機(jī)器人+IP，“玩具總動(dòng)員”成真？ 智能潮玩有了新形態(tài)

每年的華特迪士尼公司大中華區(qū)消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)（簡(jiǎn)稱“消費(fèi)品大會(huì)”），都是IP授權(quán)與衍生業(yè)界的一次盛典，可以從中窺見(jiàn)IP消費(fèi)領(lǐng)域的最新風(fēng)向。今年這陣風(fēng)，就吹到了“智能潮玩”。

作為IP巨頭，迪士尼此前授權(quán)合作過(guò)一些智能化產(chǎn)品。但今年，“智能潮玩”頗有正式上桌的勢(shì)頭。

現(xiàn)場(chǎng)展區(qū)不少人排隊(duì)圍觀一款產(chǎn)品——“MINI ROBOT 迷你機(jī)器人”和普通盲盒差不多大，但按下底座按鈕，上面的草莓熊公仔就會(huì)挑眉、眨眼、舉起雙手向你打招呼，還能講出《玩具總動(dòng)員》中的經(jīng)典臺(tái)詞。不僅能說(shuō)會(huì)動(dòng)，草莓熊公仔還能取下，被替換成巴斯光年，胡迪等其他電影中的人氣角色公仔。

做這款潮玩的品牌，是以消費(fèi)級(jí)機(jī)器人產(chǎn)品聞名的robosen樂(lè)森機(jī)器人。

越來(lái)越多IP方密切觀望乃至按耐不住下場(chǎng)的“智能潮玩”，是當(dāng)前為數(shù)不多同時(shí)踩中IP、潮玩、AI等熱門領(lǐng)域的交叉賽道。

IP+潮玩的模式早已被市場(chǎng)驗(yàn)證與接受。兩者并非簡(jiǎn)單加法，而是攜手跑通情緒經(jīng)濟(jì)與興趣消費(fèi)等商業(yè)邏輯，充分釋放了潮玩的品類價(jià)值與IP的杠桿效應(yīng)，廣泛連接并升級(jí)了實(shí)體制造、零售渠道、線下空間與文旅等環(huán)節(jié)。

AI的出現(xiàn)，無(wú)疑將成為新的“變量”。AI推動(dòng)潮玩本身智能化，催生出“智能潮玩”的新品類。而IP與傳統(tǒng)潮玩曾走過(guò)的某些路，在這一新品類上有望再次跑通。甚至迭代出新模式，創(chuàng)造超越傳統(tǒng)消費(fèi)賽道的新機(jī)會(huì)。

AI作為“變量”在帶來(lái)新機(jī)會(huì)的同時(shí)，自然也會(huì)引發(fā)問(wèn)題，對(duì)行業(yè)提出新的挑戰(zhàn)。尤其關(guān)于新品類設(shè)計(jì)理念和技術(shù)應(yīng)用方向、用戶需求、與IP的合作模式等，都是當(dāng)下具體又亟待解決的。

好在，隨著更多IP、技術(shù)、消費(fèi)品牌入局，解題思路正在多方實(shí)踐中逐漸清晰起來(lái)。

AI，讓潮玩進(jìn)化出新形態(tài)

智能化技術(shù)加持下，潮玩行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)由技術(shù)、資本、用戶需求升級(jí)等多方因素驅(qū)動(dòng)的變革。

隨著大模型不斷進(jìn)步，應(yīng)用門檻降低，傳統(tǒng)潮玩能以較低成本接入AI芯片，使玩具與用戶產(chǎn)生語(yǔ)音交互等。更高級(jí)的，則再結(jié)合多種傳感器實(shí)現(xiàn)多模態(tài)融合，讓交互形式更豐富。這一方向或許是大多數(shù)普通消費(fèi)者認(rèn)知中的“AI潮玩”。

但潮玩“智能化”，并非只有接入大模型一條路。事實(shí)上，AI滲透進(jìn)潮玩行業(yè)后，市場(chǎng)普遍看好的，是未來(lái)出現(xiàn)比傳統(tǒng)玩具更具情感陪伴性的新產(chǎn)品形態(tài)，能重塑用戶與玩具的情感鏈接。

