品牌窮盡一切營銷打法，卻答不出「品牌原點」是什么？

分享 | 張耀東、孫乙丹、何一Yisa

整理 | hanyu

過去一年，刀法與上百位品牌創(chuàng)始人、操盤手深聊，發(fā)現(xiàn)大家都在面對類似的困境：做直播、抓種草都能帶來短期增量，但越走越虛。產(chǎn)品與需求錯位，傳播與生意割裂，渠道跑通了，品牌心智卻始終沒打進去。

“怎么做一個可持續(xù)的好品牌”，成了很多品牌人當下一道難解的題。

于是，在 2025 金刀獎開幕直播的圓桌環(huán)節(jié)，我們請來了三位跨越代際的品牌操盤手一起對話：

• 東邊野獸創(chuàng)始人何一 Yisa，創(chuàng)立高端國貨護膚品牌不到4年，曾拿下天貓草本護膚新銳品牌 TOP1；
• 阿芙精油 CEO 小乙，深耕精油 20 余年，年營收 10 億+，穩(wěn)居品類頭部；
• 寶頂創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張耀東（東哥），擁有 30 年品牌實戰(zhàn)經(jīng)驗。

這場對話，大家沒聊“怎么打爆款”，也沒聊“哪個平臺 ROI 更高”，而是聚焦一個根本的問題—品牌的原點。什么是原點，為什么要找到原點.......整場圓桌交流過后，我們發(fā)現(xiàn)看似“務虛”的問題背后，其實隱藏著品牌突圍的一條清晰路徑，想清楚為什么出發(fā)，再利用產(chǎn)品、營銷、渠道相互協(xié)同，才能靠“系統(tǒng)致勝”。

接下來的內(nèi)容，是這場圓桌的精華整理，希望能為更多品牌人帶來一些新的感悟和思考。

兩個品牌的殊途同歸：找到那個 1

張耀東：我記得 2019 年在抖音，馬迷純露月銷最高記錄達到了 70 萬（瓶），后來阿芙精油發(fā)生了很多變化，在你看來這些年有哪些關鍵的變化？

小乙：19 年確實抓住了流量的紅利和風口，包括阿芙成名的淘寶，也是電商紅利。

雕爺重新回來公司的時候，當時就下定決心，一定要從根上回答精油是什么？精油到底在什么場景不可或缺？從 2016 年到 2020 年，這是我們一代一代的操盤手窮盡了所有營銷打法，試圖去逃避的一道題。

以油養(yǎng)膚，以香療愈是我們對這件事情兩個場景的回答。所以從 21 年到現(xiàn)在，先解決完了戰(zhàn)略的問題，再去尋找產(chǎn)品、渠道、流量、內(nèi)容、營銷的契合，是跟以前完全不一樣的。

張耀東：就是說，這個原點是逃不過去的。跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)品牌不一樣，阿芙誕生于線下，發(fā)展于線上。你怎么駕馭這個變化？

小乙：我們對線下的布局，有一個原點的價值。

疫情前我們有 600 家直營店，當時（2021 年）做了一個巨大的調(diào)整，從賣零售到賣服務，從直營模式到加盟模式，從最低關到 100 多家，到現(xiàn)在每一年以開 100 家的速度上漲，到今年應該會過 400 家店。

大趨勢是不好的，但我們還是回到了場景里，阿芙線下做什么對消費者是有價值的？

我的生活中有一個場景是在商場吃飯，看電影或者陪孩子玩，特別需要三、四十分鐘短暫、靜謐的休息。市場上沒有這個供給，阿芙帶著精油SPA做這個順理成章，這就是面對面的時候我要給人提供的價值。

線上的電商或者其他渠道，都是會思考原點的價值。比如私域，我為什么要把消費者搞在一個群里？后來覺得精油的護膚方法還是需要講解和傳達的。這幾年我們渠道極其平均，最大的渠道就20個點，因為沒有刻意去追逐（趨勢），而是思考各個渠道對我究竟意味著什么，這個思考會帶來產(chǎn)品、貨盤、價盤的區(qū)別。

張耀東：那 Yisa，東邊野獸從一開始就走了一條跟別人不一樣的路，好像要存心讓別人“買不起”。可否分享一下你的思考、取舍以及實踐的心得？

Yisa：我們是一個從無到有的過程，（東邊野獸）誕生前我花了很久時間去思考的，就是那個原點，那個1的問題。我為什么要誕生？價值在哪里？我到底能創(chuàng)造一個什么不一樣的解法，回應一個什么樣的命題？

