躺平是靠不住的，得拼

破除同質化競爭，歸根到底還是要靠中小企業、中小商家的創新與增長。

撰文丨艾川

這幾個月，從外賣大戰，到高考、考公，一切似乎都卷得不行。

“內卷”是中國經濟乃至全社會的痼疾之一，這沒有爭議，但如何“反內卷”，卻是一個人言人殊的繁雜命題。

按照很多年輕人的想法，反內卷嘛，就是躺平，不競爭、不作為，無為而無不為，則內卷可破。

但細想一下，“躺平”的口號也喊出了好幾年了，中國社會的內卷程度不僅沒有減弱，反而更如火如荼了，這至少說明，躺平對根治內卷并無想象中的神奇功效。

置于中國經濟的視野之下，“躺平”也并非反內卷的出路。價格戰也好，過度競爭也好，都是內卷的表現形式，而不是內卷的產生根源。所謂“躺平可治內卷”，實在是一個過于天真的想法了。

內卷的本質是同質化，破局同質化就需要創新。

01

最近，在國內輿論場上熱度最高的企業非泡泡瑪特莫屬。在這個連茅臺都越來越難在市場維持溢價的年代，泡泡瑪特的王牌產品LABUBU卻能動輒幾十倍溢價，紅遍全球。

言必稱消費降級和平替的中國年輕人，為了LABUBU一擲千金，刷新了Z世代在輿論場上錙銖必較的刻板形象。

要破除同質化競爭，泡泡瑪特的火爆至少提供了兩點啟示。

其一，無論是破除同質化競爭，還是啟動消費，創新方能治本。國家政策需要創新，企業層面更需要創新。

有人將破除同質化競爭簡單理解為躺平和反競爭，但創新難道不是一種更高層次的競爭么，難道不是一種更高層次的有所作為嗎？

突圍價格戰泥沼，并不是靠相關企業簽幾份承諾書或作為行業自律公約可以解決的，更不是靠回避競爭可以根治的。

中國玩具業的價格戰與同質化競爭，因為門檻更低，其嚴酷程度相比其他很多行業，恐怕有過之而無不及，但正是依靠競爭與創新，跳出了泡泡瑪特、52TOYS這樣的行業顛覆者。

其二，中小企業、中小商家才是市場上最活躍最創新的群體。

泡泡瑪特固然現在是龐然大物，但2010年剛成立時，不過是一間小小的潮流雜貨鋪，2014年時每月銷售才數十萬元。

和現在拼多多上無數的中小商家一樣，泡泡瑪特也曾經是名不見經傳的“白牌”。但就是這個白牌，引領中國玩具業歷史上最波瀾壯闊的創新風潮。

每家企業都標榜創新，也都需要創新，但相對扮演壓艙石角色的大企業，中小企業才是創新的主力軍。

以上這兩點，也可以歸于一點：破除同質化競爭，歸根到底還是要靠中小企業、中小商家的創新與增長。

02

絕大多數創新都是中小企業做出來的。

但相比大企業，中小企業的風險承受力先天不足。

這里就形成了一個悖論：中小企業沒有大企業病，天然易于創新；但創新一開始都是新需求、小需求，隨便一個閃失，這家志存高遠的中小企業就出師未捷身先死了。

這可能是全球中小企業的共同困境。

對于中國這個全球制造業第一大國而言，中小企業創新還有更為特殊的語境。

一方面，國內同質化競爭加劇，國際貿易環境晦暗不明，中小制造業企業面臨著更大的創新壓力，對于很多企業而言，不創新未來可能是死路一條。

另一方面，大批中小制造業企業就如同創業之初的泡泡瑪特一樣，制造能力無與倫比，但品牌力聊勝于無，也就是所謂的“白牌”，創新天然蘊含的風險對他們而言過于奢侈了。

更何況，長期以來，國內輿論場對“白牌”有一種莫名其妙的身份歧視，將白牌的求存求發展嘲諷為消費降級。

身處電商時代，中小企業、中小商家的創新離不開平臺的扶持。

這幾年，很多消費者都有一個感受：電商平臺上的新玩意、“怪東西”越來越多了。

暑假我打算帶孩子出去玩，但又擔心酷暑難熬，就想著在拼多多上買幾個可攜帶的小電風扇。

誰知一搜索，一個新世界打開了。我這才知道，可攜帶電風扇已經發展到了如此高的水平，有名的、沒名的品牌各擅勝場，有的主打“空調風”，有的主打待機長，有的用繩子掛脖，有的干脆本身就是“U型”的。

我一興奮，就給全家老小各買了一個，款式、品牌都買了好幾種，還到處向朋友推薦。

有朋友和我有同感，他在網上給孩子買水槍時，也被小小震撼了一把，笑言水槍的“軍備競賽”已經超越了印巴空戰，他隨便傳我幾個鏈接，個個都長得和星球大戰的武器一樣。

這是卷嗎？這更像是一種基于創新的努力，遠非基于同質化的價格戰可比。

03

我在買電風扇時發現，很多新玩意都有平臺的官方補貼。

平臺補貼并不是什么新鮮事。自從拼多多數年前率先推出“百億補貼”以來，百億補貼幾乎成了電商平臺的標配。

最早的百億補貼，更像是拼多多對中小商家的普遍性扶持，通過流量傾斜、真金白銀的投入、通過“拼單”鎖定需求的確定性，引導白牌和中小商家找到客戶。

當下的百億補貼，已不是單純地將商品價格打下來，而是和“百億補貼”、“百億減免”、“多多好特產”一起，構成了一臺產業升級創新的強力引擎。

說白了，誰愿意主動性地邁出創新這一步，有意愿和平臺一起推進供給升級的，就是拼多多新質商家，就是各版本百億千億計劃的重點扶持對象。

補貼需要真金白銀體現誠意，但也不僅僅是真金白銀的事。

創新一開始都是新需求、小需求，成本高、訂單少、市場風險大。但在“拼”的模式下，平臺可以將這些需求“批量歸集”，拼到一起，形成規模化的訂單，讓創新活下來。

如此，新需求就有可能發展成大眾消費，在這個過程中，中小企業（商家）就有可能實現平替之上、大牌之下的突破。

2014—2016年，泡泡瑪特曾連續虧損3年，創業、創新歷程可謂險象環生。

對于眾多的中小企業而言，他們面臨的經濟大環境尚不如泡泡瑪特，但幸運的是，有人愿意與他們同行，在創新之路上有平臺守望相助。

微斯人，吾誰與歸？