拼多多醫藥：需要邊跑邊解決問題

2018年秋天，拼多多招募了大量醫藥電商品類的電商運營，開始加大在這一垂直類目的投入力度。他們其中不少來自阿里健康、京東健康。張彤過去曾就職京東健康，她告訴良醫財經，“拼多多在給員工薪酬上非常大方，大禮包都加在一起，薪酬待遇很好，且每年提供普漲薪水的機會。”

在優厚的待遇下，拼多多醫藥加速招商進程。

這一年，拼多多“醫藥健康館”，即拼多多健康頻道也在加速啟程。彼時，拼多多健康頻道在其產品搜索欄最底端可見，目前上線了醫療計生、精制中藥材、隱形眼鏡三個子類目，包括感冒靈、足光散、腎寶片、阿膠等OTC藥品。

不過，當時市場對于拼多多開發醫藥健康品類并不看好，有業內人士認為拼多多主打低價商品，且有售假歷史，這讓他們售賣醫療藥品時，有不小的口碑和品牌挑戰。諸多大藥企入駐前也需要考量這個問題。

如今，6年的實踐，時間給出了答案。

據媒體報道，2023年，拼多多醫藥電商實現了約500億-600億元GMV，并且保持了約30%～50%的強勁增速。

按照這樣的增速，會發生什么？

??? 主筆/ 茯苓

?? 文章架構師/ 佳佳

出品/ 良醫財經

01

拼多多醫藥爆了？

拿下600億元GMV成績單

2018年拼多多宣布殺入醫藥電商之前，整個市場由阿里健康和京東健康兩大巨頭稱霸，其余一些細分賽道旁出一些小領頭羊，湊成了整個醫藥電商的格局。

這一年之前，京東和阿里兩家合計約占全國在線藥品交易市場的70%。而垂直公司方面，相關數據顯示，截至2016年底，擁有互聯網藥品交易服務資格證書的企業就超過800家。尤其是，2018年不少公司開始在資本市場嶄露頭角。比如，北京時間9月12日，從1號店剝離出去的1藥網母公司111集團在美國納斯達克上市，成為互聯網醫藥健康第一股；9月初，健客宣布B輪獲投1.3億美元，計劃于2019年赴美上市；對于港股上市不久的平安好醫生而言，醫藥電商近年來成為其主要收入來源。

當時，市場都認為，很難再出現一家巨頭，能打破這個格局。

也就在這個市場背景下，拼多多還是決定殺入醫藥電商。不過，不同于京東、阿里擁有強大的流量入口，拼多多賴以生存的拼單模式，主要拼的商品為日用百貨為主，誰會拼藥品呢？

而就在日前，一項數據打破了拼多多做不了醫藥電商的傳言，數據顯示，拼多多醫藥2023年實現了約500億-600億元GMV，并且保持了約30%～50%的強勁增速。

相比之下，京東健康與阿里健康營收與凈利潤等關鍵指標的同比增速皆回落到個位數。

作為電商界的一匹黑馬，拼多多用兩年時間獲得全年成交總額超1000億的成績。其速度之快，令人咋舌。國家郵政局數據顯示，目前中國每3個人中就有1個人是拼多多的用戶；每4件發出去的快遞包裹中，就有1件來自拼多多訂單。

而在醫藥領域，拼多多似乎仍然在不斷放大自身速度快的基因優勢。

點開拼多多，一些日常常用藥的銷售量非常大，比如感冒靈，動輒拼單數量達到100萬。這也說明，用戶對于常用藥囤貨的需要，讓拼單藥品成為一種可能。

2023年，拼多多醫藥電商GMV增速超30%，這說明拼多多醫藥仍然在上漲的路上。而吸引商家的則是拼多多平臺上瘋狂增長的流量。

回到2019年二季度，拼多多平均APP月活達3.66億，環比新增7600萬，比國內上市電商的新增月活加起來都多。

在不少醫藥電商負責人的眼中，拼多多上的新增用戶就是一塊肥肉。　

更值得一提的是，拼多多的定位，能夠真正解決下沉市場賣藥貴的問題。拼多多做的是一個“縣域經濟”，三線及以下市場用戶的占比約70%，用戶群體月收入低于6000塊錢的，占了61%。但這樣一個下沉市場，想象空間或許更大。

