二次元桌面比上海房價貴？ChinaJoy四大消費趨勢

作者 | 老蟹

前腳 BW 剛結束，ChinaJoy 緊接著跟上，一年一度，二次元又在反復“攻打”上海灘。

官方數據顯示，今年的 ChinaJoy 觀眾達到了創紀錄的41.03 萬人次，是亞洲規模最大的數字娛樂盛會之一。其中，18-29 歲的年輕玩家占了 64%；男性觀眾占比 66%，女性觀眾有所上升，來到了 34%[1]。

41 萬人擠破腦袋、走斷腿的展，到底有什么好看的？

想讀懂年輕人，想理解二次元，還想和這群“為愛瘋狂”的他們做朋友，在 ChinaJoy 或許能得到一些答案。

在這里，你會見到為了玩上一款新游戲排隊半天的電競玩家；還有瘋狂在各個展館里做游戲，只為了拿到品牌專門定制的紙袋子；甚至有“三進宮”的觀眾，反復沉浸在二次元的世界里……

未來的商機藏在精準人群和細分的情緒價值里，刀法也來到了今年的 ChinaJoy 現場。日均 2 萬步，一口氣刷完幾百個展館，找到了品牌今年最值得關注的年輕化消費趨勢：

• 一平米桌面經濟：從毛坯桌面到治愈角落，客制化成大趨勢
• 游戲聯名，比得就是誰能和年輕人“一起發瘋”
• 未來生意模型：服務好人群基本盤，而不是服務全部人
• 女玩家不要“數碼粉紅稅”，每個圈層需求都值得被量身定做

一平米桌面經濟：從毛坯桌面到治愈角落，客制化成大趨勢

比起過去的老一輩，當代年輕人很懂如何“好好愛自己”。

在今年的 ChinaJoy 會場，刀法也觀察到了悅己經濟吹到了一平方的桌面上。工位可以不「牛馬」，桌面也能不「毛坯」，讓小小的一平方空間成為治愈內心的小角落，這便是當代年輕人的“悅己”表現之一。

專注于做潮玩外設的廠牌「AKKO」正是這股悅己經濟下的受益者。如果說，過去的外設品牌比拼的是精度、準度，那么，AKKO 則開辟了一條新的道路：外設不是只有冷冰冰的性能，還能從情緒角度切入，貼合年輕人興趣愛好。

拍攝by刀法研究所

AKKO 與其他品牌一大差異點，通過和各種熱門 IP 做聯名，讓鍵盤不止發揮功能價值，還作為 IP 衍生品，頗具收藏價值。《羅小黑戰記2》、《盜墓筆記》、初音未來、《全職高手》等等熱門 IP 進行聯名。依托于自有工廠，AKKO 圍繞 IP 設計研發相對應的鍵盤、鍵帽等。

另外，以鍵帽為例，AKKO 還打破了固有形象，做了許多創新設計。把鍵帽設計成饅頭、貓爪等形狀。甚至還根據消費者使用鍵盤的不同消費場景進行“情緒向研發”。打工人專用的“牛馬鍵帽”、女生宿舍專用的“暹羅貓鍵盤”。

與其說 AKKO 做得是一把高顏值高品質的外設，不如說，消費者更喜歡用 AKKO 的產品來代表“我是誰”。以及在按下鍵盤的那一刻，消費者的心情立馬變好。

同樣的，國內專業做鍵盤軸體的行業前三「凱華電子」也意識到了年輕人喜歡在鍵盤上進行客制化（鍵盤 DIY）的這股消費趨勢。

品牌考慮到用戶不只是為了性能買單，還有軸體觸感、顏值等維度，內部會根據熱門消費趨勢進行研發軸體。比如，從時節入手，研發端午軸、知夏軸；以食品飲料為靈感，設計出了冰淇淋軸、圣代軸；還會根據時尚潮流趨勢設計國風軸體，青黛軸、沐雪軸等，滿足消費者對鍵盤的“換裝”需求。

游戲聯名，比得就是誰能和年輕人“一起發瘋”