我是 DMI（Development Marketing International，即歐萊雅全球品牌與產(chǎn)品開發(fā)部，負責制定品牌最核心的戰(zhàn)略布局，包括產(chǎn)品開發(fā)和全球推廣的策略等）出身，加上又一直是文科生，很多思考沒有從賽道的角度，可能是不擅長。本質(zhì)上我們當時思考的是一個復雜的價值問題，它必然意味著你沒有選擇，只能逼迫自己創(chuàng)造附加值。

所以我會特別相信中草藥的功能價值，它在當代的科學體系和技術層面可被轉(zhuǎn)化。第二它不僅是花花草草，也有幾千年的文化土壤，而且是和人密切相關的。我特別同意刀姐分享到的以人為本，和人相關，價值會變得異常的豐滿。

系統(tǒng)制勝的秘籍：3 個真理時刻和東方解法

張耀東：近年有很多品牌在做以油養(yǎng)膚，面對競爭，阿芙也上市了很多新品，可以分享一下產(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)驗嗎？

小乙：我覺得產(chǎn)品創(chuàng)新，是既科學又藝術的。首先它是一個投資過程，有成功和失敗的概率，所以我們要控制風險。第二是尊重跟消費者見面的幾個真理時刻，它誕生于寶潔，但我們有改造。

寶潔沒有提到的第 0 真理時刻，就是進入到消費者內(nèi)心待辦清單里的時刻。比如可口可樂是某一個賽事很歡樂、很昂揚的時刻，雪碧就是很渴、很燥的時刻。我覺得以油養(yǎng)膚是，一個母親下班回家，孩子睡了，她面對睡前的 30 分鐘，和油接觸、手指按過肌膚撫觸自己的這種時刻，是跟愛自己有關的。

接下來第一真理時刻，就是在貨架上，（產(chǎn)品）跟消費者接觸、傳達的一切。第二真理時刻是消費者長期用，感受是什么樣子的。在這三個時刻，你有哪些創(chuàng)新的地方？你有哪些體驗比競品更好？

張耀東：我覺得創(chuàng)新就是解構 Ta 生活中一個一個 moment。每個 moment 都可以有一個產(chǎn)品的解決方案，因此也有了營銷、內(nèi)容創(chuàng)作的方案。所謂 1+n+x，這個 n 就有了。

張耀東：我想問一下 Yisa，東邊野獸的品牌價值、產(chǎn)品設計、營銷是怎么去配合的？怎么思考這幾個東西的組合？

Yisa：跟阿芙不一樣，東邊野獸還在特別早期。在目前這個階段，原點還是人群，我們定義為“創(chuàng)作者圈層”，圍繞Ta的生活命題、境遇和困惑，給到“可持續(xù)的東方解法。”

它有三個要素。第一個就是草藥，我們希望做到真材實效。

第二個是文化魅力，因為我們的用戶對文化特別敏感，對美學、表達、內(nèi)容有非常強的捕捉力和感受力。我們就圍繞這群人，跟Ta們產(chǎn)生交互，產(chǎn)生對話。

第三個是社會紐帶。這是個意義的問題，如果只是解決功能問題，或者一部分的情緒問題，可能對于這些人購買理由還不足夠。我們一直在探索一個消費品牌怎么能夠成為社會紐帶。

比方說品牌剛誕生的時候，第一批上線了4個產(chǎn)品，3個是護膚品，第4個是一本靈感讀物。它不是品牌宣傳手冊，是“可被閱讀的配方”。第一期的主題蘑菇，就是我們的原材料。我們希望它能給人帶來跨文化、跨學科的靈感，材料學的、藝術的，文學的，包括菜譜。

另外我們的原料，以松茸為例，是直接向香格里拉維西塔城的合作社直采的。接觸到這個合作社的伙伴，我們就想，能不能跟這些人產(chǎn)生更深的交互，我們小品牌沒有能力做公益，但是可以嘗試“共益”模式。

我們采購了原料，你的品質(zhì)是否能夠順應我們的要求，我們利用了土地，是否能帶來一些新的機會，比如我們在地空間的運營就是當?shù)卮謇锏呐⒂烂谩Ｔ蠌耐恋氐綄嶒炇摇⒐S，成為一系列產(chǎn)品進入市場，最終被賣給消費者，消費者也間接參與到了品牌的商業(yè)和社會行動中來。

我相信它是對的事，只不過我們做得不夠好。

尋找品牌原點，也是靈魂拷問自我

張耀東：Yisa 你的品牌創(chuàng)建路徑有點像大公司，從上而下，國內(nèi)有相當多品牌是順應市場需求，慢慢摸索出來的，我覺得都有代表性。當下你覺得怎么樣一個方式是更合適的？

