蓋嘉賓衣食住行的真實消費場景。“繁花團(tuán)”通過美團(tuán)平臺對各地酒店貨比三家，選出物美價廉的心儀住所；在眾人在點餐過程中面臨預(yù)算緊張的尷尬境地時，美團(tuán)團(tuán)購的套餐組合與優(yōu)惠券自然且恰到好處地介入從而化解矛盾，使品牌功能屬性與節(jié)目敘事邏輯達(dá)到高度統(tǒng)一。

此外，銀發(fā)綜藝也在推動內(nèi)容IP向線下服務(wù)領(lǐng)域的滲透，力圖深度實現(xiàn)“內(nèi)容引流—服務(wù)變現(xiàn)”的長尾價值。

上述兩檔節(jié)目不約而同關(guān)注到了銀發(fā)群體在旅游市場上的消費潛力。攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，50歲及以上銀發(fā)人群旅游訂單同比增長26%，高于其他年齡段人群，其中61-65歲是增速最高的銀發(fā)群體，同比增速達(dá)58%。當(dāng)銀發(fā)群體正在逐步成為文旅消費市場的核心驅(qū)動力時，銀發(fā)綜藝也在進(jìn)一步探索文旅融合的變現(xiàn)價值。

例如，《老有意思旅行社》播出后，泉州、武夷山等取景地迅速吸引大量游客，在節(jié)目中亮相的泉州特色旅游項目，如乘坐復(fù)古鐺鐺車穿越千年文脈、體驗蟳埔女簪花、觀賞惠安非遺石雕等，也成為熱門打卡點。節(jié)目順勢通過與攜程等旅行平臺打造“節(jié)目同款路線”，成功構(gòu)建起“節(jié)目引流——線下消費”的完整產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。攜程旅行的數(shù)據(jù)顯示，泉州針對銀發(fā)群體的旅游訂單量相較去年實現(xiàn)超22%的增幅，遠(yuǎn)超行業(yè)整體增長水平；該時段內(nèi)各地針對銀發(fā)游客的旅游產(chǎn)品搜索熱度同比飆升近50%。

總的來說，銀發(fā)綜藝正呈現(xiàn)出強(qiáng)大的商業(yè)價值。一方面，吸引到食品飲料、美妝個護(hù)等不同行業(yè)的品牌投放，為招商引資釋放新的活力；另一方面，通過向產(chǎn)業(yè)融合與線下服務(wù)領(lǐng)域的深度探索釋放長尾效應(yīng)。

銀發(fā)綜藝所展示的，是老年人的現(xiàn)在，也是屬于年輕人的未來；銀發(fā)綜藝產(chǎn)業(yè)所折射的，是一塊有待開拓的商業(yè)沃土，更是社會關(guān)懷必將勃發(fā)之地。銀發(fā)綜藝正在重塑中老年內(nèi)容市場，成為撬動銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、回應(yīng)老年群體需求的關(guān)鍵力量。而在未來，如何平衡商業(yè)價值與社會價值、延長IP生命周期、提升內(nèi)容深度，將成為行業(yè)持續(xù)發(fā)展進(jìn)一步值得探討的問題。

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作者 | 王滋琦

主編 | 彭侃

執(zhí)行主編 | 劉翠翠

排版 | 于佳欣