24.98萬的“背水一戰”：理想i6的年輕化豪賭能贏嗎？

9月26日，理想i6新形態五座SUV正式發布。

外觀設計方面，理想i6與理想i8幾乎一脈相承，采用一體式鯊魚形態、上下雙色車身設計，車身匹配隱藏式門把手，運用低風阻造型設計，輔以低重心設計，官方稱“開起來收放自如”。

理想表示，i6在電池、空間、智能配置及補能體驗等方面全方位突破。搭載新一代5C磷酸鐵鋰電池，可實現充電10分鐘補充500公里續航，CLTC標準下綜合續航里程達到720公里。車內空間方面，縱向可用空間超過3.3米，配備16.8英寸抬頭顯示、3K雙聯屏以及后排21.4英寸3K顯示屏。全車配置22個揚聲器的杜比7.3.4環繞聲系統，座椅支持完全放平形成床鋪功能。

不同于此前復雜的sku布局，理想i6僅1個配置，全國統一零售價格為24.98萬元。用戶在首銷期內下單，還可享受價值35000元的首銷權益——包含1萬元現金減免，以及合計2.5萬元的冰箱、電吸門和雙腔空懸的限時贈送。

歷經三個月銷量承壓后，理想i6成了理想“背水一戰”的作品，意義非比尋常。理想也確實拿出了現階段理想最能拿的出手的誠意——價格比L6便宜，空間比L7大；全系一個配置，不難猜測是參照理想i8的出師不利而及時進行的戰略調整，這也反應出理想確實“聽勸”了不少。

在后續直播中，理想汽車產品線負責人李昕旸透露，該車上市5分鐘大定就突破了1萬臺。

另據晚點報道，發布會后數小時內，理想i6獲得超2萬個大定訂單。

理想試圖“甩掉”家庭標簽

發布會之前，坊間對于理想i6的價格預期是，如果20-22萬元起售，將是絕殺。

畢竟，理想轉型純電的前兩款產品，都算不上成功，甚至不約而同地都以負面新聞的形式“出圈”，這接連耗損了理想汽車的品牌力，并直接導致理想陷入了“跌跌不休”的漩渦之中。

理想需要一劑猛藥，但i6未必管夠。

不可否認，理想i6擁有一系列市場主流配置，包括全鋁底盤、雙腔空懸，智能座艙與自研智駕，以及理想一直強調的車內大空間和二排舒適度、5C超充電池等等。是一款毋庸置疑的水桶車。

理想i6二排空間展示

但水桶車，恰恰是市面上最不缺的產品。

如果排除BaaS方案帶來更低價格的樂道L60與樂道L90，那么在當前20-30萬元級純電SUV市場里，除了特斯拉Model Y和小米YU7能夠實現月銷過萬，其它各家連突破5000月銷都是一種挑戰。

理想i6的可參照系之一是極氪7x，后者定價23萬-27萬，近三個月的銷量都在5500臺上下，一個核心原因就是，它同樣“水桶”，以至于在用戶看來顯得“乏味”。

李想曾在社交媒體透露，內部對i6的目標是穩定后每月銷量在9000-10000臺——可以想見，對于理想如此寄予厚望的車型，如果不能穩定月銷過萬，那么理想i6顯然是失敗的。

此外，Model Y與YU7，他們的主力消費客群，同時也是理想現階段最想要爭取的用戶——年輕人群。

理想i6可以說是理想首款“拋棄”家庭標簽的車型，宣發海報上也都是以年輕用戶或情侶為主角，以往占據理想C位的幼兒、孩童等元素，這次反倒不見了蹤影。

這體現出理想品牌定位上的轉變，它努力爭取年輕用戶，強調“悅己”理念，或許，這也是受了大環境變化，以及小米YU7大獲成功的啟發。

但理想顯然還想既要又要——既要單身用戶認可理想i6的駕駛感受與智能體驗，又要年輕情侶和家庭能夠青睞的“移動的家”。

思路上很討巧，但現實卻未必能如愿，特別是考慮到，經過小米YU7的教育與引導，相當一部分年輕用戶的關注重點，開始放到外形如何、駕駛感受如何，主駕舒適度如何等方面，他們更看重一輛車對駕駛者的關心程度，而非是對于乘坐者的體驗提升。

