京東和鄧超一起抽象玩梗，多鄰國本色出演邪惡反派......|一周案例

編輯 | 栗秋 來源 | 頂尖廣告

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瑞幸咖啡x王者榮耀

集“喝”準(zhǔn)備團(tuán)戰(zhàn)

瑞幸咖啡與《王者榮耀》開啟峽谷下午茶聯(lián)名，將王者榮耀中的裝備系統(tǒng)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化為了聯(lián)名產(chǎn)品。

例如酸角美式命名為「痛苦面具?酸角美式」，鮮萃輕輕紅茶則以「防御」概念對應(yīng)降溫功能，杯套設(shè)計直接采用魔女斗篷、名刀司命等裝備樣式。

周邊包括聯(lián)名保溫杯與主題紙袋、貼紙、搖搖樂掛件及隨機(jī)燙金徽章，五杯預(yù)存套餐則直接贈送全套徽章。還有10 款英雄主題杯，將瀾、李信、妲己等超人氣角色重塑為現(xiàn)代都市形象。

10 月 18 日上線的第二彈周邊包括 NFC 王者啟動卡、復(fù)活甲掛件以及瑤店長亞克力立牌，分批次激發(fā)用戶的收集癮。

點(diǎn)評：瑞幸咖啡將游戲 IP 的文化勢能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)產(chǎn)品，通過產(chǎn)品游戲化、周邊收藏化、傳播場景化的策略，讓咖啡不僅是飲品，更成為了玩家的社交身份標(biāo)簽。

從“我”到“我們”：

可麗金破局情緒悅己賽道

引領(lǐng)關(guān)系探索旅程

近日，巨子生物旗下專研重組膠原抗老*品牌可麗金（COLLGENE），通過融合“線上IP聯(lián)動、線下體驗活動、公益關(guān)懷行動”的立體化實踐，將“重組膠原蛋白”的科技概念延伸為「重組」關(guān)系與情緒的悅己哲學(xué)。

聯(lián)動小紅書「好事發(fā)生」公益IP，構(gòu)筑可以安放喜怒哀樂的“情緒桃花源”，于云南大理開啟“我的「重組」關(guān)系”48小時悅己探索之旅，并攜手北京尚善公益基金會，捐贈愛心物資、舉辦公益畫展、制作公益視頻、聯(lián)動心理專家，讓這份關(guān)懷落地生根，完成從品牌敘事到社會價值的升維與閉環(huán)。

此次活動作為可麗金2025年度悅己系列的第三站，標(biāo)志著品牌從上海“重組身份”、成都“重組能量”到大理“重組關(guān)系”的遞進(jìn)式探索，系統(tǒng)性詮釋了現(xiàn)代悅己從自我認(rèn)知、內(nèi)在賦能到外部聯(lián)結(jié)的完整心智歷程，為功能性護(hù)膚品牌提供了從產(chǎn)品溝通進(jìn)階價值溝通的先鋒范本。

*抗老指通過抗皺、緊致減輕肌膚老化的過程

點(diǎn)評：可麗金始終以研發(fā)為根基的科技力，將技術(shù)轉(zhuǎn)化為卓越體驗的產(chǎn)品力，貫徹“以消費(fèi)者為中心”的價值觀，真正實現(xiàn)了研發(fā)與市場的聯(lián)動和共振。

京東家電家居x鄧超

一起抽象玩梗

今年雙十一，京東家電以 “DUA”為核心符號，邀請了 “抽象大師” 鄧超擔(dān)任 “京東愛家好物推薦官”。

雙方打造的洗腦 MV《超級 DUA 英雄 remix》，將卡薩帝冰箱、海爾空調(diào)等獨(dú)家爆品融入 “DUA 空調(diào)”“DUA 油煙機(jī)” 等魔性歌詞，配合鄧超標(biāo)志性的搞怪表情與肢體語言，形成強(qiáng)烈記憶點(diǎn)。

用戶在京東 APP 搜索 “DUA” 即可觸發(fā)彩蛋，解鎖獨(dú)家折扣與產(chǎn)品測評，百度百科甚至收錄 “DUA” 詞條，使其從營銷符號升級為互聯(lián)網(wǎng)文化現(xiàn)象。

點(diǎn)評：京東將家電促銷轉(zhuǎn)化為了全民玩梗狂歡，也用DUA 梗證明了科技產(chǎn)品也可以成為年輕人的社交語言。

vivo x 蔣奇明

來面試攝影師了

近日，vivo開展了一場別開生面的 "職場面試"，特邀實力派演員蔣奇明化身 "求職攝影師"，通過一支腦洞大開的 TVC，在輕松幽默中實現(xiàn)技術(shù)賣點(diǎn)的趣味轉(zhuǎn)化。

在這支三分鐘的短片中，蔣奇明面對面試官拋出的 "眼光是否長遠(yuǎn)"" 顆粒度夠細(xì)嗎 ""加班臉會黑嗎" 等靈魂拷問，巧妙調(diào)用 X300 系列的 2 億長焦人像、2 億像素主攝和變焦閃光功能逐一化解。

從山野到城市的超長焦運(yùn)鏡回應(yīng) "眼光長遠(yuǎn)"，與面試官對齊面部細(xì)節(jié)詮釋 "顆粒度"，夜間人像拍攝時的智能補(bǔ)光破解 "臉黑焦慮"。

