用IP“痛”一整條街？文商旅展融合下的大學路二次元范本

一頭連著復旦大學、上海財經大學，一頭連著百年歷史建筑江灣體育場，位于城市副中心五角場KIC創智天地社區內，全長約700米的大學路，早已不只是一條以人文與知識創新調性聞名的學區街道。

過去一年，從明亮可愛的“小黃雞”SALLY，到粉絲粘性與消費力極強的《全職高手》《戀與深空》，再到順應年輕人“佛系”療愈心理的生活模擬游戲《心動小鎮》，全球范圍各種形式、風格的二次元IP走進大學路，為粉絲創造了一個又一個以IP為核心，集沉浸互動、社交與分享、多元消費為一體的線下文旅場域。

線下二次元經濟充滿活力，已逐漸演變為行業與市場共識。尤其政策與市場倡導以IP為文旅升級的重要錨點，打造文商旅展融合的趨勢之下，二次元IP更成為眾多商業地產、文旅場景關注的焦點。

如何做出新意、做出聲量、挖掘更大的消費潛力、深化IP文化的社會價值？則是去年不斷升級的區域城市更新、文旅升級浪潮中，擺在每個環節參與者面前的現實問題。市場也亟需更多兼具影響力與實際可衡量收益的案例。

在上海楊浦區KIC創智天地的探索下，以IP輻射、創意與服務能力，打造大學路“二次元痛街”形態，正是以IP重構人群、商業與空間關系，激活年輕消費力，讓IP融入城市生活的范本。

“二次元痛街”

全球化的年輕文化地標

近年來，本土二次元崛起，在文化與經濟層面產生了巨大影響。以上海為代表，二次元生態呈現出蓬勃生長的態勢。

一方面，全球IP以各種形式在上海匯聚，從參與本地化產業鏈條建設，到向多個消費、文旅場景滲透，高度包容開放的市場容納了全球二次元文化的共生與交流。

另一方面，網文、國漫、游戲等多年積累，成為本土原生二次元IP的源頭，繁衍出了更具本土特色的審美、用戶消費習慣與社交生態，并作為當代年輕人流行文化的重要組成部分，以更有活力的形式傳播中式美學與生活方式。

坐落在上海楊浦區的大學路街區，正是這種文化崛起的縮影。

過去兩年，無論是全球化IP還是本土二次元IP，從IP核心內涵與符號化特征出發，結合大學路線下空間特色，探索出許多具有創新性的標桿案例，也讓大學路成為了楊浦區乃至上海的二次元文化地標。

去年4月，海外卡通形象品牌LINE FRIENDS旗下“女明星”SALLY在大學路限時步行街，以快閃市集的形式舉行慶生嘉年華。

遍布街區的旗幟、海報、巨型SALLY裝置等等，將整條街裝扮成SALLY標志性的明黃色，如同一條“SALLY痛街”，借助突出的視覺符號在開放空間中高效傳播IP文化。同時聯動多個SALLY授權品牌打造互動攤位，在線下場景以更密集IP情感體驗為紐帶，幫助鏈接合作品牌用戶心智，一舉多得。

本土電競網文第一IP《全職高手》則在去年12月，將一年一度的“榮耀周年慶”活動落在大學路限時步行街。通過IP與城市空間的無縫銜接，這一原本已在粉絲群體中具有高辨識度與影響力的慶典品牌實現體驗感的全面升級，在兩天里吸引了30萬人流量。

“全職高手痛街”、“葉修上海痛街站崗”等詞條也登上微博、小紅書等平臺熱搜榜，是二次元文化破圈的又一代表。

游戲IP更是大學路聯動的重點方向。玩家在游戲營造的虛擬世界中所獲得的很多交互沉浸體驗，都能在大學路的“線下游樂場”得到復刻或補充；而線下打造出的“游戲空間”，也降低了非玩家人群感受游戲IP魅力的門檻。

自2024年1月正式公測以來，以戀愛為核心體驗的乙女游戲《戀與深空》，就和大學路先后合作開展多次限時主題街區、打開點活動等。延續《戀與》系列世界觀，在線下設計第一人稱視角演出、戀愛互動、多感官玩法等，讓玩家與游戲男主角的戀愛走進現實世界。

