窮鬼賽道，捧出了2個河南首富

鐵打的寶座，流水的首富。

六月末，2025年新財富500創(chuàng)富榜公布，蜜雪冰城創(chuàng)始人、張紅超與張紅甫兩兄弟，以1179億身家，成為河南新首富。

而半個月前，河南首富還是泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，僅僅十幾天過去，“雪王”便一劍封喉，打敗了LABUBU，坐上首富寶座。

不僅在新消費賽道打贏頂流，在“水飲”賽道，張氏兄弟的身價也僅次于手握農(nóng)夫山泉的鐘睒睒，與娃哈哈的掌門人宗馥莉，位居第三。

這一年，是蜜雪冰城創(chuàng)立的第28年。

幾乎很難想象，憑借著2元一根的甜筒、4元一杯的檸檬水、6元一杯的棒打鮮橙，蜜雪冰城為其創(chuàng)始人們，鋪設出一條通往首富的低價賽道。

不僅在全球開設超過4.6萬家門店，成為數(shù)量最多的連鎖快餐店。今年3月，蜜雪冰城還在港股上市，一路大漲。截至今日，其股價已從發(fā)行價每股202.5元，上漲為每股494元。

在這背后，是一個切中時代情緒與風口的商業(yè)故事，但和許多“風口上的豬”不同，張氏兄弟日后起飛的起點，發(fā)生在風口形成之前。

張氏兄弟成為河南首富的前幾個月，蜜雪冰城經(jīng)歷了幾輪起伏。

先是3月初，蜜雪冰城在港交所敲鑼上市，成為國內(nèi)第4家上市的新茶飲公司，首日便大漲超43%，市值一度突破千億港元，一時之間，風光無兩。

蜜雪冰城上市，雪王敲鐘

但冷水很快潑下來。

僅僅兩周后，“3.15特別報道”曝光蜜雪冰城個別門店沒有按照要求，處理當天剩余的檸檬和橙子切片，反而將其藏于操作臺下方，常溫存放至次日繼續(xù)使用。

這一行為不僅無法確保食物安全，還與蜜雪冰城長期以來宣傳的“精選新鮮水果制作”背道而馳。

本是一件塌房事件，但大眾的輿論走向，卻極為意外。新聞下，許多網(wǎng)友選擇站在蜜雪冰城旁邊：

“什么隔夜的檸檬片，那明明是我來晚了”；

“蜜雪冰城都不嫌棄我窮，我有什么資格嫌棄蜜雪冰城。”

網(wǎng)友對于蜜雪冰城的“保護”

似乎，蜜雪冰城還未開啟“危機公關(guān)”，危機就在網(wǎng)友的調(diào)侃聲中，消散大半。

這也在某種角度佐證了，過去幾十年里，蜜雪冰城品牌形象建立的成功之處，以及作為草根品牌，它的韌性。

和如今市面上許多新茶飲不同，多年來，蜜雪冰城始終雷打不動地在10元以下茶飲賽道里堅守，銷量最高的檸檬水從2013年出道至今，僅僅漲過1塊錢——從3塊，變?yōu)榱?塊。

蜜雪冰城也很少與品牌IP進行聯(lián)名，或請明星代言，而是設計出“雪王”，自己為自己代言，省了一筆代言費，還降低了風險。

畢竟相比動輒暴雷的明星，白胖子雪王，更不易塌房。

雪王形象

低價賽道搭配上品牌營銷，成為了蜜雪冰城的基石，單單2024年，作為全球數(shù)量最多的連鎖快餐店，蜜雪冰城就賣出了90億杯飲品。

在新茶飲賽道，相比成立于2010年后的奈雪、喜茶、古茗與霸王茶姬，創(chuàng)立于1997年的蜜雪冰城，穿過了更長的市場周期。

在這背后，有時代情緒的變遷，也有蜜雪冰城作為企業(yè)，自身的升級。但最為關(guān)鍵的，無疑是其核心人物，張紅超與張紅甫兩兄弟。

老板們也有地域性。

比如說起湖南老板，人們想到的是“零食天團”：衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平，絕味食品創(chuàng)始人戴文軍，鹽津鋪子創(chuàng)始人張學武，麻辣王子的創(chuàng)始人張玉東。

