育兒補貼熱潮，難容奶粉巨頭“寒冬”

作者：賈賀輝 | 編輯：小魚

“補貼浪潮沖擊下，嬰配粉‘爭奪戰’拼的不只是價格。”

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圖源自電視劇《玫瑰的故事》

一輪輪真金實銀的育兒政策，無疑給國產嬰兒配方奶粉行業注入“強心劑”。

7月底，《育兒補貼制度實施方案》發布，實施方案規定，從2025年1月1日起，對符合法律法規規定生育的3周歲以下嬰幼兒發放補貼，育兒補貼按年發放，現階段國家基礎標準為每孩每年3600元，發放補貼至嬰幼兒年滿3周歲。

8月初，國務院辦公廳印發《關于逐步推行免費學前教育的意見》，明確從2025年秋季學期開始，免除公辦幼兒園學前一年在園兒童保育教育費。

但國家公布育兒補貼制度實施方案不久，就遭到了第一重阻礙。近期，不少消費者稱知名品牌的奶粉、紙尿褲、輔食“偷摸”漲價，部分品牌奶粉實付價格漲幅超過40%，被質疑漲價套利，吃相難看。

盡管飛鶴、伊利、貝因美等公司均表示相關漲價傳言不實。但判斷是否漲價的標準，應該是以消費者在購買同款、同數量的產品，實際支付金額為準。

那么這場漲價羅生門的背后，潛藏的市場動因是什么?一輪輪利好之下，步入下行周期的中國嬰幼兒奶粉行業能否迎來回春時刻。

中國高端奶粉發展史

過去十幾年，我國嬰幼兒奶粉行業經歷了“增量”到“存量”甚至“縮量”的變革。

頂著“國貨之光”出道的飛鶴，其成長軌跡恰是國產奶粉逆襲之路的縮影。

從歷史來看，中國奶粉賽道發展較晚，在相當長的一段時間，掌握核心技術的歐美企業都占據著全球嬰配粉市場的主導地位。中國人出境扛回大包洋奶粉的場景，是那個時代獨特的集體記憶。

2019 年前后，隨著《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》及被稱為 “最嚴新國標” 的《食品安全國家標準嬰兒配方食品》（2023 年實施）等法規落地，奶粉行業加速洗牌：落后產能被清退，市場集中度大幅提升。

飛鶴通過自建牧場、研發母乳配方以及“聰明寶寶喝飛鶴”的品牌定位，2019年就超越了所有外資品牌成為國內嬰幼兒奶粉市場銷量第一。弗若斯特沙利文數據統計，飛鶴在國內嬰幼兒奶粉市場已經連續6年登頂。

與飛鶴一同“起飛”的是，高端和超高端奶粉的市場份額。2014年時22%市場份額，到2019年已經增長到43%，平均售價從336.3元/kg大幅提高到 438.2元/kg。伊利、蒙牛、君樂寶等國產品牌緊隨其后，共同推動行業升級。

國產奶粉崛起的背后，一方面，如飛鶴、伊利等國產品牌在品牌營銷、市場鋪設、供應鏈整合等方面迅速發展，重新建立了消費者信任。

另一方面，90 后、Z 世代媽媽成為消費主力，需求從 “吃飽”轉向 “吃好”，同時不再迷信進口，反而更重安全、配方、奶源等綜合價值，這一轉變也給了產地更貼近市場的國產奶粉更多機會。

時間來到2020 年，國產奶粉品牌逐漸拿回失去的市場份額。在市場占有率上，國產奶粉品牌市場份額已突破60%，形成以飛鶴、伊利金領冠、君樂寶、蒙牛、澳優、合生元等多家企業競爭的格局，行業CR5（前五名集中度）達68.7%，市占率首次超過外資品牌。

很快國內嬰配粉市場踩下了“剎車鍵”。近年來，受經濟承壓、出生率下滑等因素影響，奶粉企業陷入供需失衡、成本高企與消費疲軟三重擠壓的困境，行業從增量時代邁入存量競爭的陣痛期。

為了破局，不少品牌轉向配方細分與功能化競爭。飛鶴奶粉旗下超高端系列“星飛帆”含有 OPO 結構脂和乳鐵蛋白，強調適合中國寶寶體質；伊犁旗下的金領冠主打 “中國專利配方”，強調母乳成分及優質奶源；a2 主打 A2 型 β- 酪蛋白奶源，減少嬰幼兒飲用后腸胃不適反應......各家都有自己的“看家本領”。

而技術迭代與高端化策略也推高了奶粉價格，甚至2024年上半年在出生率下降的前提下，嬰幼兒市場還出現了漲價潮。尼爾森IQ數據顯示，2024年國內嬰配粉超高端（零售價格高于430元/公斤）占總市場規模的37%，比2023年提升了4.2個百分點。