在這一大的共識(shí)下，多家公司入局并各自探索，尋找破局道路。對(duì)潮玩的“智能化”升級(jí)，也有不同的理解與發(fā)展路徑。

比如robosen（樂(lè)森機(jī)器人），就將此前從未應(yīng)用在玩具行業(yè)中的機(jī)器人技術(shù)用來(lái)打造智能潮玩。曾推出全球首款真正意義的全自動(dòng)變形金剛——沒(méi)有配套的成熟供應(yīng)鏈與相關(guān)技術(shù)，需要自研所有核心零部件、控制系統(tǒng)以及能滿足變形結(jié)構(gòu)的特殊驅(qū)動(dòng)算法等。但也因此，幫助變形金剛這一老牌IP，為消費(fèi)者帶去以前衍生玩具從未有過(guò)的智能化體驗(yàn)，并定義了潮玩“智能化”的一種新標(biāo)準(zhǔn)與方向。

正是有這些具備不同基因的公司共同探索，使得本就在高速發(fā)展的潮玩行業(yè)有更大的想象空間。未來(lái)，或?qū)⒄Q生有別于傳統(tǒng)玩具的全新品類賽道，進(jìn)而拓展出新的消費(fèi)人群，并讓“潮玩”鏈接產(chǎn)業(yè)上下游的價(jià)值進(jìn)一步放大。

但這個(gè)過(guò)程中，也普遍面臨一些挑戰(zhàn)。

比如，技術(shù)雖好，但過(guò)于技術(shù)導(dǎo)向，可能忽略了“潮玩”首先要能為用戶帶來(lái)樂(lè)趣，將“智能潮玩”變成“智能設(shè)備”，偏離了用戶核心需求。

又比如，成本、產(chǎn)品定價(jià)與用戶預(yù)期等無(wú)法匹配，做出的智能化產(chǎn)品較難找到合適的市場(chǎng)區(qū)位。此外，還有一種普遍誤區(qū)，“智能潮玩”必須有語(yǔ)音交互，或是語(yǔ)音交互就是智能潮玩最主要的能力，但不考慮語(yǔ)言交互到底應(yīng)該滿足什么目的。

智能+潮玩的方向上，到底還需要怎樣的探索？在為潮玩行業(yè)引入機(jī)器人技術(shù)后，樂(lè)森沒(méi)有放棄思考這點(diǎn)。

作為一家技術(shù)背景的公司，樂(lè)森對(duì)潮玩產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶心理同樣有很強(qiáng)的洞察。歷時(shí)兩年自主研發(fā)，推出了全系列新品“MINI ROBOT 迷你機(jī)器人”。和此前消費(fèi)者比較熟悉的同尺寸可AI交互潮玩完全不同，這一新產(chǎn)品，兼具了“平臺(tái)化”、“兼容性”、“有生命”的產(chǎn)品研發(fā)理念。

產(chǎn)品由“可替換IP公仔”和“通用底座”兩部分組成。其中，通用底座是一個(gè)集成了機(jī)器人伺服系統(tǒng)和軟件聯(lián)網(wǎng)功能的智能基地，能支持不同角色替換。且通用底座內(nèi)置了芯片讀取技術(shù)，能自動(dòng)識(shí)別角色，即插即喚醒。這意味著，任何IP角色，或是同一角色不同造型都能無(wú)縫接入，成為“迷你機(jī)器人”家族的一員。

為支持這一理念，產(chǎn)品還同時(shí)兼容樂(lè)森自研的內(nèi)容創(chuàng)作工具“樂(lè)森工坊”和玩具內(nèi)容社區(qū)“樂(lè)森世界”，讓消費(fèi)者自定義潮玩的互動(dòng)方式，還能在社區(qū)里進(jìn)行UGC下載與分享。相當(dāng)于以潮玩為紐帶，打造一個(gè)全新的UGC互動(dòng)社區(qū)，賦予了潮玩更多樂(lè)趣。

這樣的設(shè)計(jì)，無(wú)疑顛覆了傳統(tǒng)玩具產(chǎn)品開(kāi)發(fā)形態(tài)及玩法交互方式，也在重構(gòu)潮玩的消費(fèi)場(chǎng)景與未來(lái)用戶生態(tài)。