這些湖南老板，共同壟斷了中國零食的半壁江山。

而聊起河南老板，大眾的印象則轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜浾撝圃鞕C”：

比如每隔一段時間，都會出現(xiàn)在熱搜上的胖東來老板于東來，頂流labubu的創(chuàng)造者王寧，以及蜜雪冰城的創(chuàng)始人張氏兄弟。

他們都是河南人，且每隔一段時間，便會直接或間接地創(chuàng)造出一輪熱點。

“河南老板團”從左至右：王寧、于東來、張紅甫、張紅超

但和有著高學歷的王寧不同，于東來與張氏兄弟的發(fā)家史，是一部典型的“小鎮(zhèn)青年逆襲史”。而相比堅決不愿走出河南的于東來，如今已經(jīng)將蜜雪冰城擴張到全球的張氏兄弟，故事更為典型。

講起過往奮斗史，弟弟張紅甫總會以“創(chuàng)1.5代”形容自己，畢竟他加入時，蜜雪冰城已開門營業(yè)10年。

1997年，河南商丘人張紅超拿著奶奶資助的3000塊錢，在鄭州最大的城中村租下一間平房，在門口劃出兩三平方米的區(qū)域，開了間刨冰店，取名“寒流刨冰”。

在此之前，他在農(nóng)村長大，家中貧困，初中便被迫輟學，之后幾年，他養(yǎng)過鴿子、喂過兔子，還做過摩托車修理工。

攢了一點錢后，他憑借自考進入河南財經(jīng)政法大學，為了賺學費，常在課余時間打工賺錢，在路邊發(fā)過調(diào)查問卷，也做過奶粉直銷。

臨近畢業(yè)，想到不能一直做兼職，張紅超動了創(chuàng)業(yè)的念頭，蜜雪冰城的前身“寒流刨冰”，就此誕生。

早期的寒流刨冰

幾平米的店里，只有一臺刨冰機、一臺從二手市場花800塊錢買來的冰柜，幾張小桌，和用來播放DJ音樂的音響。

店員只有張紅超一人，那時他白天負責收錢做產(chǎn)品，閉店后再打掃店面，回到家里后切水果、熬制隔天使用的水果糖漿。

第二天一大早，還要去肉聯(lián)廠買冰，將長1.2米，寬60公分的大冰磚分成4塊，用蛇皮袋子拎回店里。因為總是不戴手套處理冰塊，張紅超的手指關(guān)節(jié)，還落下了病根。

但辛苦沒有轉(zhuǎn)化為運氣。

創(chuàng)業(yè)第一年，寒流刨冰就因為拆遷、修路等原因，關(guān)了三次店，1998年，張紅超心灰意冷，去合肥賣了一陣糖葫蘆，但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，還是回到鄭州，回歸冷飲生意。

休整之后，他再次盤下一間店，取名“蜜雪冰城”，店名是博覽群書的大哥給起的——張家有三兄弟，張紅超排第二，張紅甫排第三，相比兩兄弟，大哥沒有太多生意頭腦，很早就不再參與管理，常常感嘆：

“我給你們留下最大的財富，就是'蜜雪冰城'這個名字。”

早期的蜜雪冰城

但這個店也僅僅存在了2年。

2000年，因為拆遷，張紅超不得不再次搬家，這次，他在國資鋁廠大院盤下一間大店，取名“蜜雪冰城家常菜館”，轉(zhuǎn)型做起家常菜。

店里只賣量大、價格低的菜：3塊錢的漢堡，1.5元的薯條，2.5元的揚州炒飯，1.5元的酸辣土豆絲和酸辣白菜。

早期蜜雪冰城家常菜館

因為店面靠近學校，加上產(chǎn)品物美價廉，蜜雪冰城家常菜館生意越發(fā)紅火。

看著日日攀升的營業(yè)額，張紅超下定決心，必須要在這間廠房里，搞出點名堂來。

張紅超的弟弟張紅甫曾在創(chuàng)業(yè)日記里寫道：

“今天網(wǎng)絡上有很多粉絲不無調(diào)侃的戲稱蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，那也是因為它的創(chuàng)始人就是一個貧民窟出來的男孩，可能因為生活如此不易，他也覺得他的顧客都很不容易。”

