哪吒聯名爆紅，卡游踩中IP風火輪

“玩世代 玩時代”

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123億！《哪吒之魔童鬧海》問鼎全球動畫電影票房冠軍，再創中國影視票房新高！IP衍生品也腳踩“風火輪”。（注：據貓眼專業版，2月19日12:00《哪吒之魔童鬧海》含預售全球總票房達123.85億）

自春節上映起，電影《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱“哪吒2”）討論熱度迅速攀升，開啟全球“瘋潮”。全國觀眾不但給哪吒“百億補貼”，還要在全球影史榜單上“升國旗”。

大眾對IP的熱切追捧，也投射到了衍生品上：收藏卡牌、手辦、盲盒、搪膠毛絨、食玩等熱賣斷貨。不完全統計，《哪吒2》僅用半個月時間，衍生零售規模就超過了《哪吒1》。（注：有媒體統計《哪吒2》衍生收入已達4億；據此前報道估算，《哪吒1》衍生收入整體達到2.5億）

特別是與卡游聯名的收藏卡牌，線上銷量全網第一，在卡游更擅長的線下渠道銷量更是可觀，其聯名產品受歡迎盛況獲得央視報道。有商家表示“5年以來第一次見這種瞬時爆發”——卡牌，這個文化屬性與潮流兼備的娛樂消費品形態，在春節檔得到市場驗證。

央視報道卡游《哪吒2》聯名熱度盛況

這一篇，我們著重圍繞「卡牌在IP產業中的價值生態位」做拆解。我們和最靠近消費者的渠道經銷、經營業者、直播間一線聊了聊，看到了增長背后的市場蛻變：

1、從哪吒1到哪吒2，影視IP衍生不再依賴眾籌。卡牌提供了一種解法：不僅提升IP商業化能力，也成為營銷推廣的組成之一，營收和熱度為IP反哺。

2、哪吒聯名進一步打開了“大眾玩卡”新局面。卡牌創造了一個低門檻的興趣入口，讓電影衍生消費普及和認知向前一步。

3、從大銀幕到手掌心，觀眾從卡牌上獲得情感和情緒價值。衍生品開發強調內容導向思維，為IP資產做加持。

有卡牌業內人士預判，“保守來看，哪吒聯名熱度會在下個月底達到一個階段。不過哪吒2確實是現象級的，有可能熱賣周期較以往產品更久。如果有第二代、第三代系列推出，未來會繼續幫助這個IP活躍”。

哪吒聯名大賣，不只是現象級IP的單方面勝利，也有版權開發合作深化、產品開發和供應鏈日益成熟下的結果，以及卡游這樣的品牌對年輕流行市場深刻洞悉。

哪吒沖破百億用了5年，也是卡游持續押注中國IP的5年。

踩上“風火輪”

斷貨、售罄、溢價——市場多方反饋，卡游哪吒聯名取得了令人驚嘆的成績。特別是線上，銷售平臺剛開售就被搶購一空。天貓卡游旗艦店的部分產品一度斷貨；卡牌登上榜抖音種草榜。

抖音主播@卡游大叔 發出驚嘆：“從業五年，像這樣瞬間爆發還是第一次見。今年是碾壓級的(相比去年)，出貨量、人群量、熱度比去年都要好，初一到初八賣了200箱。”他指出，“初一初二還都是賬號老粉在買，后來很快卡牌銷售有了反應，初三熱度驟增，初四就斷貨了。”甚至有直播間能靠著哪吒卡牌起量，哪吒卡牌能帶動在線人數2-3倍，他興奮地說：“事實證明，只要有哪吒元素，就有流量。”

線下反響同樣“超預期”，甚至形成了目的性消費。“我們鋪了很多渠道，卡游中心店、卡游旗艦店、街邊店，很多人為了買聯名，去實體店到處找貨”。

在卡牌發售的一周內，卡游哪吒聯名就登上了千島平臺熱度榜，占據前三席。“像奧特曼、小馬寶莉這樣的IP卡牌，是在較長時間里持續長起來的，但是哪吒卡牌完全顛覆了卡圈歷史”，多位受訪者指出。