據媒體報道，超市中主流奶粉產品的價格普遍超過200元/罐，部分高端奶粉的價格甚至超過400元/罐。不少消費者吐槽“一箱6罐裝奶粉要2000元起，一個月工資都扛不住。”

作為對比，據艾媒咨詢調研數據，2024年，國內74%的嬰幼兒奶粉消費者選擇300元/罐以下的奶粉，其中每罐200～299元的價格區間集中著41.2%的消費者，為嬰幼兒奶粉價格接受度最高的區間——高價與消費能力之間的矛盾日益凸顯。

在此背景下，飛鶴的業績困境尤為典型。2025年上半年預計收益約91億元到93億元，較2024年同期的101億元，同比下降約7.92%-9.90%；綜合凈利潤預計約10億元到12億元，較2024年同期的19億元同比下降36.84%-47.37%。

作為曾經的行業龍頭，其營收與凈利潤下滑直接反映了嬰配粉主業的乏力，行業的天花板降低以及競爭內卷的競爭現狀。

成也高端，敗也高端

本次“漲價羅生門”背后，本質上是新生代父母對國產奶粉高溢價的不滿。那么，中國的奶粉價格為何居高不下？

一方面是國產奶粉高端化策略下的溢價累積。以奶粉一哥飛鶴為例，它的成功離不開兩個關鍵要素，一是貴，二是營銷。

三聚氰胺危機后，中國家長們對國產奶粉的信任度跌入谷底，甚至建立起了便宜奶粉約等于假冒偽劣產品的認知，患上了“便宜奶粉恐懼癥”。

意識到父母心理變化后，飛鶴反其道而行之，抓住消費者“貴的就是好的”的消費心理，不斷調高產品售價。2020年，飛鶴乳業董事長冷友斌在新浪《至少一小時》欄目采訪中表示：“消費者的認知是這個好的就等于是貴的”，飛鶴奶粉“折算成公斤價，是全世界最貴的”。

貴價本無可厚非，在“貴的就是好的”“再苦不能苦孩子”的理念影響下，消費者愿意為具有差異化價值的產品支付溢價。但問題關鍵在于，是否有有足夠的心智支撐。

為支撐高價體系，飛鶴等頭部品牌一邊向上爭奪優質奶源，一邊加大本土母乳研究 —— 建立母乳數據庫、研發適配中國寶寶的配方，以此與外資品牌形成差異化競爭。

與此同時，高價本身也成了營銷手段。2016年飛鶴以 “更適合中國寶寶體質” 破局，借章子怡代言、央視國家品牌計劃等重金營銷爆紅，此后便深陷 “重營銷” 的路徑依賴。

成也高價，敗也高價。

從需求側來看，當90后以及Z世代為人父母后，其育兒理念和育兒發生已經發生變化：相比上一輩“粗放”的育兒方式，他們有更強的消費能力和意愿為差異化產品溢價買單；但受教育程度更高的他們，正化身 “成分黨”，更看重配方實際功能而非營銷話術。

小紅書平臺 “奶粉研發實力” 相關筆記超 230 萬篇，消費者對乳鐵蛋白、HMO 等功能性成分的關注度提升 3 倍。有消費者表示：從孕期到孩子出生，會泡在各種母嬰論壇交流學習，購買的奶粉、輔食、衣服、餐具、尿不濕等等，都要仔細研究成分材質。

消費者的理性覺醒，讓單靠高價和營銷支撐溢價的飛鶴陷入被動。

從投入看，過度營銷讓飛鶴砸進了巨額資金，高額的營銷費用，擠壓了飛鶴在研發費用的投入。財報顯示，從2019年至2024年，飛鶴的銷售費用分別為38.48億元增長至71.8億元?，2024年時占了公司整體收入的35%，而研發長期比重較低。

隨之而來的是“重營銷而輕研發”的質疑，尼爾森調研顯示，2024 年飛鶴品牌好感度同比下降 9 個百分點，爭議的焦點有其產品研發投入是否真正支撐起高端定位。

這也是其實是國產奶粉的通病：配方創新常給人 “換湯不換藥” 的印象——今天炒“OPO結構脂”，明天推自護力，但核心原料卻多依賴進口。外資品牌靠專利筑壁壘，我們靠廣告刷存在感，這種差距，恰恰是國產奶粉高端化路上最刺眼的短板。

與此同時，渠道端矛盾更加尖銳。用十年時間完成了從瀕臨破產到行業龍頭的逆襲，離不開龐大的地推和經銷商體系、成千上萬的經銷商，和全年不休的親子活動以及由上萬名導購組成的地推鐵軍。但隨著線上線下渠道一體化，價格體系越發混亂。