早期的蜜雪冰城與張紅超

低價與節(jié)省，在創(chuàng)立之初，便被蜜雪冰城嵌入基因。

2000年左右的很長一段時間，蜜雪冰城門店招牌都是“密雪冰城”，做招牌的老板打錯了字，張紅超便將錯就錯，因為店家提議如果不重做，自己愿意退200塊錢。

蜜雪冰城最初logo上的冰激凌標志，也是張紅超從網(wǎng)上隨便下載的一張矢量圖，這張免費且高糊的圖，一用就是十幾年。

當年，隨著蜜雪冰城家常菜館的生意逐漸火爆，張紅超在店門口支起一個攤位，賣起冰激凌。

在研發(fā)上，省錢依舊是唯一指導方針。

不舍得花錢買配方，他就在百度上搜索如何調(diào)配，自己一遍遍嘗試，最終研發(fā)出2元一支、鮮奶雞蛋制作的蛋筒冰激凌，如果用店內(nèi)發(fā)放的優(yōu)惠券，還能再減1元。

這支成本不足1元的冰激凌，成為蜜雪冰城首個爆款，2007年，第一家蜜雪冰城冰激凌店開業(yè)，并正式開啟加盟。

第一家蜜雪冰城冰激凌店復原圖

最初的加盟商，多為張紅超的親戚們，其中，就有張紅超的弟弟張紅甫。

那時張紅甫20歲出頭，在偶像韓寒的影響下，從大學退學，將“一年內(nèi)開上寶馬，成為第二個比爾蓋茨”作為人生目標，開設了一家蜜雪冰城。

彼時正是蜜雪冰城的飛速發(fā)展期，他很快掙夠了買寶馬的錢，手中的門店，也從一間變?yōu)槲彘g。

經(jīng)營過程中，張紅甫很快發(fā)現(xiàn)問題：到了夏天，學生放假，吃冰激凌的人越來越少，各個門店的營收，也隨之減少。

張紅甫決定研發(fā)一款新產(chǎn)品，他跑到哥哥倉庫，翻出一袋雀巢咖啡粉，加上白糖、植脂末與冰塊，調(diào)制出一款冰咖啡，給其取名“卡布奇諾咖啡”，原因是“名字比較浪漫好聽”。

這款售價1元的咖啡，成為早期蜜雪冰城的第二個爆款，直到2011年，冰咖啡都是夏季最暢銷的產(chǎn)品。

張紅甫

卡布奇諾咖啡的成功，肯定了張紅甫的野路子研發(fā)技巧，之后幾年，他不斷復刻這一流程：

在網(wǎng)上查找飲品配方，再去市場買回各種原材料，搭配完成后放在店中售賣，如果賣得效果好，就推廣到蜜雪冰城各大門店。

比如2008年冬天的奶茶，2009年的熱咖啡與紅棗牛奶，2010年的冰糖葫蘆和茉綠奶茶。

這一過程中，蜜雪冰城也不斷擴張，到了2014年左右，門店數(shù)更是連續(xù)三年，翻倍增長，到達1000家。

2010年左右的蜜雪冰城門店

也是在這一階段，張氏兄弟之間，開始出現(xiàn)縫隙。

張紅甫想要保持激進擴張，開更多店鋪，張紅超則堅持保守，欲速則不達。

兩人多次爆發(fā)爭吵，張紅甫甚至放出豪言：就算公司沒有哥哥張紅超，自己也可以把前后端都整好。

面對弟弟的狂妄，張紅超離開鄭州總部，去海南開起加工廠。臨走前，他留下話，讓弟弟去南方巡店，看看加盟商們的情況。

巡店后，張紅甫才發(fā)現(xiàn)，因為沒有足夠細分的管理規(guī)則，許多加盟店鋪衛(wèi)生狀況極為糟糕，有的店面缺斤少兩，根本沒有按照規(guī)定出餐。