Yisa：我覺得這是特別好的一個問題。

自下而上更像是一個歸納法，有大量的信息需要去分析，需要去總結，然后再去思考，怎么去提煉出那個魂出來。

自上而下有點像演繹法，是從自我出發(fā)，自己是誰，有什么稟賦，能給社會、給世界提供什么價值，我想要跟大家說什么，我能創(chuàng)造什么，我覺得是一個實驗性的過程。

它的好處是那個1已經(jīng)在那了，方向感很明確。但是道路特別黑暗，有點像是走進一扇窄門，因為你要去不斷調(diào)，要在 go to market 的時候去探索，去試錯，就特別需要執(zhí)行力和實驗的心態(tài)。

所以理想的一定是兩條腿走路，自上而下和自下而上一起共進，螺旋上升。它是一個成長的歷程，沒有對錯，我覺得人的成長可能也是這樣，有理想，然后去試，試出一堆問題，再去反思自己的理想，有什么需要重新去定位的。

張耀東：早期的阿芙在墻上掛著一個牌子，寫著“童心的浪漫，阿芙就是精油，傳遞驚喜與感動”。當初我也是被這句話所感召，今天阿芙的價值主張有沒有變化？在產(chǎn)品和營銷上怎么體現(xiàn)的呢？

小乙：今年 5 月份，我們在西溪濕地上租了一艘小船。阿芙核心的團隊包括雕爺全部都在，密閉空間里敞開心扉去聊一件事情，品牌的價值觀。

漂了三個小時以后，我覺得很難忘懷的，第一是大家說很喜歡雕爺?shù)纳顮顟B(tài)，他對于自由三個層次的追求，財務自由、時間自由和心靈自由，所有人都感同身受。

第二是聊到當下，我們跟自然的相聚，消費者跟精油的相聚，都是當下。所以現(xiàn)在阿芙的價值觀叫當下的心靈自由。無論是通過精油 SPA，精油香氛，還是撫觸、氣味、冥想帶給你心靈自由，這是我們每一個人都想傳達的。

然后我們又品了一下品牌的性格，有一個詞叫孤獨且豐盈。一群人走到現(xiàn)在，大家都比較i，但是每個人心里又有特別多情感，享受獨處又有內(nèi)心的豐盈。我覺得很不容易，大家愿意把心掏出來去分享自己到底在追求什么，我們賣這瓶東西為的是什么，到底希望消費者在那一刻終極的感受是什么，是要直面心靈的，非常殘酷的一個拷問。

找到了心口合一的（價值觀），怎么把它在產(chǎn)品和營銷上體現(xiàn)是一個課題，是接下來的方向。

張耀東：最后一個問題想問兩位，你的品牌為什么必須存在？如果不存在了，消費者會錯過什么？

Yisa：可能就是那個原點吧。如果說真的東邊野獸不存在了，會少一個以中國草藥為載體，去探索什么才是更好的生活方式的樣本。我希望這個樣本是可以在世界上有吸引力的，還在探索當中，可能缺少一個實驗的機會。

小乙：我覺得這是一個特別好的問題。有一年除夕前一天，我跟雕爺問過這個問題，思索了精油到底在哪些場景里，是對消費者有價值，且這個價值不可替代的，最終的答案就是以油養(yǎng)膚，以香療愈。

分析師點評

不必急于卷打法，可以先校準“原點”，對于困在流量里的品牌人來說，這場對話提供了一條新的路徑。

東邊野獸用“東方解法 生活提案”回應人群的功能和文化價值訴求，阿芙精油在跟消費者鏈接的真理時刻，找到“以油養(yǎng)膚，以香療愈”的答案，所謂品牌原點，都是回歸人的真實需求。

只有直面消費者未被訴說和滿足的需求，品牌才能清晰回答“為什么必須存在”，才有機會在產(chǎn)品、營銷、渠道的系統(tǒng)中形成長期一致的表達，走出短期爆款的幻象，進入消費者心智，實現(xiàn)長期生長的復利。

找到原點可以自上而下——從創(chuàng)始人的理想與價值觀出發(fā)，回答“我是誰、我能貢獻什么”；也可以自下而上——從消費者的每一個生活場景出發(fā)，洞察“他們需要什么、未來可能會喜歡什么”。

正如東哥所說，消費品市場永遠不缺機會。

生活是不斷向前的，消費場景也在不斷迭代，洞察人心的品牌也會走地更久更遠。