80%成本砸向投流，微短劇為何難逃“燒錢(qián)”怪圈？｜新京智庫(kù)

快速發(fā)展起來(lái)的微短劇行業(yè)，存在一個(gè)頗為“奇怪”的現(xiàn)象：投流要虧本，虧本也要投流。

微短劇公司（本文均指微短劇承制方（部分）和發(fā)行方）的主要營(yíng)銷(xiāo)方式就是“投流”，即通過(guò)廣告投放將劇集精準(zhǔn)推送到潛在觀眾手中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的觀看和商業(yè)轉(zhuǎn)化的方式。

但這種投流的成本通常占總成本的80%左右，甚至更高，也就導(dǎo)致部分微短劇項(xiàng)目可能“入不敷出”。

“微短劇從一開(kāi)始就是以廣告形式進(jìn)入市場(chǎng)。”西南大學(xué)文學(xué)院副教授徐爽對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)。微短劇頭部公司依然基本沿用廣告推送邏輯去經(jīng)營(yíng)微短劇，這就不難解釋?zhuān)瑸槭裁赐读鳝h(huán)節(jié)在微短劇產(chǎn)業(yè)占據(jù)如此重要的地位。

問(wèn)題是，投流未必能帶來(lái)足夠多的付費(fèi)用戶(hù)，微短劇公司可能無(wú)法收回成本。但不投流就難以獲得平臺(tái)推薦，也就無(wú)法觸達(dá)更多潛在觀眾、實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。這便形成了一個(gè)悖論：投流可能虧本，但不投流就沒(méi)有流量，因此只能“虧本也要投流”。

現(xiàn)在，這局面也有了一定的改變。2023年8月，某免費(fèi)短劇App正式上線(xiàn)，觀眾不用再付費(fèi)就可以看微短劇了。今年6月19日，騰訊繼今年3月推出首個(gè)獨(dú)立免費(fèi)短劇小程序后，再推出一款免費(fèi)短劇小程序“短劇”。

平臺(tái)用這種免費(fèi)的方式，讓短劇觸達(dá)更多用戶(hù)，提高影響力，從而掙生態(tài)的錢(qián)反哺短劇公司。因此，不僅觀眾不用付費(fèi)，微短劇公司也可以不用投流了。

與此同時(shí)，快手也于今年6月17日宣布關(guān)停其短劇小程序，宣告依賴(lài)投流掙錢(qián)的短劇業(yè)務(wù)失敗。

免費(fèi)渠道增加之后，短劇投流市場(chǎng)怎么樣了？微短劇公司是否面臨新形勢(shì)？是否會(huì)繼續(xù)阻礙微短劇精品化？新京報(bào)記者為此采訪了微短劇公司相關(guān)人員，以及高校研究學(xué)者。

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快速發(fā)展起來(lái)的微短劇行業(yè)，存在一個(gè)頗為“奇怪”的現(xiàn)象：投流要虧本，虧本也要投流。圖/IC photo

微短劇的產(chǎn)業(yè)屬性是廣告

投流成本是當(dāng)前微短劇產(chǎn)業(yè)最主要的成本構(gòu)成，而投流環(huán)節(jié)本身也是產(chǎn)業(yè)鏈中最具決定性的環(huán)節(jié)。

東吳曉彤（北京）國(guó)際影業(yè)有限公司董事長(zhǎng)、保定市網(wǎng)絡(luò)微短劇協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)吳東對(duì)新京報(bào)記者介紹，一部微短劇的成本結(jié)構(gòu)中，制作費(fèi)用通常只占10%~30%，剩余則為投流費(fèi)用。投流費(fèi)用則由三部分構(gòu)成，即信息流廣告投放費(fèi)用、素材制作與測(cè)試成本，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)與賬戶(hù)運(yùn)營(yíng)成本。

“微短劇投流成本大的原因與其盈利模式息息相關(guān)。”徐爽解釋?zhuān)驗(yàn)樾〕绦蛭⒍虅∽畛醪扇〉氖恰扒皫准赓M(fèi)+關(guān)鍵情節(jié)付費(fèi)解鎖”模式，通過(guò)在騰訊、快手等平臺(tái)投放免費(fèi)集的劇情吸引用戶(hù)觀看興致，最后在故事最關(guān)鍵的時(shí)刻中斷敘事，激發(fā)用戶(hù)的付費(fèi)意愿。此前的微短劇通過(guò)這種付費(fèi)模式，能夠在幾天時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)充值破千萬(wàn)，甚至過(guò)億的效果。

DataEye研究院《2025年H1微短劇行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，中國(guó)微短劇投流規(guī)模從2023年的249億元增長(zhǎng)至2024年的330億元，預(yù)計(jì)2025年將進(jìn)一步增長(zhǎng)28%至423億元。而同期整個(gè)微短劇市場(chǎng)規(guī)模分別為374億元、505億元和634億元。