在下行的市場中，各個經銷商、零售端為了保住銷量、去庫存，不得不陷入低價內卷。為了治理銷售端亂象，飛鶴去年推出的“內碼制” 和“電子圍欄”等措施，實施過程中卻影響了消費體驗。

這也是一批“寧可買貴的也不買貴了”的消費者，他們對溢價敏感度居高不下。這種轉向下，外資品牌借研發優勢復蘇。新西蘭a2牛奶公司 牛奶2024-2025 上半財年營收同比增長10.1%，增勢為上年同期的2倍；達能公布2025年第一季度銷售收入68.44億歐元，同比增長4.3%。。

不難看出，外資奶粉品牌正在利用其在母乳、營養等研究優勢，建立新的價值認知，這也是為什么超高端嬰兒奶粉市場上，外資品牌實現“復興”的核心原因。

從行業視角來看，這未嘗不是一件好事。當奶粉產業從“流量爭奪”升級為“價值深耕”，正倒逼國產奶粉在研發、渠道、營銷上全面升級 —— 這或許是行業從虛火走向扎實的必經之路。

下沉+出海，尋找新增量

隨著龍年新生兒數量短暫回溫及一系列育兒政策出臺，下行的奶粉市場將帶來了曙光。

就在《育兒補貼制度實施方案》和“減免公辦幼兒園學前一年保教費”兩項政策出臺后，伊利、澳優、貝因美等奶粉企業股價波動上漲，陽光乳業、騎士乳業等久違跟漲，奶粉板塊估值修復提速。

尼爾森IQ數據也能看到，到2024年11月嬰幼兒牛奶粉市場規模跌幅收窄至-2.5%，而且從2024年第3季度開始，一段嬰配粉（0-6個月）和小碼尿布的銷售曲線快速回升。最新數據顯示，2025年1月，母嬰大類全渠道已經恢復了微弱的正增長。

政策補貼將意圖在于目標人群的可支配收入，尤其是三四線城市中低收入家庭，補貼可覆蓋奶粉等費用，直接刺激消費升級。這也意味著生育率較高的三四線城市——其所在的下沉市場成兵家必爭之地。

這就促使奶粉企業加大對下沉市場的投入布局。如伊利則啟動“鄉鎮驛站”計劃，通過數字化系統實現補貼領取與奶粉消費聯動；除了布局外，在營銷策略上，主流企業也需要根據下沉市場需求，調整產品矩陣和市場營銷，針對補貼人群開發差異化產品線。

國內主流奶粉企業也沒有把雞蛋都放在一個籃子里。特別是經歷了人口紅利期結束后存量競爭的苦日子，企業都在都在加快多元化產品線和國際化布局，來謀求新的增量市場。

飛鶴加速第二業績增長點拓展，未來公司將以乳蛋白技術為主要方向，拓展孕婦、嬰兒、兒童、青少年、中老年營養市場；澳優旗下全家營養品牌Nutrition Care宣布業務系統性升級，包括推出多款新品，主要布局嬰童成長、成人腸道健康等精準營養賽道。

與此同時，家庭型營養賽道也成為新增長點。靠著收購而來的保健品牌Swisse，2024年健合集團收入130.5億元，其中成人營養與護理用品業務（ANC）收入為67億元，同比增長8.8%，貢獻集團總收入的51.3%，ANC業務成了新的營收支柱。

值得注意的是，成人奶粉、中老年奶粉市場同樣競爭激烈。對于主流奶粉品牌而言，培育第二增長點不僅需要增加科研投入和渠道研究，還需突破規模瓶頸與品類協同難題，這勢必是一個長時間的過程。

國內奶粉設計產能的過剩，也讓奶粉品牌盯上了其他海外市場。

目前飛鶴已進入加拿大市場等北美市場，菲律賓等中東市場，隨后拓展至越南、印尼等東南亞國家；蒙牛、健合、澳優等借助海外工廠，已經開始嘗試在其他國家市場的銷售。但整體而言，國內奶粉品牌在國際市場銷售在總銷量中的占比都相對較小。

走出國門就意味著要適應當地的市場規則。對于國內奶粉而言，出海受到當地法規和文化融合等問題的困擾，再加上外國奶粉長期占據優勢地位，如何實現文化認同與融合，如何提升當地人對國產奶粉的認可度都是新課題。

回過頭來，再看整個嬰幼兒奶粉行業，其本身需求屬性決定了該行業的競爭是一場馬拉松長跑。隨著補貼潮來襲，中國奶粉企業需要不斷調整節奏，拿出“坐冷板凳的耐心”和“敢花10年研究一種蛋白”決心，生產出真正符合消費者需求的高質量奶粉，通過更穩定的價格體系留著消費者，方能長久的立于不敗之地。

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