這才是真正的“悅己”理念，顯然，理想沒有捉摸到“精髓”，或者說，理想沒有一步到位的勇氣，這使得它仍舊富有一股“中登”的氣息。

不過，理想仍舊做了它所能做的所有努力，甚至破除了此前對于不請代言人的堅持，邀請易烊千璽作為理想全品牌的代言人——注意，四字弟弟并非理想i6的代言人，而是理想汽車的品牌代言人。

擁抱年輕人，被理想視為是破解當前困局的解藥。但僅憑如此，能夠奏效嗎？答案或許沒那么樂觀。

一方面，在一些細節之處，理想i6顯得有些擰巴。比如從宣傳到發布會，都在重點強調這款車的功能性拓展豐富，支持拖車鉤、行李架，適合戶外出游等，實際卻和理想L6一樣不支持車內220V電源——對于需要接插線板才能使用的外放電功能，車內220V電源更適合車內休息、娛樂特別是天氣不佳時的戶外旅途場景，可以預想的是，理想i6在以上場景中的實用性將大打折扣。

此外，在舒適設計上，理想似乎想讓用戶舒服，又不想讓用戶那么舒服。

舒適的地方在于，理想i6的產品思路還是在強調“移動的家”——更大的空間，更舒適的內飾配置，更好的NVH體驗，以及老三樣“冰箱彩電大沙發”。

不舒適的地方在于，作為一款五座SUV，理想直接照搬了大型SUV以及MPV上常見的后排頂部中置娛樂屏設計。但通常情況下，一款五座車型，后排娛樂的最優解，應該是前排座椅后的娛樂屏，而不是需要用戶昂起頭，以低可視角度觀看的頂部中置屏幕。

此外，理想i6還取消了當下目前高端車型都幾乎標配了的零重力座椅，取而代之的是腿架設計。雖然美其名曰為皇后座駕，但明顯與真正的零重力座椅，不是一個維度的產物。再加上本就見仁見智，且又格外固執的外觀設計，理想i6這碗“近水”，可能難以解救理想多年積攢的“遠渴”。

理想為何失寵？

根據理想汽車公布的數據顯示，8月，理想共交付新車28529輛，相較于去年同期超48122輛的交付量，同比下滑近41%。而這已是理想汽車連續第三個月出現銷量同比下滑。

是行業不景氣嗎？顯然不是，同樣8月，零跑汽車交付新車5.7萬，是理想的近2倍之多。而數月前幾乎已被媒體們宣告“陣亡”的蔚來，也憑借樂道L90打了一場漂亮的翻身仗，月銷首次超過3萬輛，同比上漲了55.2%。

更早一些，理想連續24個月蟬聯新勢力銷冠的頭銜，先是在開年首月被小鵬取代，到了4月份又被零跑拿下，甚至在5月份還被鴻蒙智行反超，淪為第三。

理想的銷量下滑，第一個歸因，在于其今年正處于增程向純電轉型的過渡時期。這不僅意味著其銷售與配套體系都處于集中調整期內，也直接導致許多潛在消費者不得不保持觀望態度，延緩下單。

要買增程的用戶，看到理想轉頭開始押注純電，不免擔憂增程車型會變成“明日黃花”。與此同時，要買純電的用戶，難免也會對正在轉型中的理想在產品力方面打出問號。

但這似乎仍不足以概括，理想進入2025年以來“跌跌不休”的狀態。

這就不得不提到第二個原因——理想汽車越來越平庸了。

要知道，理想之所以能夠在造車新勢力中一騎絕塵，關鍵在于它率先打中了用戶對于新能源車的最大痛點，同時還滿足了用戶對于家庭用車場景的理想與期待。

理想從首款車型理想ONE開始，就是增程路線上幾乎唯一的堅定份子——不管彼時增程如何被詬病為過時落伍的技術，但在新能源發展初期，在那個用戶對續航心里沒底，且個人充電樁尚未普及的階段里，增程，就是最好的解決方案之一。