為何投流規(guī)模仍在快速增長(zhǎng)？DataEye研究院解釋?zhuān)读饕?guī)模增長(zhǎng)主要源于兩方面：一是“端原生模式”在2025年上半年爆發(fā)式增長(zhǎng)。所謂端原生模式，是指微短劇公司直接在移動(dòng)端平臺(tái)上創(chuàng)作、發(fā)布并通過(guò)特定賬號(hào)播出微短劇，為整體投流規(guī)模貢獻(xiàn)了顯著增量。二是主流投放渠道中，免費(fèi)端投流規(guī)模已全面超越付費(fèi)端，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)并非偶然，而是與微短劇的產(chǎn)業(yè)起源息息相關(guān)。多位受訪者表示，微短劇最初并非影視作品，而是小說(shuō)平臺(tái)的引流工具——平臺(tái)雇傭演員拍攝劇情廣告，投流到短視頻平臺(tái)，在視頻下方附上小程序鏈接吸引用戶(hù)。后來(lái)這種形式才逐漸演變成如今的小程序微短劇。正因這一特殊起源，“微短劇并不是對(duì)傳統(tǒng)影視的沿襲或改造，而是自發(fā)生成的另一種業(yè)態(tài)，不能與傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)同根同源地進(jìn)行比較”。

“與其說(shuō)微短劇是一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，不如說(shuō)是一種流量產(chǎn)業(yè)。”對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)文學(xué)與國(guó)際傳播學(xué)院講師張榆澤對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)。微短劇行業(yè)的運(yùn)作方式幾乎完全是流量邏輯主導(dǎo)，微短劇公司乃至資本方，過(guò)去普遍將投流視為保障收益的唯一途徑。

換句話(huà)說(shuō)，雖然微短劇如今也成了影視內(nèi)容的一種表現(xiàn)形式，但其產(chǎn)業(yè)屬性卻更接近于廣告產(chǎn)業(yè)。

投流依然是微短劇“首選”

如果說(shuō)微短劇的崛起依賴(lài)的是以投流為核心的商業(yè)模式，而近年來(lái)的一個(gè)顯著變化是，隨著資本與平臺(tái)的深度介入，觀眾也從付費(fèi)觀看轉(zhuǎn)向了免費(fèi)觀看，微短劇公司也可以通過(guò)免費(fèi)投放微短劇而獲利。

2025年，騰訊、小米等企業(yè)也隨之推出免費(fèi)小程序或App。這被業(yè)內(nèi)普遍解讀為一種“免費(fèi)邏輯”。

實(shí)際上，這一邏輯延續(xù)了番茄小說(shuō)上的成功經(jīng)驗(yàn)：先通過(guò)免費(fèi)模式聚攏用戶(hù)，繼而依靠廣告和轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)盈利。“所有的運(yùn)營(yíng)手段，本質(zhì)上都是為了獲客，投流是獲客，免費(fèi)也是獲客，只是手段不一樣而已。”一位不愿具名的微短劇公司負(fù)責(zé)人說(shuō)。該公司一年拍微短劇數(shù)百部、發(fā)行上千部。

這一變化揭示了短劇市場(chǎng)的新趨勢(shì)——微短劇不再只是依賴(lài)“充值內(nèi)購(gòu)”的單一模式，而是成為各大平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪用戶(hù)的新工具。美團(tuán)、京東、淘寶甚至小米等平臺(tái)，紛紛嘗試以微短劇作為內(nèi)容入口，活躍平臺(tái)流量、增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

“但目前大部分短劇公司生產(chǎn)的短劇會(huì)率先進(jìn)入付費(fèi)市場(chǎng)在小程序上收割第一撥用戶(hù)，之后才會(huì)入駐免費(fèi)短劇平臺(tái)，借助平臺(tái)賺取分成。”徐爽解釋。隨著互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入微短劇行業(yè)以及現(xiàn)在免費(fèi)短劇的日益興盛，未來(lái)微短劇應(yīng)該會(huì)以混合變現(xiàn)路徑（In-App Advertising and Purchase，IAAP）為主，即內(nèi)購(gòu)（IAP）與廣告變現(xiàn)（IAA）有機(jī)結(jié)合的模式。

前述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士介紹，微短劇分發(fā)從原來(lái)的“一輪”逐漸演變成了“四輪”：第一輪依舊是投流付費(fèi)市場(chǎng)，第二輪轉(zhuǎn)向免費(fèi)短劇平臺(tái)的端原生賬號(hào)自行分發(fā)，第三輪是免費(fèi)平臺(tái)，第四輪則是出海市場(chǎng)——依然是以投流為主。在這個(gè)鏈條中，投流仍然是最核心、最優(yōu)先的盈利方式。即便有免費(fèi)邏輯的介入，但企業(yè)依舊會(huì)優(yōu)先通過(guò)投流來(lái)跑ROI（投資回報(bào)率），確保資金回籠。

至于“行業(yè)90%都在虧損”的說(shuō)法，前述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，其實(shí)是指90%的微短劇虧損，但微短劇公司還是在盈利，只是多少的問(wèn)題。他舉例說(shuō)，某家公司一年發(fā)行了20部微短劇，18部在投流環(huán)節(jié)出現(xiàn)了虧損，但還有2部是盈利，并且能夠覆蓋那18部的虧損額度。