品牌想要拿下年輕人，最常用的一招就是和游戲聯名。

在 ChinaJoy 現場，刀法也見到了許多品牌與游戲進行花式聯名。比如，知名生物制藥公司「默沙東」x《百妖譜》、果子熟了旗下子品牌「多多檸檬茶」x《第五人格》、珠寶品牌「老鳳祥」x阿童木/圣斗士星矢/蛋仔派對；新能源汽車品牌「領克」x暹羅厘普/《神奇 4 俠：初露鋒芒》……

這幾年游戲聯名同質化嚴重，同一個 IP 在一段時間內能和十幾家品牌達成合作。熱門 IP 的數量是有限的，消費者的審美也開始疲勞，品牌未來又該怎么做好游戲聯名？

對此，刀法和業內人士聊了聊，品牌怎么做游戲聯名才能讓年輕人買單?

以多多檸檬茶聯名《第五人格》為例，品牌在挑選 IP 上，首先要找到游戲覆蓋受眾和品牌受眾重合度較高的 IP

先從品牌形象看，多多檸檬茶偏向搞怪、發瘋、偏情緒向的品牌形象。受眾大多在 18-25 歲左右的Z世代年輕群體。《第五人格》的受眾和強社交屬性以及游戲粘性，也正好符合多多檸檬茶的游戲 IP 聯名需求。

其次是最重要的部分，品牌該如何基于游戲內容進行合適的二創。據了解，多多檸檬茶在開啟聯名前會進行大量調研，深度深挖玩家對游戲元素、周邊產品的核心興趣點。再結合自身品牌調性(形象、主色調等)，以及口味進行研發設計，不是對 IP 內容的照搬照抄。

用戶為 IP 買單易，為品牌沉淀心智難。如何借聯名深化用戶關系？

多多檸檬茶的答案是：高互動性創意體驗。比如，多多檸檬茶即將上線一批《第五人格》的聯名新品。在瓶身處設計了溫變技術，當消費者將手指覆蓋在溫變處時，會出現額外驚喜。

通過這類創意細節，傳遞出“懂你”、“陪你玩”的信號。與Z世代“一起發瘋”、“一起玩梗”，才能真正打入圈層，建立超越消費本身的情感認同。

除了多多檸檬茶之外，刀法在現場還關注到了一家特殊的品牌——生物制藥公司默沙東。通過和國創 IP 《百妖譜》聯名，在 China Joy 開展了一次頗受年輕人歡迎的 HPV 科普。

事實上，對默沙東這類醫藥公司而言，想接近年輕人來傳達品牌理念的方式較為局限，如何滿足科普屬性又能讓年輕人感興趣，是一道較難回答的問題。但默沙東通過和國漫合作，以此來吸引年輕人注意，又通過創意活動來傳遞科普知識，通過寓教于樂的科普教育，告訴大學的男生女生都可以接種 HPV 疫苗來預防 HPV。

未來的生意模型：服務好人群基本盤，而不是服務全部人

在 ChinaJoy ，最大的收獲是讀懂當代年輕人。 ChinaJoy 就是一場巨大的同好交流會，這里的品牌們都在做年輕人興趣愛好的細分生意，而他們都在做同一件事：服務好人群基本盤，而不是服務全部人。

比如，當業內業外都在關注小孩哥群體正在玩的「卡游」，一年銷售破百億[2]。但也有不做小孩哥生意，做成人收藏級卡片生意的黑馬品牌「Hitcard」。

資料顯示，卡游 70% 的受眾是 12 歲以下的低齡學生群體，與其合作的 IP 大多是奧特曼、小馬寶莉等更偏向青少年喜好的 IP[3]。

Hitcard 正相反，受眾群體更年長，在 18-35 歲左右，且 80 %的受眾都為女性[4]。同時，與其合作的 IP 大多來自影視動漫、網文、游戲等，如《淮水竹亭》、《慶余年》、《全職高手》。

