別總怪游客不花錢！文旅行業的“盈利困局”竟然卡在這兒

居庸關長城。 陳炳衡/攝

本報（chinatimes.net.cn）記者張蓓 見習記者 陳炳衡 北京報道

2025年第三季度財報披露季已經謝幕。多家文旅上市公司交出了一份令人深思的成績單：在旅游市場熱度持續攀升的背景下，企業營業收入表現分化，部分企業營收增長但凈利潤大幅下滑，部分企業更是面臨營收與利潤“雙降”的嚴峻局面。這一“增收不增利”的現象，折射出文旅行業在復蘇過程中面臨的深層結構性挑戰。從傳統景區到旅游服務商，從資源依賴型到創新驅動型企業，均未能完全擺脫成本高企、同質化競爭與消費理性化的多重壓力。

針對這一現象，10月31日，中華環保聯合會農業生態環保和鄉村振興專業委員會副秘書長趙丙政對《華夏時報》記者表示，增收不增利，在一定層面上取決于項目投入和收益比例發生變化導致。一個原因是運營投入加大，但是收益增長不及增加的運營投入，導致收益預期未達到期望效果。另一個原因是市場同質化嚴重，導致大量文旅企業采取“內卷”的策略，最終反映到財報上顯示收益下降。

11月1日，有業內人士對記者指出，現在很多企業把“增收不增利”現象的原因歸結于游客購買力下降，消費欲望不強，實則不然。消費者人數與公司流水雙增，恰恰證明消費者越來越多，且購買欲望無明顯下滑。真正的癥結是，大多數公司不能平衡好供需關系，盲目加大投入而忽略旅游消費市場的客觀規律，才形成了現在的局面。

營收增長背后的利潤困局

2025年第三季度，多家文旅企業營收實現同比增長，但利潤表現普遍堪憂。以黃山旅游（600054）為例，其三季報顯示，公司前三季度實現營業總收入15.35億元，同比增長8.75%，但歸母凈利潤為2.53億元，同比下降11.02%。單季度數據顯示，第三季度營收5.95億元，同比增長3.05%，凈利潤1.27億元，同比下降17.17%。更為關鍵的是盈利能力指標，公司毛利率為48.6%，同比下降9.0個百分點，凈利率為17.89%，同比下降19.22%，呈現出明顯的“增收不增利”特征。

眾信旅游（002707）2025年三季報亦顯示類似趨勢。公司前三季度營業收入達52.41億元，同比增長10.96%，然而歸母凈利潤僅為6701.86萬元，同比大幅下降45.73%。單季度來看，第三季度公司營收23.66億元，同比增長12.35%，但凈利潤僅為2656.89萬元，同比下降48.64%。盈利能力指標方面，眾信旅游2025年前三季度毛利率為11.42%，同比下降1.61個百分點；凈利率為1.44%，較上年同期下降1.43個百分點。第三季度單季度毛利率為10.21%，同比下降2.78個百分點，環比下降0.39個百分點。

曲江文旅（600706）的業績表現則呈現出另一種“增收不增利”的變體。2025年第三季度，公司實現營業收入2.06億元，同比下降29.98%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1095.95萬元，同比盈轉虧，凈利潤同比下降277.01%。2025年前三季度，公司實現營業收入7.38億元，同比下降30.68%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損2484.01萬元，雖然虧損額較上年同期有所收窄，但主營業務仍未能實現有效盈利。曲江文旅的毛利率僅為10.32%，同比大幅減少56.23個百分點，凈利率為-3.99%，反映出企業核心盈利能力的持續弱化。

此外，部分企業甚至出現營收與利潤雙降的嚴峻局面。ST張家界（000430）前三季度經營狀況雖呈現“營收增長、虧損收窄”的態勢，其歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損仍達2239.65萬元。自ST張家界去年10月啟動預重整以來，已經先后4次延長期限，目前，公司不僅面臨重整申請能否獲批的不確定性，還存在股票被實施退市風險警示甚至終止上市的風險。云南旅游（002059）前三季度營收同比暴跌59%，凈虧損1.32億元，其核心業務文旅科技板塊因項目未能如期簽約，收入驟降87%。這些數據共同描繪出文旅行業在表面繁榮下的盈利困境。