更多資本的介入雖然讓微短劇的商業(yè)模式更為多元化，但有些問(wèn)題并沒(méi)有得到根本性改變。首先是題材并未真正實(shí)現(xiàn)突破。逆襲/穿越、霸總依舊占據(jù)大多數(shù)市場(chǎng)份額，精品化嘗試仍然局限在少數(shù)案例。

比如，DataEye研究院的數(shù)據(jù)顯示，今年9月共有521部短劇與“逆襲”相關(guān)，總熱度14億。無(wú)論男女頻，核心邏輯都是一樣，也就是一個(gè)被壓抑的小人物，在另一個(gè)平行世界實(shí)現(xiàn)翻盤(pán)。業(yè)內(nèi)人士表示，這種精神補(bǔ)償機(jī)制是短劇能席卷下沉市場(chǎng)的根本原因。

同時(shí)，在資本逐利的邏輯下，中小公司生存空間進(jìn)一步壓縮，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的馬太效應(yīng)日益顯著。“如果微短劇單一以投流生態(tài)來(lái)看，勢(shì)必會(huì)做成玩家通吃，馬太效應(yīng)不斷加強(qiáng)。”前述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

短劇公司能否擺脫投流依賴(lài)？

在投流成本居高不下、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，微短劇行業(yè)如何走出“流量軍備競(jìng)賽”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

首先是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。張榆澤介紹，一些微短劇公司通過(guò)“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、模式創(chuàng)新和生態(tài)整合”，逐漸走出了對(duì)投流的過(guò)度依賴(lài)。

其次是精品化與差異化探索。徐爽指出，一些微短劇公司已經(jīng)“完全放棄了付費(fèi)賽道，主攻免費(fèi)平臺(tái)，走精品短劇路線(xiàn)”，如馬廄、聽(tīng)花島等團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)并不依賴(lài)大規(guī)模投流，而是通過(guò)差異化題材和精良制作來(lái)建立口碑，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)自然傳播。

吳東亦表示，已有部分團(tuán)隊(duì)通過(guò)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、差異化內(nèi)容探索出降本增效的新路徑。如《逃離大英博物館》以文物擬人講述家國(guó)情懷，憑借情感共鳴實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，幾乎零投流即獲單日播放超2.4億，證明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍具破圈能力。這表明精準(zhǔn)受眾分析、強(qiáng)情緒共鳴、文化價(jià)值注入，可以有效提升內(nèi)容自傳播力，降低對(duì)純投流的依賴(lài)。

再者，品牌定制和私域流量也被認(rèn)為是擺脫投流的一種方式。張榆澤表示，MCN機(jī)構(gòu)與洗護(hù)品牌KONO合作的定制短劇《不熟戀人》，播放量超3.5億，為品牌吸引了上千萬(wàn)新用戶(hù)。這類(lèi)劇集的核心目標(biāo)是“品效合一”，而非投流ROI。制作成本由品牌方承擔(dān)，內(nèi)容創(chuàng)作可以更從容地植入品牌理念，從根本上規(guī)避了投流的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

也有一些微短劇公司探索私域流量來(lái)擺脫投流模式。以隸屬閱文集團(tuán)的米讀為例，作為網(wǎng)文平臺(tái)，米讀本身?yè)碛泻Ａ棵赓M(fèi)網(wǎng)文讀者，這些用戶(hù)與微短劇受眾高度重合。米讀將其網(wǎng)文IP改編為短劇后，在其App內(nèi)部進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)了極低成本的讀者到劇迷的轉(zhuǎn)化。“這種方式，相較于在一些公域平臺(tái)高價(jià)‘買(mǎi)量’，具有顯著的成本優(yōu)勢(shì)。”張榆澤說(shuō)。

同時(shí)，平臺(tái)責(zé)任的強(qiáng)化也在推動(dòng)行業(yè)的突圍。隨著監(jiān)管政策的收緊，平臺(tái)在內(nèi)容審核、版權(quán)治理、算法推薦方面承擔(dān)了更多責(zé)任。平臺(tái)不僅加大了對(duì)正能量題材的扶持力度，還通過(guò)優(yōu)化推薦算法，給予創(chuàng)新題材和精品內(nèi)容更多流量?jī)A斜。

此外，國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓也被視為微短劇未來(lái)發(fā)展的潛力方向。一些微短劇公司已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)譯制、合拍等方式，將中國(guó)短劇推向東南亞、中東和歐美市場(chǎng)。精品微短劇在國(guó)際市場(chǎng)上有可能成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從而幫助行業(yè)擺脫單一國(guó)內(nèi)投流邏輯的制約。

無(wú)論是多元模式探索還是國(guó)際市場(chǎng)拓展，能否減少對(duì)投流的依賴(lài)、建立更健康的盈利模式，才是微短劇產(chǎn)業(yè)能否走向精品化和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

新京報(bào)記者 肖隆平

編輯 鄭偉彬

校對(duì) 張彥君