今年3月剛剛結束的“小鎮里的春日派對”快閃活動，則是將生活模擬游戲《心動小鎮》中的夢幻島嶼與休閑生活“搬到”了現實。

特別之處在于，聯合主辦方游戲IP、游戲社區TapTap，共同圍繞游戲IP“遇見美好生活”的理念，將大學路限時步行街打造成兼具IP元素和療愈感的市集。讓更多人意識到，本土二次元IP不止有娛樂功能，還能承載更多的精神文化價值與社會功能。

對伴隨著互聯網生態興起而不斷泛化、破圈的二次元文化來說，線下的重要性近兩年已經過多方驗證。二次元IP主題線下快閃、聯名店、演藝活動等線下形態不斷成熟，甚至部分體驗感與經濟活力領跑文娛市場，但也意味著市場預期的提高與競爭的加劇。

在這樣大大環境下，大學路的獨特性在于，依托城市公共空間，用“痛街”重構了“IP——空間——人群”的關系。

“痛文化”以二次元IP衍生品裝扮生活物品、生活空間，展現了當代年輕人希望通過喜歡的二次元文化定義和展示自我，吸引同好興趣社交的普遍訴求。小小一個痛包，就是一方流動的二次元文化場域；而大到一條“痛街”，更是在挖掘和放大這種需求，構建出新型的文旅空間。

不止是“線下游樂園”

更是二次元文化與空間的“共創場”

事實上，在大學路打造的新型文旅空間里，線下的價值更被進一步放大。

開放的街區，相較一般的商場、室內展館等，鏈接了更多元的人群和商業與文化業態，有全新的文化植入與共創發揮空間。不僅為用戶帶去更新鮮與獨特的體驗，也在為IP本身注入增量內容和活力。

線下流量和用戶對IP和二次元文化繁榮，有難以替代的助推作用。作為以知識經濟為核心的大型綜合社區，KIC創智天地坐落于上海多所重點高校之間，復旦、同濟、上財等周邊高校，為大學路貢獻了天然的精準流量池。

為進一步活化流量，KIC創智天地與高校動漫社團等都保持長期合作。譬如很多二次元痛街活動，會提前與高校社團聯系，調研活動建議，在大學生粉絲中定向宣發，甚至邀請學生參與到活動內容共創。

除了學生，KIC創智天地也聚集了大量年輕白領與有活力的創業團隊，特別是互聯網二次元行業從業者。大學路周邊即是B站、疊紙（《戀與》系列、《暖暖》系列）等公司，這些企業還自帶“打卡點”吸引流量，常有全國各地的IP粉絲到公司樓下打卡。

同時，開放街區的形態輻射大量普通游客，更易破圈。此前“YELLOW SALLY”線下痛街，可愛的形象和明亮的色彩就吸引了許多親子家庭、情侶人群逛街游玩，自然地融入線下集市氛圍。

而KIC創智天地區域內，大學校區、科技園區、生活社區三區聯動的特性，聯通地鐵站、體育場等，在空間上有很強的延展性，讓二次元文化傳播也隨之進一步突破邊界。

依托這樣的環境條件，IP進入大學路，往往并不是簡單地從線上走到線下，而是IP與空間特色的有機結合，共同打造沉浸的“游樂園”，更反哺IP與二次元文化本身。

比如《戀與深空》的體驗核心是圍繞玩家與角色的親密關系構建的，玩家在線下期待更極致的真實感、信念感與可觸碰感。

《戀與深空》與大學路合作的打卡活動，將打卡點設置在地鐵站、街道轉角、步行街精品商鋪等經典crush發生地，模擬游戲中玩家與游戲男主的“邂逅”。并且，打卡點的海報上還有特殊角色臺詞，讓玩家仿佛在線下探索全新的角色專屬劇情，完善游戲體驗。

模擬經營游戲《心動小鎮》在線下快閃活動前，則已和宛平南路600號在線上游戲里推出“情緒療愈時刻”活動，玩家可以向樹洞傾訴，和小鎮NPC聊天、做心理測試來舒緩情緒，認識自我，這些沉浸互動玩法、道具、NPC都在線下復刻，讓本就以環境優美著稱的大學路變成一座游戲中的夢幻島嶼。

