在本地生活戰(zhàn)場，7億老鐵的快手無法再摸著抖音過河

對于快手來說，2024年是力爭上游的一年。

在不久前舉行的快手本地生活聚力生態(tài)大會上，快手本地生活事業(yè)部產品負責人郭柏悅就向外界透露，“24年將在營銷上投入十億級平臺補貼、千億流量扶持上千個百萬級品牌”。快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負責人笑古更是大放豪言，“作為擁有7億老鐵用戶的增量平臺，所有團購都值得在快手重做一遍！”

本地生活，顯然是快手2024年的工作重點。

本地生活是如今為數(shù)不多的增量市場，這幾年競爭也異常激烈。去年底開始，美團、抖音、阿里等本地生活業(yè)務都進行了組織架構的大調整，積極備戰(zhàn)。

而從市場來看，美團仍是絕對的王者，其2023年本地商業(yè)（以外賣+閃購+到店為主）營收為2069億元。但攻勢最猛的無疑是抖音，根據抖音發(fā)布的《2023年度數(shù)據報告》，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%。去年美團在本地生活戰(zhàn)場也對抖音嚴防死守，營銷費用大幅增長。

與兩者相比，快手在本地生活戰(zhàn)場也有著快速增長，但同為短視頻平臺，如果快手只是亦步亦趨地跟在抖音身后，那么它的未來可想而知。

與抖音、美團不同的是，快手有著大量的“超下沉”用戶，“快手擁有7億用戶，這是一群非常不一樣的用戶群體”，這是大片未充分開墾的荒地，存在大量機會，然而“超下沉”市場本地生活需求到底如何，卻難以定論，等待著快手去摸索。

作者 | 散人

編輯 | 浩然

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉載請聯(lián)系后臺

起了個大早，趕了個晚集

作為本地生活的“后來者”，快手近些年在該領域的表現(xiàn)可圈可點。

根據飛瓜數(shù)據發(fā)布的《快手本地生活用戶洞察報告》，在2023年第四季度，快手本地生活的用戶規(guī)模同比增長了23倍，GMV（商品交易總額）也同比增長了25倍。其中，三線及以下的“新線城市”表現(xiàn)尤其亮眼：其用戶規(guī)模占比從2023年第一季度的27.1%，一路上漲至第四季度的54.5%；GMV也隨之增長了664.6%，高于二線及以上城市的551.8%。

圖片來源：飛瓜數(shù)據《快手本地生活用戶洞察報告》

加之2023年9月時，新線城市線上高消費意愿用戶的增長貢獻率達到44.2%，力壓一線城市的1.7%與二線城市的29.1%。同一時間，有60.9%的快手用戶都來自新線城市，與快手本地市場的用戶畫像高度重合。

新線城市有錢有閑、數(shù)量眾多且足夠忠誠的“老鐵”，已然成為快手本地生活的消費主力。

也難怪郭柏悅對自家的本地生活業(yè)務信心滿滿，“快手擁有7億用戶，這是一群非常不一樣的用戶群體，是（商家）在過往所有平臺里都非常難以觸及的用戶。”意識到背后商機的笑古，更是向合作商家喊話，“今年（2024年）我們要讓所有參與到快手生態(tài)中的優(yōu)質團購商家，都獲得生意的新增量。”

不過，與更早發(fā)力本地生活的美團、抖音等競爭對手相比，快手在該領域的發(fā)展仍處于早期階段。這不禁讓人好奇：如果快手能更早意識到本地生活的重要性，是否會給當下的本地生活用戶與市場帶來更多驚喜？

答案當然是否定的。

事實上，早在2019年時，快手就開始布局本地生活市場。不過，面對美團與餓了么兩強相爭的市場格局，初來乍到的快手淺嘗輒止，只是簡單升級了商家號并推出了本地生活服務功能。倒是早快手一年入局的抖音，在市場上的表現(xiàn)更加積極。通過對POI（在短視頻上添加相關地址信息）搭載種草視頻的流量扶持，抖音初步建立起自己的達人生態(tài)。

據一位同時活躍在快手與抖音上的達人回憶，“抖音官方曾專門派出運營人員，對我們縣城一批粉絲量較多的達人進行過短期培訓。培訓時我便知道了發(fā)布帶有地理位置的作品，作品曝光量和粉絲增長量都會收到來自抖音的流量扶持。”反觀快手官方，一直到2022年才給予達人必要的幫助。