三線以下城市，人才匱乏、交通不便，醫療需求極大，拼多多恰恰是一個能有效滲透到三線城市以下的渠道，給品牌方打開一個醫藥下沉通道。

這樣看來，拼多多醫藥火爆的原因，不言而喻。

02

拼多多醫藥電商的邏輯

將賣貨做到極致

從拼多多2018年殺入醫藥電商后，采取的邏輯和其他平臺類似，先攻打大品牌。為此，拼多多招聘了大批其他平臺的運營、招商人員，去創造拼多多醫藥的奇跡。

為了更快一點，拼多多祭出了自身管用的打法——便宜。

不同于其他平臺動輒在3、5萬、10萬的費用，拼多多極低的入駐門檻極低，只需繳納1000元保證金。

這一效果也是顯著的。

雖然自2018年10月上線醫藥健康類目后，短短一年時間，拼多多醫藥健康類目下的商家大約有30萬，大藥房旗艦店已經超過1000家，品牌旗艦店超過100家，類目在架商品超過1500萬件。

在“9.9元家庭藥箱活動”里，拼多多只用了15個小時，交易了1.4萬件，最后致使“藥房不賣了，因為發不出貨。”

除了入駐門檻低，拼多多另一個殺手锏仍是低價格定位。其他平臺上，一些低價藥品很難銷售，但在拼多多，越是低價藥品，越能實現巨量銷量，對于藥企清庫存而言，是一個非常好的手段。這也是不少藥企、商家選擇入駐拼多多的重要原因之一。

數據顯示，截至目前，拼多多平臺內入駐的連鎖藥店已超過4000家，GMV規模約600億元，成為B2C醫藥電商領域僅次于阿里健康和京東健康的市場占有率第三名。而

更值得一提的是，這些成績背后，拼多多醫藥電商團隊僅有10人左右。根據2024年公布的財報數據，京東健康員工規模3118人、阿里健康1435人，相較于拼多多醫藥團隊已經是數百倍的規模。

這意味著，拼多多醫藥在嚴格控制成本的前提下，最大程度地放大了利潤率。

張彤告訴良醫，“拼多多給的薪酬較高，相當于一個人給了兩個人的錢，但是工作內容上確實十分飽和，一個人需要干三個人的活。”她直言，“每周工作6天，內容非常飽和，各類考核也不少。”

和京東健康、阿里健康還有一個不同，拼多多醫藥的定位非常明確——醫藥電商，但前兩者雖然平臺越做越大，近五六年不斷拓展互聯網健康的屬性，在互聯網醫院、全生命周期醫療服務等方面均有探索。雖然產業鏈看上去更為完整，但投入也更多。

拼多多醫藥的邏輯看上去更簡單，將賣貨做到極致。

一位醫藥電商從業人員透漏，拼多多之所以能在較短周期內把醫藥品類做大，有四方面的優勢：

第一，低價策略：拼多多醫藥電商業務保持了價格上的優勢。對于OTC藥品，拼多多僅收取較低的通道費用，這使得平臺上的藥品價格對消費者來說非常有吸引力。

第二，入駐門檻低：與其他平臺相比，拼多多的入駐門檻較低，這對許多小型單體藥店來說是一個很大的吸引力，使得更多的商家愿意入駐。

第三，多店策略：拼多多醫藥開店時，鼓勵一家連鎖藥房開通多個店鋪。藥店商家可以將多余店鋪租賃出去獲取額外收益。而對于拼多多招商員工而言，這樣也降低了開店KPI壓力。

第四，貨找人邏輯：拼多多采用的是“貨找人”的邏輯，流量分布在百億補貼、萬人團等多個場景之中，這為商家提供了更多曝光機會。

這些優勢之下，更多的中小商家也紛紛選擇入駐拼多多，這也正是拼多多醫藥能快速崛起的秘訣。

03

狂奔之下

假貨問題仍然難解決

成于低價、憂于低價，用這句話形容拼多多醫藥也很合適。

在拼多多醫藥業績曝光后，不少網友紛紛留言：“還敢在拼多多上買藥？”