在其品牌介紹中強調了和傳統小卡的區別：不是暴利，不是彩票，更不是炒作，而是用高質感、收藏、情緒價值來滿足消費者的小確幸。

據了解，品牌方是和愛奇藝合作共創《蓮花樓》的 IP 衍生品生意突然爆火，隨后把小卡生意聚焦于收藏級的動漫影視等領域，并和女性受眾多的 IP 進行合作。

除了 Hitcard，刀法還關注到了一家專注于金屬 3D 立體拼圖模型的品牌——「piececool 拼酷」。

拼酷成立于 2014 年，是國內最早專注于金屬拼裝模型玩具的品牌。十年來，拼酷已構建起涵蓋國風典藏、宏偉建筑、炫酷機甲、IP 聯名等多元品類的產品矩陣，累計推出超過 2000 款產品。

從成立之初到現在，拼酷通過不同題材風格的產品吸引不同的客群。

舉個例子。2018 年，品牌開始關注到熱門的國風趨勢和非遺文化傳承方面，推出“十里紅妝”系列及非遺文化苗冠銀飾等系列。該系列一出，大受女性消費者歡迎。產品足夠驚艷獨特，也具有送禮屬性，成為品牌的經典爆款系列。

在今年的 ChinaJoy 展臺上，拼酷限量首發“點翠·二十二鳳冠”系列，同時在展位設置了國風直播間，穿著漢服主播們為爆款系列講解，吸引了大量消費者的關注和購買。

目前品牌還在強化產品在生活中的功能屬性，不僅是擺件，還能有一定的實用性。比如組裝好的西洋扇既具備了觀賞屬性也能扇風，還有工藝品發簪具有可佩戴性。

女玩家不要“數碼粉紅稅”，每個圈層需求都值得被量身定做

從這幾年的 ChinaJoy 參展性別比例變化中，我們也能發現女性玩家正在高速增長。

過去的外設市場以男性群體為主要受眾，3C數碼、電競外設等產品基本都圍繞男性用戶的身材體型、需求進行設計研發。但是，當女玩家們也開始對數碼科技、電競外設有了需求后，過去產品無法適配女玩家的需求。

在現場，刀法關注到一家新銳電競外設品牌 「LAMZU蘭族」，他們的亞特蘭蒂斯mini型號的鼠標在小紅書上頗受女玩家歡迎。而女玩家喜歡他們的原因只有一個：市場上很難見到如此貼合女性用戶手掌大小的鼠標，性價比高，且又能滿足女玩家的審美。

在所有人都意識到游戲行業里逐漸涌入女玩家的時候，專門解決女玩家電競外設痛點的品牌卻相對少見。

LAMZU蘭族作為后起之秀，在成熟的電競外設賽道中，想要和 Logitech羅技、Razer雷蛇、SteelSeries賽睿競爭男性用戶基本盤，在短時間內較難突破。但在女玩家賽道上，LAMZU蘭族卻闖出了一番天地。除此以外， LAMZU蘭族針對亞洲中小手設計的鼠標也頗受男性用戶甚至職業選手喜愛。

另外一家做時尚生活科技美學的品牌「花再」也抱著同樣為女性用戶服務的理念。

花再屬于國內知名品牌漫步者旗下的子品牌，成立于 2021 年。從成立之初起，品牌就是為了解決女性用戶在3C數碼產品上的痛點而來。

比如，現場展出的 Doo Ace 復古頭戴式耳機，是女性用戶穿搭加分的時尚單品；即將上市的拍拍耳機，以精致小巧的拍立得為設計靈感，在迷你彩屏上，既能 DIY 耳機壁紙、設置文字彈幕，還能敲擊電子木魚解壓，甚至有幸運小轉盤幫忙做決定；此次展出的重磅新品海景房音箱能隨心換上自己喜歡的壁紙，新品字幕音箱配備可顯歌詞、支持 DIY 文字的顯示屏……

花再背后的產品邏輯是用“實用功能 + 情緒共鳴”來擊中女性用戶的爽點。

分析師點評

從桌面的悅己經濟、游戲聯名、到小眾文化品牌再到女玩家的數碼需求，這些品牌并不是為了滿足我們在馬斯洛層次最底層的生存剛需，而是從“愛”而來。

正如今年 ChinaJoy 的主題“聚·你所愛”一樣，所有的品牌都是為了年輕人的“愛”而誕生。年輕人在看什么、在玩什么、在買什么，又被什么樣的文化所打動，這是 ChinaJoy 存在的最大意義。

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