他灰溜溜地請回哥哥，并建立起明確的管理體制，大到門店裝修，小到一片檸檬的新鮮程度，都有嚴格規(guī)定。

后來，兄弟二人還曾簽署過一份《張紅超與張紅甫之一致行動協(xié)議》，其中明確：

如雙方無法達成一致意見時，雙方應盡量協(xié)商一致，否則以張紅超的意見為準。

雖然如今，蜜雪冰城的“低價”商業(yè)模式已十分明確，但若將時間倒退，高端賽道也曾是蜜雪冰城的夢想高地。

2009年，美國DQ冰激凌入駐中國，倒杯不灑的20元冰激凌，成為彼時年輕人追逐的消費熱點。

DQ賣出一杯，頂蜜雪冰城賣出10支，張紅甫也動了心思。

蜜雪冰城的冰激凌

為了取經(jīng)，他先是潛入DQ打了一個周的工，又斥巨資在富家子弟聚集區(qū)的學校附近，開設了一間高端冰激凌店。

不僅找來設計師精裝門店，買來高端冰激凌機，原料也只買市面上最好、最貴的。遺憾的是，雖然開店后生意興隆了一陣，但很快，便掉到營收線附近，僅僅兩年，便關(guān)門大吉。

清完帳后，發(fā)現(xiàn)只賺到6100元。

消停幾年后，2019年，喜茶與奈雪的茶風靡全國，看著一杯杯客單價高達20-30元的奶茶，張紅甫的心，又開始動搖。

他連開兩家高端奶茶店，再次以失敗告終，再一再二不再三，自此，張紅甫放棄高端茶飲賽道。

另一頭，哥哥張紅超始終咬緊低價賽道。

2013年，蜜雪冰城計劃推出檸檬水，在全球范圍內(nèi)篩選優(yōu)質(zhì)檸檬品種，還將價格定為3元。

保證質(zhì)量的同時，也守住低價。

另一款飲品“棒打鮮橙”剛上市時定價為8元，張紅超覺得太高，對團隊說：“你們對自己不夠狠，賣到6塊有沒有可能？”

最終，在幾十輪計算后，棒打鮮橙以6元重新上架，且留存至今。

蜜雪冰城的檸檬水

但追求低價，不是蜜雪冰城唯一的生存之道。

早在2012年，蜜雪冰城就開始逐步搭建自己的產(chǎn)品供應鏈，建立倉儲物流中心與智能制造產(chǎn)業(yè)園。

還在中國最大的檸檬產(chǎn)地安岳縣，全資成立四川雪王檸檬有限公司，設立收儲基地，直接向當?shù)剞r(nóng)戶收檸檬。

擁有了供應鏈，也就保證蜜雪冰城產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，以及擁有更強的抗風險能力。

蜜雪冰城的檸檬

另一方面，在營銷上，蜜雪冰城也下了一盤大棋。

2018年，張紅甫請來最貴營銷公司“華與華”，斥資600萬，希望為蜜雪冰城設計一個“超級符號”。

在此之前，華與華曾多次打造出爆款，比如“小葵花媽媽課堂開課了”“藍瓶的鈣，好喝的鈣”“拍照大聲喊田七”“累了困了，喝東鵬特飲”。

這些廣告語有著共通之處：押韻，朗朗上口，也有些土味。

所以最初，當華與華提出“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”這句歌詞，以及只有兩個圈的雪王形象時，遭到了蜜雪冰城所有高層的激烈反對。

華與華設計的雪王形象

設計總監(jiān)甚至揚言：“如果用這個，我就辭職。”各地加盟商也強烈拒絕：“如果用這個，我就不開了。”