從行業整體來看，記者通過分析整理的51家文旅集團2025年三季度營收與凈利潤數據發現，這些企業包含A股、港股頭部企業及大型國企，覆蓋文旅全產業鏈。目前，文旅企業不到兩成頭部企業實現“利潤增長”；且近六成企業營收同比下滑，超半數企業凈利潤同比下降。從類別來看，除4家免稅購物，商旅與科技類文旅集團實現全盈利外，其余景區樂園類、酒店類、旅行社與在線旅行類、旅游綜合類文旅集團均有業績下滑。

成本、市場與政策的多重擠壓

資源使用費、人力成本與業務擴張費用成為侵蝕利潤的主要因素。記者從黃山旅游財報中發現，利潤下滑主要系“景區資源有償使用費增加所致”。此類政策性成本攀升直接壓縮了企業的利潤空間。

同時，業務擴張帶來的費用增長顯著。眾信旅游2025年前三季度期間費用達4.85億元，較上年同期增加2804.06萬元。其中，銷售費用同比增長13.72%，管理費用同比增長18.55%，顯示出公司在市場拓展和日常管理方面的支出顯著增加。盡管公司期間費用率為9.25%，較上年同期下降0.42個百分點，表明在費用控制方面取得了一定成效，但費用總額的攀升仍然對利潤形成了擠壓。

曲江文旅在三費控制方面面臨更大壓力。銷售費用、管理費用和財務費用合計為1.54億元，三費占營收比為20.84%，較上年同期上升1.77個百分點，在收入下滑背景下費用控制壓力加大。這種情況反映出文旅企業在收入波動時期的費用剛性特征，即使營收下降，部分固定成本也難以相應縮減，導致費用率上升，進一步削弱盈利能力。

除了盈利能力下滑，部分文旅企業的現金流和債務狀況也令人擔憂。曲江文旅截至報告期末的貨幣資金為8916.91萬元，較上年同期下降11.23%。公司的流動比率為0.7，顯示短期償債能力偏弱；有息負債為9.37億元，有息資產負債率為33.55%，表明公司債務負擔仍較重。

現金流方面，曲江文旅每股經營性現金流為0.5元，同比下降10.72%。財報分析工具提示，公司貨幣資金與流動負債的比率僅為11.91%，近3年經營性現金流均值與流動負債的比率為19.07%，說明公司現金流對債務覆蓋能力不足，存在流動性風險。這種現金流壓力與盈利困難相互交織，形成惡性循環，制約了企業的健康發展。

當前旅游市場呈現“量增價跌”的趨勢。2025年國慶中秋假期，全國出游人次達8.88億，但人均每日消費約113.9元，較2024年同期下降約13%。消費者在選擇產品時更注重性價比，對傳統高價門票和標準化套餐的興趣減弱。

同質化競爭進一步加劇行業困境。以古鎮旅游為例，《2024中國古鎮旅游發展報告》顯示，超過38.5%的游客認為古鎮“很相似，缺乏獨特之處”。盲目跟風建設的人造景區面臨淘汰，記者調查了解到，目前大多數跟風修建的古城不是已處于“暫停開放”狀態，就是入不敷出，形成了巨大的“財務赤字”。部分企業為吸引客流，不得不參與低價競爭。

記者臥底旅行社導游群，調查發現，全國大多數熱門旅游目的地地區仍然普遍存在“299元三日游”或者價格更低的低價購物團，通過安排強制的高價旅游保險；通過互聯網散布虛假宣傳；誘導游客簽訂陰陽合同；包裝山寨景區；強制游客購物等手段獲取利潤，此舉雖短期內帶來客源，但長期損害品牌價值并推高投訴率。

ST張家界的困境印證了單一模式的局限性。張家界的核心景區如張家界國家森林公園、天門山等均不歸其所有，公司收入主要來源于環保客運、索道與觀光電車、旅行社業務、酒店經營、景區經營等業務。

其中，環保客運和索道等交通業務占比較大，是主要收入來源之一，而僅依靠“門票+索道+演出”的模式難以滿足游客需求，造成利潤減少。更重要的是，ST張家界核心虧損源是其仿古文旅項目“大庸古城”出現的巨額虧損和“空城”現象。

