心靈捕手｜數據洪流中的倫理羅盤——評《計算廣告的隱私問題及其治理研究》

暨南大學新聞與傳播學院廣告學系林升梁教授主持并結項出版的國家社科基金后期資助重點項目《計算廣告的隱私問題及其治理研究》（廈門大學出版社，2025）一書，緊扣數字時代計算廣告的核心矛盾，揭示了計算廣告產業從粗放式數據掠奪向合規化利用轉型的必然性與可行性。研究指出，計算廣告依賴用戶畫像實現精準投放，但其數據采集范圍常突破合理邊界，如過度追蹤用戶地理位置、消費偏好甚至社交關系鏈，形成“數據監控資本主義”陷阱。著作通過扎根理論、結構方程建模分析、治理理念創新以及治理實踐突破，構建了計算廣告“隱私保護-商業價值-社會效益”三維評估框架，為行業提供可量化的合規準則，推動廣告主從“數據占有者”轉向“數據受托人”。

問題揭示：

隱私風險與數字信任的深層博弈

《計算廣告的隱私問題及其治理研究》一書以“隱私關注”為切口，揭示了計算廣告從精準營銷向隱私侵犯的異化過程。研究指出，傳統隱私保護框架（如“知情-同意”原則）在計算廣告場景中面臨三重失效：其一，用戶對“數據換便利”的妥協心理（如接受個性化推薦以換取折扣）削弱了知情同意的有效性；其二，壟斷的廣告平臺通過設備指紋、跨平臺追蹤等技術手段，將用戶行為數據轉化為“永久記憶”，形成“隱私漏洞鏈”；其三，隱私泄露的事后追責難度很大，主要源于數據鏈條復雜、技術黑箱、法律界定模糊、舉證困難及跨國追責障礙等多重因素。

在計算廣告領域，隱私風險與數字信任的深層博弈深刻影響著用戶、平臺與廣告主的三角關系，其本質是數據價值挖掘與個體權益保護之間的動態平衡。計算廣告依賴用戶行為數據的精準畫像實現商業變現，用戶對隱私風險的感知直接影響廣告接受度。然而，隱私法規（如GDPR、CCPA）的合規成本迫使廣告主重新評估數據策略，歐盟企業因GDPR合規投入年均增加15%~20%，部分中小企業因技術門檻退出個性化廣告市場。隱私友好型廣告適合大企業，它們可以憑借雄厚的資本通過隱私計算實現“數據信任溢價”。

隱私風險與數字信任的博弈將推動計算廣告行業向“可控匿名化”與“價值對齊”方向發展：一是可控匿名化。用戶通過零知識證明等技術向廣告主證明自身屬性（如“年齡>30歲”等）而不暴露具體信息，實現隱私保護與廣告精準度的平衡。二是價值對齊。廣告平臺將隱私保護納入算法倫理框架，例如通過道德物化理論在計算廣告系統中嵌入文化認同審查模塊，自動檢測分裂性表述等。因此，數字信任的建立不僅依賴技術防御與法律規制，更需重構計算廣告行業的價值邏輯——從“數據榨取”轉向“隱私友好”、從“短期變現”轉向“長期共生”。

治理審視：

技術、法律與文化的多維解構

《計算廣告的隱私問題及其治理研究》一書對隱私治理的復雜性進行了多維度解構。技術層面，計算廣告依賴用戶行為數據的精準畫像實現商業變現，例如電商平臺通過分析購買記錄、瀏覽軌跡等稀疏行為數據，將廣告轉化率提升40%以上。但過度追蹤（如跨平臺設備指紋識別、Cookie鏈追蹤）導致用戶“永久記憶”風險，而技術黑箱使普通用戶難以判斷廣告推送是否經過隱私保護處理，容易滋生對消費者的欺騙。傳統匿名化手段在稀疏行為數據面前失效，而差分隱私雖能通過噪聲注入保護個體數據，卻可能因降低模型精度而被廣告主棄用，形成“隱私保護-商業價值”的零和博弈。

法律規制層面，現有法規存在滯后性與模糊性。我國《個人信息保護法》雖明確禁止“過度收集個人信息”，但對“個性化推薦”與“隱私侵犯”的邊界未作清晰界定，導致一些短視頻平臺以“算法優化用戶體驗”為由規避合規審查。此外，計算廣告涉及跨國數據流動，不同國家的隱私法規存在差異，導致追責時面臨管轄權沖突。跨境數據流動中的“長臂管轄”沖突加劇治理難度，例如TikTok在美國因數據存儲地爭議遭封禁，本質是數據主權與商業利益的博弈，而計算廣告行業缺乏跨境數據分類分級標準，使得涉及民族、宗教等敏感領域的數據流動處于監管盲區。同時，國際缺乏統一的隱私保護標準和協作機制，導致跨國追責難以實現，使得違法主體能夠利用法律差異逃避制裁。

