從效果狂歡到心智深耕——國資委品牌建設新政下廣告營銷行業的戰略機遇

國務院國資委于2025年7月4日印發的《關于新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見》（以下簡稱《意見》），為中國企業品牌發展描繪了清晰藍圖：到2030年實現央企“品牌價值大幅提升”，到2035年形成一批“享譽全球的卓著品牌”。這一戰略部署的提出恰逢其時——當前營銷領域普遍陷入效果廣告的泥沼，以算法推薦、KOL種草、直播帶貨為手段的短期收割模式大行其道，而品牌資產的長期沉淀卻被忽視。政策導向與行業現狀之間的巨大張力，恰恰為廣告營銷行業創造了轉型升級的歷史性機遇。廣告營銷機構亟需從“短期流量操盤手”轉變為“品牌價值建筑師”，在幫助央企國企構建全球品牌的同時，實現行業的價值重塑。

以長期主義破解效果迷思

▍國資委《意見》的出臺標志著國家層面對品牌建設規律的深刻把握。文件不僅設定了明確的時間目標，更提出了一系列突破性舉措：

梯次培育品牌資產：要求央企“根據不同發展階段、不同類型子品牌特點，制定差異化培育和精細化管理策略”，并建立“品牌資產增補退出機制”，淘汰“主責不符、形象不佳、價值不高”的不良品牌資產。這實質上是將品牌作為戰略性資產進行系統管理，超越了傳統的營銷傳播層面。

強化全球品牌塑造：明確提出“強化品牌跨文化融合”，推動企業“主動適應所在國家、地區ESG規范要求”，通過深化與國際組織合作“塑造‘有責任、有溫度’的國際品牌形象”。這意味著中國品牌出海將從產品輸出升級為文化價值輸出。

創新價值評估體系：首次提出“國務院國資委加強品牌價值考核引導和正向激勵，構建中央企業品牌價值評價人工智能大模型”，并將“品牌價值納入中央企業負責人經營業績考核”。“量化評估”將成為品牌建設的指揮棒，使長期投入獲得制度保障。

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▍國資委《意見》立場鮮明地針對當前營銷領域普遍存在的困境與迷失，主要表現在盲目追求“效果至上”等營銷誤區：

效果至上陷阱：在數字化的蠱惑下，眾多品牌陷入效果廣告的單一路徑——通過算法推薦和直播收割追求短期ROI（投資回報率），卻忽視品牌資產積累。這種模式在流量紅利期看似有效，但隨著紅利消退，“獲客成本飆升、用戶粘性不足、品牌價值稀釋”等問題集中爆發。比如某些網紅美妝品牌盡管曾創造流量奇跡，用戶復購率卻長期不足10%，暴露出缺乏品牌根基的增長不可持續。

量化評估謬誤：效果廣告的盛行很大程度上源于其效果可被監測，而品牌廣告因“測不準原理”被邊緣化——品牌認知深度和信任關系難以通過簡單指標量化。這導致企業營銷預算不斷向短期轉化傾斜，形成惡性循環。

價值空心化危機：過度追求流量轉化導致品牌建設碎片化。近年來品牌盛行借概念迅速崛起，卻因營銷話術與產品實質差距引發信任危機，也經常出現品牌因KOL選擇不當導致的“一次營銷讓消費者瘋狂討伐品牌”。這些現象都揭示了一個殘酷現實：沒有價值觀支撐的流量狂歡終將反噬品牌自身。

品牌短視危害：近年來一些錯誤的品牌理念與做法極大地擾亂市場，如所謂的“白牌”營銷。直播電商的迅猛發展催生了大量白牌產品，這些產品往往缺乏獨特的品牌定位和核心價值，僅依靠低價策略和主播的話術誘導來吸引消費者。這種白牌化趨勢使得企業在品牌建設上缺乏動力，更傾向于短期的銷售業績，而忽視了品牌的長期創新和積累。當市場上充斥著大量同質化的白牌產品時，消費者難以形成對特定品牌的認知和忠誠，企業也難以通過品牌溢價來提升產品的附加值，嚴重抑制了企業品牌建設的積極性和創新能力。

廣告營銷行業的六大增長點

國資委政策導向與國企實踐創新，共同為廣告營銷行業開辟了前所未有的發展空間。那些能夠幫助企業構建品牌心智資產的服務機構，將迎來黃金發展期。

品牌戰略升級：從定位到資產管理的跨越

品牌資產系統規劃：《意見》要求央企“梯次培育優質品牌資產”，建立“增補退出機制”。這要求廣告公司從傳統的定位策劃升級為“品牌資產管理專家”，能夠為企業設計品牌架構、評估資產價值、制定組合策略。特別是幫助央企解決歷史遺留的品牌混亂問題——整合并購形成的冗余品牌、區域割裂的地方品牌、業務迭代產生的過時品牌等。

ESG戰略融合：隨著ESG從“加分項”變為“基本要求”，品牌咨詢需增加ESG專項服務。幫助客戶設計可量化的社會責任項目，如某服裝品牌通過區塊鏈追溯原材料來源，將道德采購轉化為品牌信任狀。廣告公司需要構建ESG指標設計、可持續傳播、第三方認證等專業能力。

跨文化品牌架構：針對央企出海需求，提供全球化品牌架構解決方案。如海爾“人單合一”模式的跨文化適配，既保持核心價值統一，又尊重區域市場差異。這要求咨詢團隊具備多元文化背景和地緣政治洞察。