最終 X300"搶走工作" 的反轉(zhuǎn)結(jié)局，既暗合 "旅拍何必帶相機(jī)" 的產(chǎn)品主張，又以自嘲式幽默消解科技產(chǎn)品的距離感。

點(diǎn)評：廣告片精準(zhǔn)踩中年輕群體的 "職場共鳴點(diǎn)" 與 "影像需求點(diǎn)"，通過面試場景的具象化演示，成功將技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為 "隨手出片" 的情感價值。

多鄰國推出動畫片

本色出演邪惡反派

多鄰國原創(chuàng)動畫劇集《最后的決戰(zhàn)》上線，以顛覆性的內(nèi)容營銷打破語言學(xué)習(xí)領(lǐng)域的常規(guī)玩法。

區(qū)別于過往的可愛綠鳥形象，動畫中多鄰國吉祥物 Duo 變身為暗黑風(fēng)格的美少女 "DUO"，通過充滿張力的視覺語言傳遞 "沉浸式學(xué)習(xí)" 理念。

這種形象顛覆不僅制造了社交媒體的傳播爆點(diǎn)，更通過角色設(shè)定的反差感強(qiáng)化了品牌記憶點(diǎn)。

動畫劇情圍繞 Duo 招募角色參與新功能內(nèi)測展開，將語言學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為具有使命感的 "冒險旅程"，巧妙植入了多鄰國最新推出的日語課程。

點(diǎn)評：多鄰國通過將日本動漫文化與教育屬性結(jié)合，既延續(xù)了品牌一貫的趣味基因，又激活了動漫愛好者這一高潛力用戶圈層。

夢百合《不被壓住的她》

道出了女性隱秘的壓力

在今年雙十一節(jié)點(diǎn)， 知名睡眠品牌 MLILY 夢百合精準(zhǔn)洞察當(dāng)代女性核心睡眠困境，推出 了一支“不被壓住的她” 主題廣告片。

廣告片中展示了幾種真實生活場景，例如母親群體受 “無形勞動” 影響，睡眠被切割成碎片且需長期 “待機(jī)”；職場女性則因工作生活邊界消融，陷入 “想睡卻不能睡” 的精神緊繃。

因此品牌推出夢百合以快充床墊 2.0 ，用硬核科技支撐情感主張。其核心材料 “非溫感 ?0 壓綿” 獲中、美、加、丹四國專利，經(jīng)安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)等機(jī)構(gòu)驗證。

并同步推出線上線下同款同價、國補(bǔ)、大力度降價等舉措，降低消費(fèi)門檻。

點(diǎn)評：此次營銷既強(qiáng)化了夢百合 “改變國人睡硬床認(rèn)知” 的品牌理念，也依托 “連續(xù) 10 年記憶綿床墊全球銷量第一” 的行業(yè)地位夯實信任，與消費(fèi)者形成情感共鳴。

淘寶酷動城“全國酷酷玩大賽”

全民都能玩的潮流秀場

近日淘寶酷動城發(fā)起 “全國酷酷玩大賽”，核心目標(biāo)是打破用戶對其 “潮鞋賣場” 的單一認(rèn)知，實現(xiàn) “潮流運(yùn)動裝備首選平臺” 的心智躍遷。

首先是IP 場景化煥新，將裝備售賣轉(zhuǎn)化為 “運(yùn)動搭子” 角色，契合 Z 世代 “運(yùn)動即社交”“運(yùn)動即個性” 需求，推出積分制匹克球、文字麻將等趣味項目。

二是 “1+N” 多城場景破界，以上海主會場為標(biāo)桿，聯(lián)動杭州、重慶、成都、北京四城定制特色活動，將專業(yè)運(yùn)動場變?yōu)槿裥銏觥?/p>

三是全鏈路體驗重塑，線下借中秋街頭快閃降低參與門檻，線上發(fā)起 “酷酷玩” 全網(wǎng) UGC 招募，并打造 “酷酷 X” 語言體系讓 “好玩” 自帶傳播力。

點(diǎn)評：淘寶酷動城用實力證明，與其硬賣，不如當(dāng)用戶的“運(yùn)動搭子”。也讓更多“有趣新趨且專業(yè)” 運(yùn)動特色貨品借由這場大賽真正進(jìn)入了年輕人心智。

美團(tuán)買藥 x 杰士邦

讓敏感品變身城市潮品

國慶期間，美團(tuán)買藥聯(lián)合杰士邦推出城市限定安全套，以 “一次性紀(jì)念品” 為核心創(chuàng)意，精準(zhǔn)狙擊國慶出游痛點(diǎn)，例如情侶旅行中臨時需安全套卻面臨 “忘帶”“難買” 的尷尬。

活動覆蓋上海、廣州、成都等 7 大熱門旅游城，產(chǎn)品設(shè)計也融入了城市特色，包裝印方言 “舒服” 詞，如鄭州 “可中”、上海 “適宜”，搭配地標(biāo)元素廣州小蠻腰、武漢黃鶴樓等，將敏感品轉(zhuǎn)化為 “城市潮品”。

線下7 城核心商圈大屏投放廣告，滲透出游場景。同時，美團(tuán)買藥 “30 分鐘送達(dá)” 服務(wù)強(qiáng)化便捷性，化解線下購買尷尬。

點(diǎn)評：以 “一次性紀(jì)念品” 雙關(guān)創(chuàng)意為商品賦予情感價值，讓成人品類營銷脫離低俗，轉(zhuǎn)向陽光化、場景化，打破了成人品類營銷俗套。

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