考慮到彼時快手的發(fā)展重心在電商領域，三年“滯后期”的出現(xiàn)也就不奇怪了。不過，狡兔尚且有三窟。已經在本地生活領域落下一子的快手，雖然發(fā)展始終慢抖音一步，大有讓抖音在前方“排雷”的心思，但有限的跟進還是必要的。

2020年，快手上線了“本地生活”入口，內置美食、周邊游、購物麗人、休閑娛樂四大版塊，以及惠吃惠玩、吃貨必打卡、出門必打卡三大體驗區(qū)。此外，通過與去哪兒網、同程藝龍等OTA平臺（線上旅行社）的合作，快手為自己搭建起本地生活的產品供應鏈基礎。

2021年，快手將“泛生活服務”列為當年的三大發(fā)展方向之一。為此，快手一方面在“同城”頻道上線了“特惠團購”“榜單推薦”與“快手517”等生活版塊，在微信上線了“吃喝玩樂在快手”的微信小程序；另一方面，快手與美團達成戰(zhàn)略合作，共同面對抖音入局后競爭愈發(fā)激烈的本地生活市場。

不難發(fā)現(xiàn)，這一時期的快手，在本地生活領域的實質性發(fā)展大多以合作方式推動。雖然這種發(fā)展方式省時省力，但假手于人的被動，使得快手在該領域的發(fā)展相對緩慢，實力也相對孱弱。對比早快手一年入局，已經成長為美團心腹大患的抖音，反差尤其強烈。

也許是意識到背后的危機，2022年，快手將分散在公司內部的本地生活業(yè)務整合、升級為獨立部門，與主站、電商、國際化等業(yè)務部門同為一級待遇。原電商事業(yè)部負責人笑古，隨之接手本地生活的工作，并有權向CEO程一笑直接匯報。

基于快手高層的重視，大量資源向本地生活事業(yè)部傾斜，后者由此取得突飛猛進的發(fā)展：無論是覆蓋快手“四大戰(zhàn)區(qū)”的海量工作人員，還是相親、招聘與賣房等十分接地氣的新增版塊，亦或是邀請華萊士、味多美、楠火鍋等知名品牌方入駐快手平臺，快手在本地生活市場的存在感都愈發(fā)強烈。

到2023年時，隨著“單城模型”的驗證方式被跑通，快手以上海、青島、哈爾濱三座城市為起點，將業(yè)務拓展至所有一線城市，以及15座新一線城市。

加之快手以低價/高性價比為核心，以信任為原則，向商家、達人與用戶推出了一系列流量與現(xiàn)金補貼/激勵計劃，快手本地生活在最近一年的發(fā)展速度得到進一步提升。

這才有了我們開篇看到的那一串驚人數(shù)字。

不過，在快手本地生活高速發(fā)展的這段時間里，字節(jié)、小紅書、拼多多與微信視頻號等“后浪”陸續(xù)入局本地生活。美團、阿里、京東與抖音等實力更加雄厚的“前浪”，也在本地生活市場纏斗許久，戰(zhàn)火持續(xù)至今。

入局時間不算晚，但發(fā)力時間不算早的快手，終究錯失了寶貴的發(fā)展先機。

橫亙在眼前的兩座大山

在國內大多數(shù)市場都進入存量競爭的今天，本地生活是為數(shù)不多的增量市場。

原抖音生活服務總裁朱時雨就曾坦言，“很多人對于抖音生活服務的第一反應是我們跑到一個存量市場來搶生意了，在我看來其實不是。生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”

事實也是如此。據有關機構提供的數(shù)據，截至2023年4月，國內本地生活服務的用戶規(guī)模已接近5億，但團購滲透率（38.4%）與外賣滲透率（15.6%）均維持在較低水平，具有較大的上升空間。尤其在年復合增長率接近12.6%的前提下，預計到2025年時，國內本地生活服務的市場規(guī)模將增長至35.3萬億元，線上滲透率也將達到30.8%。

面對這樣一個萬億級別的增量市場，也難怪互聯(lián)網平臺紛紛入局本地生活。

不過，以美團為代表的“原住民”，仍占據著不少生態(tài)位。有行業(yè)研究者就將本地生活的市場格局形容為“一超多強”。“一超”，指的自然是從“千團大戰(zhàn)”中殺出來的美團；“多強”，則是指阿里、抖音、快手等不容小覷的行業(yè)翹楚。