面對反對，張紅甫一錘定音：“老師們做了這么長時間研究，我們就應該試一試”。

這一試，將蜜雪冰城的商業(yè)版圖，再次擴張。

在一系列推廣營銷后，雪王的形象越發(fā)立體，由其衍生的話題與視頻，創(chuàng)下微博10億閱讀量，B站超千萬播放的戰(zhàn)績。

網(wǎng)友二創(chuàng)的蜜雪冰城視頻

2023年，蜜雪冰城進軍文化領域，推出名為《雪王駕到》的動畫片，全網(wǎng)播放超過2億，豆瓣評分過8。

第二年，蜜雪冰城乘勝追擊，推出該系列的第二部作品，還請來了《黑神話：悟空》的配音演員參與。

動畫片《雪王駕到》

如今看，雪王誕生的2018年，恰好也是新茶飲市場的抬頭時刻，從2017年到2022年，國內(nèi)新茶飲市場規(guī)模從422億，增長至1003億，大小品牌層出不窮，引發(fā)混戰(zhàn)。

而在競爭風暴來臨之前，蜜雪冰城已經(jīng)完成了“戰(zhàn)斗準備”：搭建供應鏈、找準低價賽道、打造出品牌IP。

剩下的事情，只剩攻城略地。

雪王的權(quán)杖，開始指向四面八方。

2021年，蜜雪冰城成為繼海底撈后，國內(nèi)第二家百億收入的自主餐飲品牌，之后的四年里，每年保持著超過30%的增幅，迅速攀登至行業(yè)頂端。

2024年末，蜜雪冰城的全年總營收248億，飲品出杯率達90億杯，全球門店數(shù)量更是突破4.6萬家。

放眼整個現(xiàn)制茶飲領域，蜜雪冰城早已成為當之無愧的第一。另一方面，雖然已經(jīng)放棄高端賽道，蜜雪冰城卻并未停止開疆擴土——

由其創(chuàng)立的咖啡品牌幸運咖，已擁有超6000家門店，排名國內(nèi)咖啡門店第四，冰激淋品牌極拉圖，也開啟招商。

幸運咖門店

文娛產(chǎn)業(yè)上，除了推出動畫片，蜜雪冰城還舉行“冰激凌音樂節(jié)”，請來多組歌手，門票一經(jīng)開售，便搶購一空。

主舞臺更是被設計為巨大的雪王造型，將品牌與音樂節(jié)進行全面融合。

蜜雪冰城冰激凌音樂節(jié)

不可否認的是，在蜜雪冰城不斷增長的營收與商業(yè)版圖里，有時代背景下，大眾認知的轉(zhuǎn)變：對于消費主義的祛魅、對于營銷手段的審視、以及對于價格敏感度的提升。

這些轉(zhuǎn)變下，蜜雪冰城的“低價”和一片片看得見的檸檬，變?yōu)榱巳訇P(guān)鍵。

也有困境。

比如受極端天氣的影響，全球檸檬產(chǎn)量減少、價格暴漲，雖然擁有自己的檸檬產(chǎn)業(yè)園，但成本的上升，讓蜜雪冰城檸檬水的利潤，也隨之減少。

除了內(nèi)患，還有外患。

行業(yè)競爭下，2024年，雖然營業(yè)額仍是增長狀態(tài)，但速度卻明顯放緩，閉店數(shù)量也開始增多。

新的一輪洗牌正要來到，而張紅超的“穩(wěn)”與張紅甫的“活”，能否在下一個商業(yè)周期里，為蜜雪冰城尋找到新的平衡，坐穩(wěn)山頂寶座，成為了剛坐上首富之位的他們，要共同面對的題目。

風暴之中，山頂?shù)囊暰€，是否還足夠清晰，也是未知。

時間回到上世紀末，決定創(chuàng)業(yè)時，張紅超曾經(jīng)把《世界上最偉大的推銷員》一書翻了無數(shù)遍，一遍遍在日記寫下：“我要成功！”

憑借蜜雪冰城買下第一輛寶馬車后，張紅甫最大的夢想是：“要將店開到全國，要在接下來的幾年，讓一部分伙伴身價百萬，一部分伙伴身價千萬。”

這些夢想都在日后一一被實現(xiàn)，無論是變成功，還是變有錢。

但夢想無盡頭，下一步，張氏兄弟又將會把雪王的權(quán)杖，指向何處，或許是茶飲市場上，最值得期待的一幕劇集。