《計算廣告的隱私問題及其治理研究》一書認為，文化認同層面，用戶隱私意識呈現“認知-情感-行為”斷裂。集體主義文化（如中國）中，用戶更關注廣告內容是否“強化地域刻板印象”或“威脅群體歸屬感”，而個人主義文化（如美國）則更在意“自主權侵犯”和“數據收集透明度”。這種文化差異導致同一廣告在不同地區可能引發截然不同的反應。書中指出，需將“鑄牢中華民族共同體意識”轉化為計算廣告治理指標，鼓勵廣告內容融入中華優秀傳統文化元素，展示各民族共享的文化符號，增強文化認同感。要加強對廣告數據的安全管理，防止通過算法抑制挑撥民族情緒的廣告分發以及被用于破壞民族團結的行為。

范式突破：

隱私計算與共同體意識的協同治理

《計算廣告的隱私問題及其治理研究》在書中提出，以隱私計算技術重構計算廣告生態，構建計算廣告用戶合理隱私期望的主客觀標準，并嵌入算法向善的價值內核，提倡以鑄牢中華民族共同體意識為導向，通過技術倫理重構、文化符號嵌入、法律規制完善等路徑實現協同治理，具有突破性意義。書中引入計算廣告隱私問題治理的三個關鍵環節“風險傳播控制”“風險評估過程”和“風險應對行為”，形成“法律約束-技術防御-文化重塑”的三重治理閉環，不僅回應了國家戰略需求，更以文化認同消解隱私爭議中的對立情緒，為全球數據治理提供了中國方案。

書中指出，計算廣告“算法向善”需立足中國國情，在價值理性引導工具理性、公共性超越商業性、網絡空間命運共同體三大維度進行構建實現治理突破。要將社會主義核心價值觀融入算法設計，避免“唯流量論”“唯利益論”的片面工具理性導向；要建立算法倫理審查機制，對涉及民族、文化、歷史等敏感內容的算法模型進行前置審核；要推動廣告從業者從“技術操盤手”向“價值守護者”轉型。通過行業培訓、案例研討等方式，增強從業者對算法社會影響的認知。計算廣告算法的公共性目標可以細化為“社會效益優先、經濟效益協同”的雙重指標。例如，快手在廣告投放中設置“公共價值評分”，對涉及鄉村振興、文化傳承等領域的廣告給予額外權重。這種設計呼應了中國廣告“以人民為中心”的發展思想，使廣告成為公共服務的有益補充。同時，要推動建立廣告算法的國際規則體系，輸出中國方案，通過廣告算法促進中華文化的全球傳播。

《計算廣告的隱私問題及其治理研究》一書通過扎根理論的深度解構、實證方法的科學驗證、治理理念的前瞻創新與實踐模式的系統設計，為數字廣告行業的隱私保護提供了從理論到落地的完整方案。本書通過跨學科視角系統詳細剖析了廣告技術背后的隱私風險，并結合行業實踐提出治理框架，從隱私風險的本質、技術倫理沖突、行業治理困境、全球法律規制、未來技術路徑等多個維度展開研究。總體看來，該著作對計算廣告產業的可持續發展具有很高的學術貢獻與實踐價值，值得一讀。

結語：

從隱私保護到共同體安全的范式躍遷

總之，《計算廣告的隱私問題及其治理研究》的學術貢獻，在于其以“小切口”撬動“大命題”：通過計算廣告這一微觀場景，揭示了數字技術如何重構權力關系、文化認同與倫理邊界。其理論價值不僅在于隱私計算與文化研究的交叉創新，更在于為全球數據治理提供了“中國話語”。同時，書中的許多觀點和建議超越了傳統技術治理實踐的局限，將隱私治理實踐與國家安全、文化認同深度綁定。在數據成為“新石油”的時代，本書為計算廣告行業劃定了兩條紅線：技術上，隱私計算必須實現“合規-效率”的平衡；價值上，計算廣告必須堅守“五個認同”的底線。這種“硬技術+軟文化”的治理框架，不僅為計算廣告行業提供了可操作的實踐路徑，更在全球數字治理中彰顯了中國智慧——在數據流動中守護文化根脈、在商業利益中捍衛共同體安全。在數據洪流奔涌的今天，本書無疑為計算廣告的數字文明建設點亮了一盞倫理明燈。

姜智彬

上海外國語大學智能廣告與傳播科學研究所所長、教授/博士生導師

排版 | XG

審核 | 林瑩

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