中年偶像勇闖小紅書，平臺怎么留住他們的“真”？

“生命是一座花園，來坐坐。”8月8日，闊別公眾視線多年的演員張曼玉用一條親剪視頻，入駐小紅書。她漫步在草坪與灌木間，對著鏡頭說：“很開心可以在這里跟你們見面……”小紅書瞬間“炸鍋”，一條高贊評論寫道：“這個世界的品味回來了！”

中年藝人闖入小紅書，張曼玉不是個例。

還有安靜地“慢直播”卻成為“小紅書帶貨一姐”的董潔，席地而坐、拿起什么都能講出門道的明道，分享人生感悟的伊能靜和章小蕙姐姐，因探店測評重回大眾視線的朱孝天……等等。

越來越多的中年藝人入駐小紅書，分享生活，輸出觀點。不同于“以流量為先”的運營路徑，他們以更自然、有品味的表達，為一度流于浮躁的小紅書帶來一種久違的“質感”。小紅書用戶甚至評價張曼玉的Vlog：“像是在看王家衛的電影。”

為什么是小紅書？

究其原因，小紅書憑借其以“生活”為核心、表達門檻低的平臺特質，形成了審美多元、接受度高的用戶圈層，為中年藝人提供極佳的創作土壤。于是，他們看花、做飯、讀書、聊天——把“具體的人”自然地帶回鏡頭里。

這些創作者為小紅書的“生活社區”補上了成熟、從容的一角；小紅書也為藝人創造了一個不必與流量賽跑的“花園”：以經驗、品味與自然表達建立聯結——中年藝人們獲得了“翻紅”的契機。

曾經的偶像，現在純嘮嗑

張曼玉的加入引爆了小紅書。

2004年息影后，張曼玉玩過音樂、當過DJ，這一次再出現是在小紅書分享自己的“生命花園”。

“接下來我會跟你們分享一些……”張曼玉用一段不同場景、不同造型的轉場講出了“最新的”“該學的”“很久以前的”等足足26個鏡頭。昔日女神歸來，身著優衣庫百元單品，沒有醫美、沒開美顏；矯健的身姿美，精靈俏皮的表情美，每一條皺紋都美——歲月的痕跡被她的魅力包裹著一同流淌出來。

小紅書里流動的懷舊情緒再一次被點燃，葉童評論道：“歡迎加入小紅書！”張曼玉的電影劇照、訪談與時尚造型都被翻了出來，評論區聚集起大量30+與40+的影迷。作為一個以年輕用戶為主的平臺，這種現象在小紅書里著實少見。

張曼玉之前，同樣有不少中年藝人入駐小紅書，探索出別樣的路徑。

明道早早開設小紅書賬號，直到2024年12月，他將影視宣發集中轉移至抖音，開始在小紅書發布長視頻，轉變內容策略。他開設了“一道逛逛”、“津津樂道”與“道此一游”三個長視頻欄目，并開啟“明道跟你說晚安”的陪伴式直播。

2002年，明道主持旅游節目《冒險王》，開啟演藝生涯。時隔多年，他的“主持功底”在小紅書再度大獲好評——從做飯、帶孩子逛菜市場等生活視頻，再到有一定深度的講解視頻——威士忌、紅酒、騎行與露營……他總是席地而坐，面前擺著自己珍藏的好物，把經驗、見識與回憶，通過豐富的講解，娓娓道來，引人入勝。許多人表示喜歡聽他講話，“像在看《冒險王》的續集。”甚至有網友稱他為“小紅書最會講解的人”。

董潔與章小蕙的“慢直播”同樣在小紅書引起不錯的反響。章小蕙早在26年前就開始在香港經營買手店，她的時尚資歷令眾人難以企及——她的種草視頻被人評價“肯定沒有廣告，因為沒有一個認識的品牌”；分享LV時提到“1989年LV邀請我參加他們的古董車旅游”；旅游Vlog能當紀錄片看，她的內容的質感滿足了人們對“高級”的全部想象。

董潔則是從2021年開始在小紅書發布生活視頻，在她的“董生活”系列視頻里，她工作、做飯、一個人逛街、與兒子互動，憑借其親和力收獲大量喜愛。

兩人同樣從2023年開始在小紅書直播，風格也有所類似——不叫賣、不鬧騰，常常挑選一些小眾品牌與單價高的商品，安安靜靜地介紹產品細節，她們被稱為“慢直播”的代表。

還有一位值得關注的藝人是朱孝天。

朱孝天因出演《流星花園》廣受歡迎。但多年來，他的爭議不斷——情商低、態度差……不溫不火多年，朱孝天逐漸成為F4中混得最差的一位，在參加《失意者聯盟》的錄制時他坦言“過氣了，沒朋友，很孤獨”。

但朱孝天始終藏著不為人知的一面——對美食的熱愛。

幾個月前他參與papi醬的“歡迎光臨”系列視頻，被問“想拍出一部載入史冊的作品還是怎么吃都不胖”，朱孝天毅然決然地選擇了后者——他近期翻紅，正是因為他轉型在小紅書更新探店視頻。對美食的熱愛與鉆研讓他對此類內容駕輕就熟，從選店、點菜到測評，他的視頻做得并不遜色于許多職業探店博主。