智能潮玩時(shí)代，IP同樣很關(guān)鍵

事實(shí)上，傳統(tǒng)潮玩行業(yè)能有如今的市場(chǎng)與產(chǎn)值，IP是關(guān)鍵因素。泡泡瑪特的潮玩生意越來(lái)越依靠IP驅(qū)動(dòng)；其他知名潮玩公司，都在向IP源頭滲透，通過(guò)與上游IP源頭合作，或是挖掘原創(chuàng)藝術(shù)家IP等形式，打造IP+潮玩的閉環(huán)；而IP方也在以授權(quán)、投資等方式積極下場(chǎng)潮玩。

智能潮玩，正是承載IP內(nèi)容與IP商業(yè)模式的新載體。與AI、機(jī)器人等新技術(shù)結(jié)合的智能潮玩，一旦作為新興品類，滲透到更多交互場(chǎng)景，為用戶創(chuàng)造更豐富的交互體驗(yàn)，就可能誕生超越傳統(tǒng)消費(fèi)賽道的機(jī)會(huì)。

只是，IP方對(duì)于智能潮玩這樣的新物種，難免存在一些顧慮。

比較典型的就是傳統(tǒng)IP授權(quán)方與智能潮玩從業(yè)者之間的理念摩擦。很多AI大語(yǔ)言模型實(shí)時(shí)生成的內(nèi)容具有隨機(jī)性，而IP方要保證IP衍生內(nèi)容符合自身調(diào)性；有些智能玩具主要發(fā)揮的是IP的工具作用，無(wú)法做到真正與IP共創(chuàng)出新內(nèi)容，而后者才是IP授權(quán)鏈上延展出的重要價(jià)值。

在擁抱AI的大趨勢(shì)下，智能潮玩如何與IP結(jié)合實(shí)現(xiàn)共贏？樂(lè)森MINI ROBOT也給出了新的答案。

作為平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，MINI ROBOT能讓“任何IP都可活起來(lái)”。它創(chuàng)造了足夠通用與兼容的硬件底座和軟件平臺(tái)，供各種IP入駐，不止有可觸摸、可把玩的IP公仔，還能自由地編輯公仔動(dòng)作、表情、BGM等，在“機(jī)械底座”上生動(dòng)呈現(xiàn)出來(lái)。

玩具承載的第一層意義就是情緒消費(fèi)價(jià)值，這樣的玩法自定義功能，無(wú)疑是精準(zhǔn)捕捉且放大了“用戶”與“IP”間最私密、最純粹的那部分情感——一千個(gè)人眼里有一千個(gè)哈姆雷特。硬件底座兼容不同的角色，軟件平臺(tái)又支持用戶以個(gè)人行為的方式創(chuàng)作，甚至還能與同好的玩家交流創(chuàng)意，相當(dāng)于為用戶提供了一個(gè)巨大的IP創(chuàng)意庫(kù)，最終能打造出每個(gè)人專屬的“潮玩形象”與“交互方式”。

這種模式，讓人聯(lián)想起曾經(jīng)的iPod。當(dāng)年，蘋果推出iPod，用音樂(lè)播放器取代傳統(tǒng) CD 播放機(jī)、磁帶等產(chǎn)品，使之變成一個(gè)可以播放各種不同類型音樂(lè)的平臺(tái)，顛覆了以“單次購(gòu)買音樂(lè)卡帶、CD 唱片”的音樂(lè)販?zhǔn)勰Ｊ健６@一新模式的關(guān)鍵，就是與各大音樂(lè)版權(quán)方簽約，讓最受歡迎的明星進(jìn)駐Ipod。

如今的MINI ROBOT有異曲同工之處。再加上，這樣的智能化產(chǎn)品方向，可以真正建立其成熟的標(biāo)準(zhǔn)范式，為IP方提供IP授權(quán)、內(nèi)容監(jiān)修等各方面更明確的方向與參照，解決其核心痛點(diǎn)，對(duì)IP方的吸引力自然更強(qiáng)。