比如外賣市場。作為本地生活的重要組成部分，美團在這個細分賽道的市場份額已經逼近70%，力壓收購了餓了么的阿里（25%左右），長期處于領先地位。

哪怕是擅長“顛覆”的抖音，雖然先后與餓了么、順豐、達達等平臺達成合作，但結果依舊不盡人意。到2023年6月時，抖音外賣業(yè)務更是放棄了1000億元GMV的年目標，將重心轉到跑通業(yè)務流程。

至于更晚入局的快手，雖然2021年就與美團達成合作，但主動權始終掌握在美團手中。快手要想真正在外賣市場做出成績，終究要像抖音那樣，嘗試跑通自己的業(yè)務流程。只是抖音到目前為止都沒有做到這一點，就更不用說快手了。

美團，也因此成為橫亙在抖音與快手眼前的一座大山。

不過，快手在追趕美團時，同樣要面對橫亙在自己眼前的另一座大山——抖音。考慮到抖音與快手同為內容平臺，這二者才是同一戰(zhàn)壕里的直接競爭對手。而領先數(shù)個身位的抖音，又為快手提供了更多的參照路徑。

比如到店團購，抖音入局本地生活的首要切入口。

作為本地生活的另一個重要組成部分，抖音將到店業(yè)務視為與美團對抗的主戰(zhàn)場。更晚入局的快手，也緊隨抖音腳步，將本地生活的開拓重心放在到店業(yè)務。

我們之前提到的達人，就是抖音與快手發(fā)展該業(yè)務的重要抓手。

與定位交易平臺、底層邏輯為“人找店”的美團不同。抖音與快手的內容平臺屬性，決定了二者跨界本地生活后，依舊要沿用“信息/店找人”的底層邏輯。畢竟內容平臺的核心優(yōu)勢在于需求端的流量規(guī)模，而非交易平臺供給端的豐富程度。

這種本質上的不同，也決定了內容平臺很難在短時間內覆蓋所有商家，并建立起完善的用戶評價體系。

為了解決這個難點，達人應運而生。

類似我們常說的KOL（關鍵意見領袖）。達人的出現(xiàn)，拉進了店家與用戶的心理距離，提高了店家獲客的效率，進而加速完成從“種草”到“拔草”的商業(yè)閉環(huán)。

但達人3%-5%、服務商10%左右的抽成比例（餐飲行業(yè)），對利潤稀薄的中小商家來說始終是不小的經濟壓力。加之中小商家普遍缺少內容生產能力，最終導致“達人探店”的新興模式更適用于頭部或財力雄厚的商家。

不過，這種依托“店找人”邏輯形成的內容平臺發(fā)展路徑，以及依托“人找店”邏輯，更早形成的交易平臺發(fā)展路徑，還是成為本地生活的兩條主流發(fā)展路徑。

沿著抖音“踏實”的內容平臺發(fā)展路徑，快手向自家的達人們傾斜了大量資源，“對于尾部達人，快手電商會建立達人新手村，教大家電商技巧；對于腰部達人，我們則會通過營銷活動、快分銷貨盤撮合幫助其實現(xiàn)大場突破；對于頭部達人，平臺將會為整個達人機構提供更加系統(tǒng)化的經營支持。”

在此基礎上，無論是組織達人大量產出探店短視頻，還是安排其頻繁直播帶貨，快手充分挖掘了該群體的商業(yè)價值。結合一以貫之的低價策略，尤其是頗有創(chuàng)意的“敢比價”概念（全網最低價格服務承諾），快手在本地生活市場的發(fā)展速度得到進一步提升。

不過，快手很快，但抖音同樣不慢。根據有關機構提供的數(shù)據，2023年全年，抖音本地生活的總交易額同比增長了256%，達到2000億元左右，是美團總交易額的1/3。同樣在這一年，快手的全年總收入只有1134.7億元（本地生活的總交易額未披露），這還是近些年最好的成績。

結合抖音的先發(fā)優(yōu)勢，以及在資金、流量，乃至算法等方面更勝一籌的強勁實力，快手要想在本地生活市場超越抖音，還有很長一段路要走。更重要的是，如果快手只是亦步亦趨地跟在抖音身后，那么它的未來可想而知。

抖音，也將成為快手永遠無法翻越的大山，更不用說前方還有美團這座更高的大山。

想要改變這種被動局面，差異化是關鍵。

無法再摸著抖音過河

據業(yè)內人士透露，差異化正是快手努力的方向，“在幾大平臺的本地生活混戰(zhàn)中，快手更多地是探索差異化的競爭策略。”

快手當然有這樣做的底氣。

比如快手高層經常提到的“信任”。

程一笑就曾坦言，“視頻+算法+經濟，如果做得好，完全可以重構用戶的消費決策，推動下一輪信任機制的創(chuàng)新。打造最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)，這其實也是直播時代給我們的難得大機會。”