為什么能爆？

除了現象級IP帶來現象級熱度，大家給出的答案是「產品獨特性」「情緒價值和社交口碑」「收藏屬性」和「低門檻」。

在產品設計上，卡游融合“谷子經濟”盛行的卡牌和吧唧這兩種流行產品形態。卡牌系列幾乎囊括了所有卡牌玩法，并立足IP內核做二創開發，為每個角色做「量身定制」，精心雕琢角色的獨特神韻。除哪吒、敖丙、申公豹等主要角色的劇情卡外，石磯娘娘和申小豹等角色也悉數登場，還推出了具有裸眼3D效果的光柵卡，“一秒重回電影院”。

對于成年玩家來講，他們更看重收藏屬性，一個是卡面呈現足夠有質感和觀賞性，“達到了用戶期待”；另一個是高罕卡，讓產品具備收藏價值。據了解，卡游的哪吒之魔童鬧海斗天包（收藏卡）、混元寶盒單卡及徽章。其中，收藏卡包含SP專版光刻卡、國風立繪卡、3D光柵卡、劇情卡等14個卡種，燙金、閃膜、逆向、光刻等技術加成。

除了IP吸引，低門檻也是很多人愿意嘗鮮的原因之一，“院線也會和爆米花一樣搭配銷售，10元順手買一包卡，拆到喜歡的角色就可能會想收集更多”。

隨著影片熱度提升，卡牌也變成了社交媒體話題，大家拆卡、曬卡、換卡集卡，社交貨幣屬性使得粉絲之間得到情緒共振。

@卡游大叔 也指出一個獨特現象：大家通過彈幕一起在直播間討論劇情，分享喜悅，甚至形成了互相安利影片的熱情氛圍。拆卡直播間形成了一個獨特的興趣社交陣地。“很多都是第一次下單玩卡，都是喜歡哪吒的年輕人，也有非重度動漫愛好者，也有家長買給孩子”。

方寸卡牌孕育出了一個電影衍生品鏈條，貫穿消費和社交、線上與線下。與哪吒當“搭子”，卡游這波操作是接住了破天的富貴還是深謀遠慮的必然結果？市場給出了答案。

IP商業價值新支柱

IP的商業價值挖掘一直是行業關注的焦點，衍生品開發既是其一。中國影史上近十年內爆款迭出：2015年《西游記之大圣歸來》創下近2000萬元的總眾籌金額，讓行業看到消費爆發力。《流浪地球1》衍生品眾籌總額達到了1452萬元，刷新歷史新高。這中間也有一些觸及百萬的眾籌項目。再到2023年《流浪地球2》周邊眾籌破億，站上巔峰。

既往超級爆款里程碑都有賴于眾籌模式。不過，眾籌更像是一種「折中」辦法：即降低了早期市場投入風險，不錯失熱門IP變現機會；也實現了按需生產，先預售、后組織產能，來滿足消費市場。

衍生品能不能爆，要能押對IP，更要速度。如今電影衍生市場和內容市場實現了同步。五年前，《哪吒1》周邊還是被觀眾“推著趕著”上架的狀態。2019年《哪吒之魔童降世》官方授權手辦眾籌項目在3小時內突破百萬元，最終以268萬元收官。

五年后，今年春節檔，電影IP周邊已經全面轉向了「現貨發售」。

據了解，在《哪吒2》策劃階段，卡游就與電影制作方建立深度聯動，早期介入前置開發，通過了解電影的故事架構、角色設定和市場定位，提前規劃卡牌產品的設計方向；并且通過經銷+自營網絡快速在全國范圍鋪開。

經銷商透露“提前推動產品進店”，1月28號發貨、29號《哪吒2》上映當天產品同步登錄零售終端，大年初三開始翻單。觀眾在看完電影后，能夠立刻通過購買卡牌延續對電影的喜愛和滿足感。這種即時性的消費體驗是傳統衍生品難以比擬的，也讓觀影體驗感獲得了最大程度的延展。