這在一定程度上也表明了仍有一部分消費者并不信賴拼多多。

拼多多速度擴展到了醫藥電商，爭議也同步蔓延。“山寨”“假貨”“低端”……關于拼多多的各種質疑言論從未間斷，而“假藥”的殺傷力會比“假貨”更強。

就在拼多多醫藥夢魘狂奔之時，負面輿情也在蔓延。

“花9塊9在拼多多上拼了一個血糖儀，然而對比當天在醫院復查的血糖值，以及此前在其他平臺上購買的同型號血糖儀所測數值，卻發現三個測值不相同，分別是6.9mmol/L、6.1mmol/L、6.3mmol/L，到底信哪個？”此前曾有消費者反饋這一情況。

2022年12月，洛陽市洛龍區市場監督管理局根據國家藥品網絡銷售監測平臺監測線索，對拼多多商城入駐商家“御春堂藥館”進行檢查，發現該店于2022年12月22日通過網絡銷售處方藥好立康牌氫溴酸右美沙芬糖漿。

根據《藥品網絡銷售監督管理辦法》《國家藥監局關于發布藥品網絡銷售禁止清單（第一版）的公告》《藥品網絡銷售禁止清單（第一版）》，含麻黃堿類復方制劑（不包括含麻黃的中成藥）、含麻醉藥品口服復方制劑、含曲馬朵口服復方制劑、右美沙芬口服單方制劑，禁止通過網絡零售。

2023年1月，洛陽市洛龍區市場監督管理局依據《藥品網絡銷售監督管理辦法》第三十三條規定，對該店處以罰款5萬元的行政處罰。

315晚會上，央視的一則報道直指拼多多平臺多家店鋪提供假冒中藥材，如棗仁、當歸、黃芪、覆盆子、麥冬、西洋參等。據媒體報道，在拼多多上購買的中藥飲片，尤其是從亳州運來的中藥飲片，幾乎全是假冒偽劣的產品！

常見的幾種造假手法：以獨活代替當歸，以桔梗代替西洋參，以桑枝代替黃芪（金盞花菊花心），以棗仁代替染色扁豆，回收提取有效成分的樹莓和麥冬，經過染色加工后，它們在網上低價出售！

對于當前的拼多多醫藥品類而言，如何撕掉“假貨”標簽仍是待解的難題。

從行動看，近幾年，拼多多對于違規商家的懲處力度越來越大，一條“僅退款”直接將商家按在地上“摩擦”。但從問題上看，盡管“僅退款”大大方便了個案中的消費者維權，但是卻無法從源頭上對售假商家進行有效約束。售假商家在進行賠償后，其商品往往仍然可以在平臺上售賣。買賣雙方各有怨言，電商平臺上的互信卻無從談起。

04

良醫財經的思考

拼多多醫藥需要邊跑邊解決問題

當前，拼多多醫藥仍然在奮力趕超巨頭的路上。從市場規模看，拼多多醫藥僅次于進攻的京東健康和阿里健康。在與巨頭搶地盤的戰斗中，速度仍然決定了拼多多醫藥的站位。

蒙眼狂奔中的拼多多醫藥，最大的弊病就是假貨的困擾。如果服飾不合適，可以退還，如果食品不好吃，可以“僅退款”，但是涉及健康問題，醫藥品類不能用“退款”做遮羞布。

可以想見，為了更快地爭奪商家，拼多多醫藥在未來很長一段時間，仍然會以開店數量來要求招商團隊。一些商家不合規，也仍然可以通過“換馬甲”的方式，輕易繞過平臺監管，而且如果平臺真的將這類商家一網打盡，又難免會擔心這些商家轉投競爭對手，把利益拱手讓人。

如何邊快速奔跑，邊解決這一問題，仍是拼多多醫藥團隊當前最大的難題。