雖然這種基于社交鏈接的商業(yè)化道路并不好走，但快手對此信心滿滿，“因為粉絲變成老客讓主播的成本降低了，所以你能更多地讓利給你的粉絲，當你讓利給你的粉絲之后，你的粉絲黏性更高，它更加相信你，更加信任你，他持續(xù)地在你這里繼續(xù)更多的復購。”

對“信任關系”的重視，是快手能在新線城市（更注重人情往來）占據優(yōu)勢地位的重要原因之一，同時也是它與抖音（更注重算法本身）的一個顯著區(qū)別。

落實到本地生活領域：面對用戶，快手推出了一種名為“信任購”的服務品牌，用戶因此享有“隨時可退”“過期自動退”“極速退款”“免預約”與“周末節(jié)假期通用”五大服務權益；面對商家與達人，快手在推出一系列經營指標考核的同時，也持續(xù)打擊“云探店”與虛假宣傳等漏洞現(xiàn)象。

在“信任關系”的加持下，快手“短視頻種草+直播帶貨”的雙管齊下取得了不錯的市場成績。僅2023年一年，在快手短視頻下單的團購用戶數(shù)就增長了415.4%，與之對應的GMV增長了250.9%；在直播間下單的團購用戶與GMV則分別增長了671.9%、698.2%。

在此期間，快手與抖音的用戶重合率也持續(xù)下降。截至2023年年中，快手與抖音整體用戶的重合規(guī)模大約為1.17億，占快手用戶總數(shù)的42.8%。與此同時，快手與美團的用戶重合規(guī)模大約為1.39億，占快手用戶總數(shù)的35.3%。

考慮到新線城市一直是快手的基本盤（抖音、美團的基本盤在一二線城市），快手最近一年的用戶增量大多來自這里。我們有理由相信，規(guī)模愈發(fā)壯大的快手獨占用戶，同樣來自這個龐大且存在感愈發(fā)強烈的市場。

這種與抖音、美團截然不同的用戶基礎，無疑是快手的專屬優(yōu)勢。一位活躍在新線城市的快手服務商就明確指出，“在三四線城市，本地生活到店的滲透率并不高，很多商戶都沒有運營美團或大眾點評。”

不過，一個略顯反常的現(xiàn)象是：到目前為止，一二線城市依舊是快手重投入的核心。快手在新線城市的開拓手段，往往還是借助服務商運營商家與達人的輕投入。

比如山東臨沂。2021年，快手在這里的注冊用戶已經達到835萬，商家號注冊人數(shù)也逼近15萬。但快手至今沒有在這里投入太多資源，抖音與美團在這里的運營反而更加積極。

根據本地快手服務商的解釋，除了避開與抖音、美團的直接競爭，臨沂三線城市的本地生活消費水平，缺乏對快手的吸引力與優(yōu)先發(fā)展的動力。

臨沂的案例，揭示了新線城市復雜的一面。

在邏輯上也是如此：如果新線城市比一二線城市的利潤回報率更加豐厚，抖音與快手等行業(yè)大佬，又怎么會坐視快手在這個龐大的市場做大做強？

說到底，還是一二線城市增量見頂，不得已將目光投向過去鮮少關注的新線城市。而過去在這里建立起行業(yè)優(yōu)勢的快手，往后必然會面臨更多、更復雜的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。尤其是到家業(yè)務的孱弱，直接將快手本地生活的業(yè)務范圍圈定在到店領域。雖然通過與美團合作，快手在很大程度上彌補了這一缺陷，但就像我們之前提到的，主動權終究掌握在美團手中。

更何況，美團與快手是亦敵亦友的關系。

不過，到家業(yè)務涉及到的配送與運營體系搭建，不是一朝一夕就能做成的事情。抖音在這方面就碰了壁，快手對這方面的態(tài)度也十分謹慎。只是問題不會因為回避而消失，如何應對到家業(yè)務帶來的挑戰(zhàn)無疑是快手乃至抖音下一個發(fā)展階段的重要課題。

如何在抖音、美團等行業(yè)大佬“下沉”的前提下，更好地發(fā)揮自己的差異化優(yōu)勢？同樣考驗快手高層的智慧與定力。

疑問雖然很多，但可以確認的是：無論各平臺方如何打這場本地生活戰(zhàn)爭，對消費者來說都是不錯的利好。

這或許就是商業(yè)競爭的魅力之一吧。

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