地方政府為刺激消費推出的優惠政策，如黃山市發放1億元消費券，雖提振客流，但降低了企業的邊際收益。同時，環保、安全等監管要求的提高，增加了企業的合規成本。

企業為轉型升級進行的投入也短期內稀釋利潤。黃山旅游推進北海賓館改造項目，曲江文旅拓展演出演藝等新業務，均需持續資金支持。眾信旅游在數智化轉型中應用AI、VR等技術，但公司坦言“尚未對業績產生顯著影響”。這種投入與產出的時間差，進一步放大了盈利壓力。

文旅上市公司“增收不增利”的現象，折射出行業多重深層矛盾。首先是公共資源依賴與經營成本提升的矛盾。以黃山旅游為例，資源有償使用費政策變化直接導致利潤下滑，反映了景區對稀缺資源的依賴與成本可控性弱的困境。

其次是產品同質化與創新不足的矛盾。傳統景區收入仍過度依賴門票、索道、住宿等傳統業務，難以適應消費需求的變化。黃山旅游的主要收入仍依賴索道、酒店等傳統業務，曲江文旅則受制于“票銷類收入”下滑，顯示產品迭代速度跟不上消費需求的變化。

第三是短期現金流與長期品牌價值的矛盾。低價購物團雖然能夠帶來即時的客源和現金流，但伴隨的投訴與負面體驗損害了目的地品牌價值。黃山市政府雖然努力優化消費環境，建立先行賠付機制，但市場秩序的完全規范仍需時日。

從規模擴張到價值創造

10月28日發布的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》提出，“推進旅游強國建設，豐富高品質旅游產品供給，提高旅游服務品質”，并特別強調“提升入境游便利化國際化水平。推進文旅深度融合，大力發展文化旅游業”。

11月1日，新時代文旅研究院院長、北京旅游學會理事吳若山對《華夏時報》記者表示，門票經濟是旅游經濟的重要驅動力之一，游客前往景區的旅游積極性以及旅游消費支出往往與景區門票價格高低直接相關。簡單地降低門票或推高門票價格，都不是最理性的定價策略。而是應將門票價格與景區的產品供給、服務水準以及配套設施進行合理結合，由此票價才能與旅游體驗相吻合，有利于提升旅游景區的口碑與復游率。

海外大學生中國鄉村生活體驗，拍攝地點：司馬臺長城。 陳炳衡/攝

擺脫同質化競爭的關鍵在于打造差異化體驗。記者通過調查了解到，成功案例如洛陽龍潭大峽谷景區，通過破產重整后深挖黃河文化和地質文化，打造了“時空走廊”沉浸式地質博物館，通過沙盤展示、魔幻投影等互動方式再現12億年地質演變。

2025年，僅丹寨萬達小鎮舉行的“秘境丹寨”活動的網絡曝光量就超4000萬次，話題熱度1246萬。同時，景區設立了集市，NPC深度互動，篝火狂歡晚會等內容，把傳統景區打造成了帶有深度體感“主題劇本殺”。讓曾經名不見經傳的丹寨萬達小鎮一躍成為“互聯網”知名景區。

10月31日，炬蜂文旅總經理倬毅對《華夏時報》記者表示，“公司在試圖為傳統景區尋找新的利潤增長點，目前‘流量和IP打造’仍然是‘破局’核心。內容是一切引流的核心，但是在內容不斷迭代升級。之后要找出最好部分，二次包裝集中力量于一點，先做深度，再做寬度。在IP打造方面，要做到活動IP化，創造屬于景區的無形資產和打造景區專屬的‘網絡記憶’；打造IP要靈活多變，大小結合，用連續的IP矩陣來做流量復利。重要的是堅持服務，重視用戶，規避互聯網口碑‘雙刃劍’帶來的影響，避免‘流量越大，摔得越慘’。”

部分企業正嘗試通過內容升級激活存量項目。宋城演藝（300144）通過網紅孵化、職人直播強化品牌力，并計劃將杭州項目打造為“超級演藝公園”。眾信旅游則聚焦產品細分，開發高品質、個性化線路，盡管短期推高成本，但長期有助于提升客單價。