事實也證明，理想押對了寶。

理想能夠成功的另一重法門，在于它的定位——為中產家庭，打造第二空間，三個字概括就是“奶爸車”。

試想一下，假期帶著家人出游，后備箱放滿行李，孩子在后排嬉戲，停車可以支開天幕露營，這樣的場景，多么美好愜意。

哪怕現實里全家出游的場景少之又少，但品牌傳遞出的理念與營造出的愿景，以及冰箱彩電大沙發所提供的高級體驗，仍舊可以精準而有效地作用在用戶的心里。

憑借著對用戶需求的精準把控，理想幾乎只身遨游在新能源汽車的藍海市場，不僅率先沖入“千億營收俱樂部”，還于2023年成為全球第三家實現盈利的新能源車企，僅次于特斯拉和比亞迪。

但以上這些，并不足以構成理想的護城河。事實上，先前的理想，就像一張由好幾道選擇題組成的試卷，相比起需要代入公式的應用題，照著抄起來，非常簡單。

增程動力解決續航焦慮，大空間家用SUV滿足家庭用車需求，誰做到了這兩點，誰就能復制一個理想。

問界做到了，不僅如此，還拉來了華為，打出了豪華+智駕這張王炸；零跑做到了，不僅如此，還比理想便宜一半，性價比成了它的最大殺器。二者迅速完成了對增程市場的分割。長安、吉利等眾多頭部車企也都紛紛入局，不斷掏出更具性價比的產品，搶占市場份額。

相比之下，理想反倒成了最不上不下的那一個——在40萬元級以上高端市場，問界M9實現了對理想L9的“碾壓”。2024年全年，問界M9累計銷量15.1萬輛，理想L9為8.5萬輛。??剛剛過去的8月，8月問界M9銷量達10067輛，同樣遠超理想L9的3959輛。

而20萬元及以下市場，理想則是徹底拱手讓人。

如今，僅剩曾經推動理想銷量再攀高峰的理想L6，在20-30萬元的增程市場里，尚且有著獨當一面的戰力，但問題是，這里同時也是競爭最為激烈、各家投入最大的市場，理想L6能夠在8月錄得11217輛的銷量成績，已是不易。

與此同時，隨著充電設施不斷完善，加之電車純電續航不斷突破，直接推動消費者在新能源發展初期那無處安放的續航焦慮被消融化解，他們能夠更加理性的看待純電車型，自然也就能夠更加理性的看待增程車型——最終發現，純電沒有那么差，增程也沒有那么“香”。

這直接讓一大批潛在用戶對增程祛魅，進而也開始動搖了理想的基本盤。

需要注意的是，這并不意味著增程技術將要被淘汰——根據現有的消息，小鵬、小米、大眾、寶馬等一眾主流車企，都有意或即將推出增程產品。更恰當的比喻應該是，增程技術度過了屬于它的新手保護期，它不再是某一品牌的保護色，理想也不得不直面更加殘酷的競爭——轉向純電，就是不得不為之的道路。

理想還差一把火

但問題在于，理想轉型的太晚了。

問界切走了家用市場的相當一部分，小米吸引了海量年輕用戶的關注，特斯拉在純電汽車的地位依然穩固，只有理想在競爭最激烈的時候，反而開啟了轟轟烈烈的轉型。

結果顯而易見，被理想寄予厚望的理想i8，卻因為蔚來的“閃電戰”，被光速劃定了上限。

7月29日，理想首款純電中大型SUV理想i8發布，新車售價為32.18萬至36.98萬元，相比此前預售價35萬至40萬元明顯下調。發布會前后，李想本人也努力變得謙遜與親民，不僅親自為新車當起了“車模”，還開通了抖音賬號，首條視頻內容更是直接拿自己開起了玩笑，以換來大眾好感度的提升。