從樂(lè)森發(fā)布的信息來(lái)看，已有多個(gè)IP進(jìn)駐這個(gè)新“平臺(tái)”。MINI ROBOT首發(fā)了來(lái)自迪士尼旗下皮克斯工作室的兩個(gè)經(jīng)典IP——《機(jī)器人總動(dòng)員》，《玩具總動(dòng)員》授權(quán)款 ，共計(jì)8個(gè)角色。

用這種新產(chǎn)品形態(tài)結(jié)合IP，顛覆感官，在特殊節(jié)點(diǎn)推陳出新，無(wú)疑能喚醒用戶的更多回憶和認(rèn)同感。事實(shí)上，對(duì)經(jīng)典IP來(lái)說(shuō)，熱點(diǎn)營(yíng)銷很重要，特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)往往也是營(yíng)銷的關(guān)鍵周期。

今年恰逢玩具總動(dòng)員30周年，作為該系列的首發(fā)合作款，樂(lè)森MINI ROBOT《玩具總動(dòng)員》套裝一次性推出了6個(gè)人氣角色。當(dāng)胡迪和巴斯光年以活靈活現(xiàn)的形態(tài)呈現(xiàn)在玩家面前，用原聲臺(tái)詞演繹經(jīng)典名場(chǎng)面，玩家恐怕很難不心動(dòng)。而在這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出這樣嶄新形態(tài)的產(chǎn)品，也是對(duì)經(jīng)典IP致敬的情懷。

據(jù)了解，未來(lái)3年，樂(lè)森還將有超1000+IP授權(quán)款陸續(xù)上市，該系列新品目前已簽約了《小黃人》、《馴龍高手》、《功夫熊貓》等環(huán)球影業(yè)旗下經(jīng)典IP；同時(shí)，如《櫻桃小丸子》、《蠟筆小新》、《阿童木》、SNK《合金彈頭》等膾炙人口的日本經(jīng)典IP也與樂(lè)森達(dá)成合作。官方甚至計(jì)劃將從影視IP拓展到體育、音樂(lè)等板塊。泰勒斯威夫特的IP形象在“迷你機(jī)器人”底座上唱歌起舞，播放最新專輯，未來(lái)或許都不是夢(mèng)。

而從這一平臺(tái)化的戰(zhàn)略出發(fā)，樂(lè)森已跳脫開(kāi)單一產(chǎn)品研發(fā)售賣的思路，將智能潮玩當(dāng)作一個(gè)生態(tài)賽道來(lái)運(yùn)營(yíng)。這其實(shí)也是其區(qū)別于傳統(tǒng)玩具廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力——技術(shù)基因正是實(shí)現(xiàn)這種躍升的關(guān)鍵。

AI+IP的閉環(huán)，是潮玩未來(lái)的重要機(jī)會(huì)

AI+IP+潮玩，無(wú)論對(duì)傳統(tǒng)潮玩行業(yè)還是IP行業(yè)，都意味著嶄新的機(jī)會(huì)。通過(guò)重塑上游IP授權(quán)商業(yè)模式，到潮玩供應(yīng)鏈和渠道，再到下游用戶心智與市場(chǎng)生態(tài)，激發(fā)出新消費(fèi)潛力與產(chǎn)業(yè)勢(shì)能。

“MINI ROBOT”就是有望重塑行業(yè)某些標(biāo)準(zhǔn)、模式的產(chǎn)品方向之一。原因在于，它從物理實(shí)體本身，到背后的體驗(yàn)邏輯，都與一般的潮玩公仔，或是AI交互潮玩不同。能與IP方、用戶，共創(chuàng)出差異化的IP體驗(yàn)，形成閉環(huán)生態(tài)。

正如上文提到的，樂(lè)森MINI ROBOT不是孤立的潮玩產(chǎn)品。除了機(jī)械底座+IP公仔的組合，以及可自主編輯內(nèi)容讓公仔生動(dòng)呈現(xiàn)出來(lái)，賦予這款產(chǎn)品高度的可玩性；MINI ROBOT還延續(xù)了樂(lè)森以往產(chǎn)品的模式，同時(shí)兼容樂(lè)森自研的內(nèi)容創(chuàng)作工具“樂(lè)森工坊”和玩具內(nèi)容社區(qū)“樂(lè)森世界”。