面對資源使用費、人力等剛性成本上升，企業需通過精細化管理降本增效。成本管控精準發力，毛利率穩步提升。10月30日，祥源文旅（600576）對《華夏時報》記者表示，2025年以來，公司通過集中采購、能耗優化等措施降低營業成本；前三季度毛利率達51.65%，同比提升2.61個百分點；第三季度毛利率52.47%，同比上升0.65個百分點、環比上升0.64個百分點。

祥源文旅對記者表示，費用精益化管理的實施，讓降本與效能雙提升。其中包括加強預算管理，依托數智化系統動態監控人力、行政費用，推行“總部—景區”兩級管控模式，第三季度管理費用率9.52%，同比下降0.27個百分點；在營銷費用方面，采用“線上+線下”全鏈路營銷閉環，提升營銷轉化效能。

輕資產模式成為企業拓展的重要方向。宋城演藝新簽青島、臺州輕資產項目，通過輸出管理降低資本投入。眾信旅游則通過加盟模式擴張零售網絡，截至2025年覆蓋全國超2000家門店，利用標準化運營降低直營成本。

政府需在刺激消費與保障企業盈利之間尋求平衡。例如，10月18日，記者在黃山市了解到，黃山市推行涉旅投訴“1124”快速處理機制，雖可能增加短期運營成本，但有助于優化消費環境。此外，對低價團、強制購物等亂象的監管強化，將為合規企業創造公平競爭環境。

行業深度整合已現端倪。記者從天眼查獲得數據顯示，截至十月末，約11.5萬余家旅游相關企業注銷，同時超過28.1萬余家新企業注冊，市場正在出清缺乏競爭力的參與者。部分企業通過債務重組尋求生機，如ST張家界多次延長預重整期限，青海省旅游投資集團股份有限公司及其13家子公司集體破產清算，為行業提供警示。

10月25日，據國家移民管理局微信公眾號消息，10月24日，國家移民管理局先后召開黨組（擴大）會議、全國移民管理機構視頻會議，會議強調要進一步創新外籍人員來華便利政策，持續提高口岸簽證辦理、邊防檢查等“入境時”各環節效率，不斷改進“入境后”外籍人員出入境證件便利化應用工作，拉動入境游、“中國購”持續升溫。

11月1日，華信東方（北京）國際旅行社運營經理李伯軒對《華夏時報》記者表示，“關于‘量利雙增’方面的戰略，公司主要依靠入境旅游作為核心突破口，入境旅游團的利潤結構，相較于常規內地旅游團通常會更為可觀。這主要源于兩方面因素：一方面，我們通常以服務費為主要收入模式，入境團的服務標準更高，相應利潤空間也更大；另一方面，由于客戶標準較高，我們在預算中會提前預留一部分機動費用，用于臨時提升體驗，如途中提供飲品、餐食中增加特色菜品等。在實際執行中，這部分未使用完的機動費用，最終也會計入利潤之中。”

結合文旅產業的三季度業績答卷不難發現，文旅行業正經歷從傳統生產力到新質生產力提升的轉型陣痛。“增收不增利”現象，本質是傳統依賴資源紅利和人口紅利的模式難以為繼的必然結果。傳統文旅企業在市場環境變革的大環境下，對“門票經濟”的依賴以及產品同質化等問題較為突出。

未來，企業需在產品創新、運營效率和品牌價值上持續深耕，通過創造獨特體驗贏得消費者忠誠度。政策制定者則需在資源保護與商業開發、短期刺激與長期健康間找到平衡點。

吳若山對記者表示，我國旅游發展正經歷系統性變革：從粗放利用資源轉向深度釋放價值，追求經濟、社會與生態效益的統一；以AI、元宇宙等技術推動“全程智旅”，實現供需智能協同；突破單點游覽，構建全域聯動的空間格局；通過“文旅+”跨界融合打造個性化產品；消費動機也從淺層觀光升華為深度體驗與文化認同。這一系列轉變的核心，是以文化為魂、生態為基、體驗為本，構建全鏈條升級體系，推動旅游地從“門票經濟”向“價值經濟”跨越，最終實現可持續發展。

責任編輯：張蓓 主編：張豫寧