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內容創造范式革新：從流量迎合到價值表達

國民敘事能力：國家對工業敘事的高度重視。廣告公司需培養三類新內容能力：以展現企業實力為主的探廠紀錄片拍攝、以傳遞價值觀為主的企業家故事包裝和以普及創新技術為主的可視化解讀。

可持續內容開發：ESG內容將成為剛需。從碳排放可視化報告、低碳技術科普動畫，到員工關懷微電影，廣告公司需要構建可持續發展內容工具箱。

技術人文融合：技術本身已經成為內容載體，廣告公司需整合技術開發資源，將5G、AI、元宇宙等央企技術優勢轉化為消費者可感知的體驗。

用戶資產運營：從流量收割到終身價值深耕

私域生態構建：國資委強調“將品牌價值納入考核”，實質是要求企業重視用戶全生命周期價值（LTV）。廣告公司應提供從私域架構設計到運營落地的全棧服務。央企亟需建立自己的超級用戶池，而非依賴平臺流量租賃。

分層精細運營：借鑒成熟的消費分層經驗，廣告公司應為央企設計會員價值成長體系。例如能源企業可針對家庭用戶、工商業用戶、電動車車主等不同群體，提供差異化的能源解決方案和專屬權益，將交易關系轉化為服務關系。

社群文化培育：社群能創造超越交易的忠誠度。廣告公司可幫助央企構建主題社群——如國家電網的“零碳生活家”、中國建筑的“地標共創營”等，讓用戶成為品牌價值的共同創造者。

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全球品牌建：從文化輸出到在地融合

跨文化品牌適應：《意見》明確要求“結合屬地宗教信仰、風土民情、消費習慣等，按需提供產品、服務”。這需要廣告公司提供深度跨文化服務：從品牌命名檢測、視覺符號適配，到傳播敘事本地化。

ESG全球對話：幫助中企對接國際ESG標準，如MSCI ESG評級、聯合國SDGs框架等。通過制作多語言ESG報告、拍攝全球議題紀錄片，參與可持續發展全球對話，建立負責任大國品牌形象。

海外社群共創：國資委提出“深化與國際組織交流合作，擴大國際‘朋友圈’”。廣告公司可策劃“一帶一路青年設計營”、“全球智造實驗室”等項目，讓海外消費者、意見領袖、專業機構參與品牌創新，實現品牌本土化滲透。

技術賦能評估：從點擊率到心智份額的度量革命

AI驅動的大模型評估：國資委將構建“品牌價值評價人工智能大模型”，這為營銷行業帶來重大機遇。廣告公司可開發垂直化評估工具，如：品牌健康度診斷模型、輿情情感分析系統、跨文化風險預警平臺、可量化考核的品牌價值動態指標體系等等。

長效ROI建模：突破效果廣告的短期轉化邏輯，建立品牌營銷的長效歸因模型。例如分析品牌內容對三年內客戶留存率的影響、社會責任投入對人才吸引的貢獻、技術傳播對政策支持的促進等。這將解決品牌投入“測不準”的困境，重塑企業決策依據。

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效果與品牌協同：從二元對立到動態平衡

品效組合策略：摒棄“品效合一”的偽命題，設計科學的營銷組合模型，讓長期價值與短期轉化相互促進。

熱點長效化運營：廣告公司需掌握熱點轉化能力——將賽事贊助延伸為年度運動社群運營，將科技突破傳播轉化為持續的技術公開課，讓瞬間關注升華為長期認同。

創意增效機制：開發同時承載品牌價值與轉化效果的內容形式，如打造既傳遞專業形象，又嵌入產品使用場景，這種價值包裹式創意將成為行業標配。

廣告營銷機構的轉型路徑

面對央企品牌建設的歷史性機遇，廣告營銷機構需從戰略到能力進行系統性重構：

戰略定位升級

廣告營銷機構應從“傳播服務商”蛻變為“品牌價值共建者”，將業務重心從項目執行轉向資產運營。同時調整客戶選擇標準，重點服務符合國家戰略方向的行業領袖和創新先鋒。

人才結構重組

構建“金字塔型能力矩陣”。頂層配置品牌戰略師，負責品牌資產管理和ESG戰略；中層強化行業專家，如能源、通信、基建等領域的資深從業者；基層培養技術型創意人才，如數據敘事設計師等。特別需要引進跨文化傳播專家、可持續發展顧問等稀缺人才。

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技術能力嵌入

大力建設品牌科技的研究類平臺，重點開發三大能力：一是建設品牌資產監測平臺，用以整合輿情、搜索、社交、電商數據；二是基于企業技術庫自動產出內容，建設AI創意生成系統；三是AI引擎、虛擬體驗引擎等，將技術創新作為核心競爭力。

服務模式創新

廣告營銷機構應從收取傭金轉向“價值共享模式”。例如：按品牌價值增長分成的品牌資產管理費、依據碳減排成效浮動收費的ESG績效聯動、按海外市場增量獲取收益的全球化溢價分成等，以實現真正與客戶品牌價值共同成長。

結 語

國資委《意見》的印發，標志著中國品牌建設進入“心智深耕”新紀元。廣告營銷行業面臨的機遇空前廣闊——那些能夠幫助企業將“流量”轉化為“留量”、將“交易”升華為“信任”、將“產品”塑造為“文化”的服務機構，將成為新時代的行業引領者。當廣告公司不再僅是創意的供應商，而是品牌價值的共建者；當營銷活動不再追求短期流量峰值，而是構筑長期心智資產，中國企業才能真正實現從“價格競爭”向“價值競爭”的歷史性跨越。

◎ 撰寫：胡曉君、責編：劉照龍、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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