這兩者有些類似游戲UGC編輯器+游戲MOD社區(qū)的組合，都是讓用戶利用創(chuàng)作工具開(kāi)發(fā)自己想要的“潮玩交互效果mod”等UGC內(nèi)容。這些內(nèi)容還可以在社區(qū)發(fā)布分享，和其他粉絲討論潮玩話題等等。

樂(lè)森亮相美國(guó)CES 引發(fā)關(guān)注

在游戲領(lǐng)域，類似模式早已高度成熟。不少游戲IP方下場(chǎng)提供官方工具與社區(qū)，維系IP生命力和用戶粘性，還能借此吸納更多新用戶。甚至催生Roblox這類融合了UGC模式的世界級(jí)產(chǎn)品，以及相應(yīng)的專業(yè)化開(kāi)發(fā)者出現(xiàn)。

而這一生態(tài)的建立，在玩具史上還從未有過(guò)的。

樂(lè)森的探索，是玩具行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)舉。借助樂(lè)森世界和樂(lè)森工坊，用戶可以通過(guò)個(gè)人行為的方式，探索WIFI 聯(lián)網(wǎng)、AI 智能交互等玩法。對(duì)比傳統(tǒng)的物理交互模式，更強(qiáng)調(diào)用戶創(chuàng)作社區(qū)與產(chǎn)品形態(tài)的互動(dòng)融合。

這無(wú)疑拓展了“IP潮玩交互”的邊界。要知道結(jié)合AI的智能化潮玩，主要都基于物理實(shí)體與用戶完成交互。用戶在交互中的主體性，原本也主要體現(xiàn)在裝扮、展示潮玩的物理實(shí)體，在這一過(guò)程中加深和IP的情感連接。

而MINI ROBOT擴(kuò)大了用戶的主體性，這也意味著，IP能和用戶的連接面也擴(kuò)大了，連接方式能更多樣。進(jìn)而，吸引可以提供更多交互與連接方式的技術(shù)支持的公司，比如更多AI大模型廠商，或是開(kāi)發(fā)者接入這個(gè)平臺(tái)。最終，為更多智能潮玩的用戶提供服務(wù)，通過(guò)平臺(tái)搭建生態(tài)。

在潮玩賽道，甚至大的IP消費(fèi)賽道，這種生態(tài)與模式都有領(lǐng)先性。

縱觀文化內(nèi)容消費(fèi)等行業(yè)，找準(zhǔn)獨(dú)特品牌與賽道，從產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，一步步邁向品類創(chuàng)新，是許多知名企業(yè)都走過(guò)的路。這條路的終點(diǎn)，是牢牢把握住用戶心智，真正成為有足夠競(jìng)爭(zhēng)壁壘的“創(chuàng)新品牌”。

樂(lè)森也找到了智能潮玩這一賽道，在成為創(chuàng)新品牌的路上持續(xù)奔跑。

全球市場(chǎng)的反饋，在某種程度上驗(yàn)證了其方向的可行性與領(lǐng)先性。盡管MINI ROBOT剛宣布，還沒(méi)有C端銷售數(shù)據(jù)，但據(jù)了解，美國(guó)Costco、Target、Bestbuy，歐洲Fnac、Harrods等零售巨頭都已和樂(lè)森達(dá)成采購(gòu)合作，該款新品將于今年圣誕節(jié)前進(jìn)駐上述渠道。有全球頂尖IP與頂尖銷售渠道的組合，其商業(yè)化的前景無(wú)疑是可觀的。

此前，樂(lè)森憑借旗艦系列的變形金剛產(chǎn)品享譽(yù)海外。而現(xiàn)在，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)全球化的時(shí)間窗口推出的MINI ROBOT，正在把海外IP引進(jìn)來(lái)，又用中國(guó)技術(shù)走出去，未嘗不是一種品牌全球化運(yùn)營(yíng)的成功，也是一種文化交融下的品牌自信。未來(lái)，借助這一平臺(tái)將更多本土IP也帶向全球，也有更大的想象空間。