這種深度聯動，不只是產品研發和銷售節奏，還傳導到了營銷、運營、供應鏈、零售終端等各個端口。酷樂潮玩大悅城店還特別為哪吒開辟了專區，打造了氛圍感銷售。

IP帶火了卡牌，卡牌也為IP熱度做加持。線上社交媒體、直播平臺等進行宣傳推廣，以及線下自營店鋪、合作零售渠道等同步推進，反過來也為電影熱度反哺。“電影看不夠，在玩卡上解渴了”。

前端進行強大的營銷配合，后端生產協同跟進，形成了一套高效的運營模式。得益于卡游自有供應鏈，可以更敏捷的調動產能快速跟進市場。

IP卡牌授權開發已經有了相對成熟模式和經驗，被廣泛應用。近年來，卡游陸續推出《斗羅大陸》《秦時明月》《天官賜福》等國漫IP，《王者榮耀》《仙劍奇俠傳》《長安三萬里》等影漫游類IP產品。卡游還開啟“國創藝術家”工程，與著名國畫家戴敦邦推出紅樓夢和西游記系列卡牌，更推出了首個原創IP《卡游三國》。

《金庸俠客令》卡牌也是一個成熟案例：以尊重原著精神為前提，通過現代CG藝術設計，讓武俠文化煥發出新的視覺活力。這些卡牌產品將傳統文化元素融入現代潮流設計之中，讓觀賞性與收藏性全面提升。

較之于手辦類，卡牌以紙質載體，具有內容延展性；通過系列化開發，不斷豐富IP世界觀系統構建。同時，玩家能夠在集換和對戰玩法的過程中，不斷加深對IP的理解和喜愛，使得IP的生命力得以延續和增強。

比如《一決·三國》TCG游戲，卡游不僅在三國英雄人物上做了現代化風格設計，還融合了TCG桌游玩法和類MOBA體驗。玩家可以帶入三國將領身份，去和好友對戰，去感受一個“攻城略地”和“將領對戰”的三國世界。

卡牌在推動IP商業價值實現方面展現強大作用。哪吒聯名卡牌的成功，也讓市場更加關注影視IP、國漫IP。酷樂潮玩上海大悅城店今年是第一次試水電影衍生品。看到哪吒聯名的火爆，未來也考慮對明星周邊、影視周邊，持續引進一些新品嘗試。

多方渠道都在追加訂單，以期趕上這波熱潮。從電影衍生品既往市場來看，銷售周期集中在首周末，長則不過半個月。

雖然票房引爆是瞬時性的，但是產品持續上新也能夠給IP帶來持續性的市場關注。如若電影IP持續更新其他番外內容，卡牌等衍生品高效跟進，雙方相輔相成，將為IP帶來更持久的生命力。

全面俘獲Z時代

當下“谷子經濟”熱潮翻涌，收藏卡市場正處于快速發展階段，具有巨大的潛力。根據《中國二次元內容行業白皮書》，2016年至2023年，中國二次元產業規模從189億增長至2,219億元，其中周邊衍生品的規模從53億增長到1,023億，復合增速高達53%。

周邊消費門檻大大降低且熱門品類向「低單價、高情緒價值」方向轉變。卡牌、徽章、立牌等頗為流行，“谷子經濟”定義范疇進一步擴大，泛指IP衍生品相關產品市場。

卡牌也從外界刻板印象中的“小學生玩具”轉變為了通吃多年齡段、通吃動漫與影視劇賽道的熱門品類，得到較快增長。

過去認為卡牌市場靠得是“印刷機”，通過批量制造去搶占貨架，謀得市場利益；其實卡牌流行的內核在于讀懂年輕人，用產品創造去放大IP的魅力，去俘獲人心。Z世代追求獨特、個性化，對自己熱愛的IP有著極高的忠誠度與熱情。

卡牌廠商敏銳捕捉到這一點，讓卡牌承載著年輕人對IP世界的熱愛與向往，也打開了文化產業想象力大門，讓市場看到文化產業多元融合發展的無限可能。

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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