并且，TapTap還在“小鎮畫廊”街區展示《心動小鎮》玩家在TapTap社區發布的評論與游戲截圖，同樣是將線上游戲社區二創與社交生態搬到線下。這樣的聯動打通了線上線下體驗，讓IP在不同場域里流轉，迸發出更強的IP凝聚力。

而網文IP《全職高手》世界觀與電競戰隊設定本就是以現實世界為藍本，戰隊所在地對應了真實的城市，粉絲也更渴望在現實中得到呼應。在“榮耀嘉年華”活動上，大學路沿街路燈、花壇、店鋪外墻……或醒目或隱蔽的空間都埋藏了角色形象、戰隊logo、名臺詞等IP元素等待粉絲探索。

豐富的原作場景打卡點、往來coser等，也為粉絲營造出與原作對應的平行時空感。特別是貼在路面的“全職高手大事件時間軸”，粉絲散步時就能伴隨時光穿梭，自然地激發對IP的回憶和感動，這正是屬于和大學路步行街道共創的獨特體驗。

在大學路，

二次元與文旅經濟的雙向升級

現階段，文化空間建設注重以消費者為核心。二次元文化當下受到矚目，底層邏輯即是二次元文化消費者體現出的活力與消費力。

二次元手游、谷子經濟等，都已經很大程度證明了二次元的經濟潛力——以情感為紐帶，激活年輕人興趣消費，衍生出多樣化的新型業態，為本土文化和消費市場帶來高質量增長。

大學路在打造IP內容和體驗共創場的同時，也在調動并釋放著獨特的年輕消費力。

具體來說，大學路所屬的社區KIC創智天地，持續升級街區業態和配套設施，為二次元IP方提供靈活的合作模式，讓文旅商展聯動更自然地發生。

早在2003年，大學路辟路時就參考了美國硅谷、巴黎左岸等海外著名的知識性社區發展理念，經過20多年發展，形成了垂直混合的年輕潮流化業態與注重開放性、互動性的街區空間。

如今的大學路，不僅有網紅街區標配的各類藝術裝置、涂鴉墻、精品咖啡館、手工藝店等等，還是IP聯名餐飲店的熱門選址地，B站最早的紀錄片《人生一串》IP燒烤店就開在大學路。

以LINE FRIENDS為代表的IP形象，無論出于IP活化還是授權變現等目標，近年來都致力于向年輕人青睞的生活消費場景滲透。在“YELLOW SALLY”主題快閃活動上，KIC創智天地就為IP方聯絡了街區附近咖啡、烘焙、生活方式品牌店鋪，共同推出SALLY主題窗貼布置與主題杯套、貼紙等IP周邊。推高活動聲量的同時，也實現IP與店鋪商業價值的共贏。

《全職高手》IP方閱文也為“榮耀周年慶”活動靈活調整授權模式，借鑒海外成熟的“一日授權”等模式，突破以往復雜流程，在一個月內就與KIC創智天地的30家店鋪達成IP短期授權等合作，打通谷子經濟、IP聯名餐飲等多種消費形態。

值得一提的是，大學路原本就有谷子店等二次元店鋪，將IP消費等結合到沉浸式文化體驗中，也為品牌方提供了豐富的線下場景選擇。

以電子手表、計算器等電子產品為消費者熟悉的品牌卡西歐，就曾與大學路合作開展限時二次元市集。通過加入線上官方旗艦店等方式，獲取次元集卡護照后，即可在大學路上多家谷子店、餐飲店集章，進而獲得吧唧、立牌等二次元周邊。

谷子不僅IP變現的形式，也是IP文化傳播的載體。在二次元文化與經濟發展過程中，谷子能否跳出二次元粉絲圈層，進入更多大眾生活和消費場景，同樣是谷子經濟升級與IP破圈的重要方向。

諸如大學路與卡西歐的合作形式，將線下二次元流量引入線上的同時，又以線下文旅場景為底座，融合谷子經濟與潮牌營銷，為品牌年輕化和IP消費升級提供了新思路和新方向。

可以看到，得天獨厚的條件，加上一系列具有前瞻性的布局，讓KIC創智天地在這波二次元文化經濟浪潮中，越來越成為全球二次元IP與人群的優選。

據了解，2025年KIC創智天地仍將二次元文化作為重要方向，將匹配更多資源，不斷探索二次元與文旅經濟的雙向升級，并有望打造更多文旅商展聯動的標桿案例。