然而，理想看來已經通過降價而勝券在握，本意是要狙擊蔚來ES8的理想i8，卻被樂道L90給截了胡——樂道L90起售價為26.58萬元，對比理想i8的32.18萬元的起售價格，足足便宜近6萬。更別說，樂道L90的電池租用（Baas）售價，已經低至17.98萬元，這是理想從未踏足過的“地方”。

蔚來四兩撥千斤，一招便把昔日追趕不上的對手理想，成功拽到了“小孩那桌”。

盡管理想很快做出反應——8月5日，理想宣布理想i8統一版本，全系以理想i8 Max作為標準配置，將售價從34.98萬元調整為33.98萬元，并贈送價值1萬元的鉑金音響。但在市場看來，這更像是被動挨打后的被迫反應，消費者不覺得這是理想在主動讓利，反而進一步“坐實”了理想i8的對手，就是樂道L90的觀感。

客觀的看，這樣的轉型“陣痛”本身無法避免。理想應該做的，是通過營銷手段和產品競爭力，告訴消費者，理想的純電與增程同樣靠譜，都值得中國家庭信賴。

遺憾的是，理想在幾乎同一時間，端上了堪稱中國汽車史上最負面的營銷案例之一——理想i8撞卡車。

這場測試的本意，是宣傳理想i8的安全性，但離譜到挑戰公眾常識的結果，則將公眾對于其產品安全性能的認識，引向了另一個極端。

事實上，車企并非不能圍繞安全進行營銷，典型的案例是，沃爾沃CEO曾親身測試自家產品的自動剎車功能，結果卻被“意外”撞飛。消費者看著視頻圖一樂的同時，潛意識里也愿意相信，沃爾沃一定會下大力氣進行改進。

這種非刻意的營銷，反倒可以體現出車企對于安全求真務實的態度。

放在理想i8身上，消費者想要看到的，是在正面碰撞卡車后，車身存在損傷，但AB柱保持完整，車內人員或測試人員安全的場景。

但當實際測試結果過于魔幻時，擺在觀眾面前的結論只有兩個，要么理想掌握了超前科技，要么就是理想刻意引導了測試結果。

在別的項目上弄點“巧思”，用戶可以網開一面，但在安全測試上整出這么大“活”，用戶只能往另一個極端去想象，即理想汽車的安全性，是一只薛定諤的貓。

盡管此事以理想汽車與乘龍卡車握手言和畫上了句號，但理想的麻煩還不止如此。

不同于以前需要被教育和引導的消費者，現在的消費者則開始講究面面俱到，智能、舒適、好開、經濟，幾乎全都想要，最后價格還要有驚喜。

當然了，從產品的角度，全部滿分顯然不現實，但提供1到2個長處+N個平均項，也能夠形成爆款——令小鵬與蔚來起死回生的MONA 03與L90，其實都是這樣一個思路。

但在以上這些維度，理想始終缺乏記憶點。以智能為例，理想的VLA大模型，被理想定義為具備“道路感知、指令理解、習慣記憶”能力的智能駕駛系統，但其知名度卻遠低于其它品牌。

與此同時，該系統近期也陷入功能開放與宣傳不符的爭議之中，甚至被用戶質疑理想給出的是“殘血版”VLA。對此，李想承認當前推送的VLA模型存在功能限制，部分預期功能尚未開放，雖然否定了“技術缺陷導致降級”說法，但也對用戶口碑造成了一定的影響。

與此同時，在面臨明年補貼退坡的現實情況下，各家都在拼搶最后的時間窗口來盡可能刺激銷量，理想此時推進增程、純電兩條路線分拆并行，帶來的不確定性也會增加——首先便是資源分散，超充基建、大模型研發、三電技術突破等等都需要巨額投入，短期難形成技術壁壘，這意味著，理想或許還要經歷一段難捱的時光。

不過，往好的方面看，新勢力特別是“蔚小理”中的其它兩家，都曾面臨過生死攸關的階段，理想的運氣使得它的劫難要比小鵬與蔚來晚上許多，這也為其累計了足夠的彈藥與緩沖?；蛟S再來一個爆款，燒上一把火，理想就又能成為用戶心中的“理想”之選。