積攢了一定人氣后，前不久，F4作為五月天演唱會的嘉賓再度合體，朱孝天的個人演唱會也被提上日程。小紅書的博主經歷為他創造了翻紅的契機。

但是，朱孝天的情商依舊堪憂。前不久F4合體時，他直言“與其他三位不熟”；還在直播中說自己刪了明道與賈玲的微信，再度聽取“罵聲”一片。好在，他終于是找到了自己的賽道——與其做一個在聚光燈下謹言慎行的演員，美食博主可能是更適合他的職業。

中年藝人的加入為平臺帶來了一種全然不同的氣質——他們普遍偏好長視頻，形式讓位于內容；可能是因為氣質與表達能力，也可能是因為真誠、很少接廣告，作品常常讓人評價“有質感”，哪怕帶貨也言之有物、不靠吆喝。這已經逐漸成為小紅書獨有的現象。

小紅書需要“真”藝人

小紅書目前形成了三個業務板塊：社區、商業與電商。

多年來，小紅書的平臺定位始終是“生活化”。回看平臺口號的迭代歷程，從“標記我的生活”到“你的生活指南”，再到“你的生活興趣社區”——核心在于從分享生活，變成幫助生活決策的指南，最后成為強調興趣表達，在互動性的基礎上形成“生活社區”。

相較于其他社媒——微博由平臺主力操控話題詞條，抖音以碎片化的信息流消費用戶心智……小紅書最大的競爭力，正是在于搭建了一個充滿生活分享與興趣表達，且表達門檻低、互動性強的社群，重點在于真，在于生活，在于引起共鳴。

由此，小紅書形成了興趣多元且具備一定內容審美的用戶群體，為“慢內容”留出表達空間；同時平臺的推薦算法會根據瀏覽、搜索、收藏等信號，把“同好用戶”聚到一起，使各種領域的表達者都能找到自己的“觀眾”——種種特點都為中年藝人提供了極佳的創作土壤。

小紅書也需要中年藝人的加入。

“明星策略”始終是小紅書的重要內容板塊。早在2017至2018年，范冰冰、林允、張雨綺等演藝人士相繼開設小紅書賬號，為平臺大大擴展了受眾覆蓋面。當時平臺以生活化記錄為主，廣告與電商尚未形成主導之勢，用戶能夠在小紅書看到不同于微博宣發中的藝人的另一面，帶動了用戶規模快速增長。

隨著廣告的大量投放，小紅書商城的發展，小紅書上的藝人賬號進入商業化階段。經營人設、宣傳作品，“好物種草”被商業廣告擠占，藝人賬號從里到外透露著一種精致到不適的“假人感”——小紅書里的藝人越來越多，但“真人”越來越少。

更何況，小紅書近些年嘗試大規模開展電商業務。最初有大量的小商戶入場開直播，風格與抖音快手差異不大，也并未在平臺內激起太大波瀾。小紅書逐漸意識到，發展電商的最優解是“買手化”——不靠“高頻喊單”，只基于“好物種草”的內容基礎，以信息密度與解釋力，錨定高素質、消費能力強的受眾，發揮博主的粉絲效應帶貨。

所以在一眾腰部博主之外，小紅書也需要真誠、言之有物的藝人加入，中和這個社區的浮躁與倦怠，回歸平臺氣質。進而，在真實的內容分享之上，開展高質量電商，在帶來營收的同時不損失調性——平臺為中年藝人翻紅、變現提供了一條可行的道路。

不與流量競速，把表達還給日常

平臺與藝人，是一組互補關系。

目前來看，小紅書希望在打造“興趣生活社區”的基礎上，發展電商變現。

中年藝人帶來的經驗、故事與品味，為“生活興趣社區”增添了一份成熟與從容，吸引不同年齡層的用戶，拓展平臺受眾面。對于小紅書，這樣一個以大城市的年輕用戶為主體的平臺，拓寬用戶結構、讓這個“生活社區”趨于多元化，能夠使其在長期保持更強的活力。

同時，部分中年藝人的直播通過高質量講解與高檔選品，同平臺內的電商賬號形成差異，俘獲更理性的消費心智，帶來更高客單與更穩的復購，全面提升電商營收。

而對于中年藝人來說，他們基于原有受眾與持續創作，吸引年輕人的關注，在小紅書重新聚攏粉絲與注意力——小紅書使中年藝人翻紅成為可能。

同時，平臺通過直播、小清單等工具的扶持，降低帶貨門檻，鼓勵成熟賬號在不犧牲內容調性的前提下實現變現。因此，小紅書也為藝人提供了一個不與流量競速的發展路徑：通過持續的表達，藝人賬號在平臺積累信任，需要時可以變現轉化為收入。

由此，藝人的發展路徑更為立體，創作與交流的樂趣得以保留；社區的真實與品味也得以持續沉淀。就像邀請大家來她的“生命花園”坐坐的張曼玉，把表達還給日常，把電子花園交給眾人共建，這或許就是中年藝人回歸小紅書的根本意義所在。

雖然藝人的自發加入為平臺注入了活力，但這份“氣質”同樣需要平臺保護，如果商業化的邊界依舊模糊，“回歸”也會變成同質的人設。能不能留住中年藝人的“真誠”？會不會再次被商業化污染？如何穩固優質藝人賬號使其不至流失到其他平臺？這些或許都是小紅書未來需要進一步面對的課題。

近日，小紅書因熱搜榜單重點環節頻繁呈現多條炒作明星個人動態和瑣事類詞條等不良信息內容，被網信部門采取約談、責令限期改正、警告、從嚴處理責任人等處置處罰措施。未來，小紅書的明星策略將如何校準，我們拭目以待。