華文廣告口述史系列5｜沉淀與記錄 歷史與傳奇——訪“華文廣告口述歷史”項目發起人吳金君

吳金君

2008年至今擔任紐約廣告節中國首席代表

2014年兼任南京大學新聞傳播學院客座教授

2017年兼任浙江大學傳媒與國際文化學院碩士生業界導師

2017-2023兼任倫敦國際獎中國首席代表

2023年兼任中國人民大學新聞學院碩士生業界導師

2025北京國際電影節·藝境到底電影單元評委

2009-2010年先后策劃紐約節亞洲和全球頒獎典禮在上海舉行，多次擔任紐約節評審，并被授予紐約節特殊貢獻獎。致力于向國際傳播華文實效案例，推動設立紐約節大中華區實效獎。

2010年起致力于在中國傳播世界最佳創意，在上海交大、復旦大學、浙江大學、南京大學、中國傳媒大學、香港浸會大學、澳門理工大學、馬來西亞萬立美術學院等近百所高校舉辦過分享會，其中2014和2015年在清華大學經管學院EMBA的講座活動連續兩年被清華大學EMBA評為“年度最佳品牌活動”。

2025年4月，華文廣告口述歷史發起人，留存及延續華文廣告的歷史和傳奇。

引言：

2025年4月1日，“華文廣告口述歷史”項目與上海的早春共啟，迎來了它的第一位受訪者——創作出“心有多大，舞臺就有多大”的華文廣告界代表人物——新加坡廣告才女林少芬女士。會面時間也充滿了戲劇性，林少芬在上海開辦的芬寶主題藝術展3月29日剛閉幕，4月3日她就要返回新加坡。其間唯一合適的采訪時間，只剩下4月1日這一個空當。彼時，“華文廣告口述歷史”項目的logo尚在修改中，在南京大學的掛牌儀式還在籌備。但是機不可失，吳金君帶著南京大學的四位研究生快速分工完成前期準備，訪談最終得以順利進行。兩個多小時的現場交流匯聚成“干貨”滿滿的兩萬多字，發布后引發業界廣泛關注及轉載，“華文廣告口述歷史”項目由此啟航出發。

跨越二十年的延續

2005年，畢業于南京大學中文系作家班的吳金君，以見習記者的身份加入北京《21世紀廣告》雜志，負責廣告人物的報道，由于當時他對廣告完全是個“門外漢”，就利用自己的寫作優勢并借鑒唐納德口述歷史的手法和要求撰寫廣告人物稿，他撰寫的第一篇人物稿就作為封面刊發，之后，他每期負責撰寫兩三位廣告人物，工作三個月轉正后直接升任編輯部主任，又過了四個月擔任執行主編。吳金君回憶，“當時受到雜志版面的限制，每篇人物報道大約是5000至6000字，寫的內容就不如現在做的口述史這么豐富和從容”。一年后他回到上海，在上海數字互動電視創辦了國內第一檔每期30分鐘的周播的廣告人物訪談欄目：西園廣告人物，他兼任主持人及制片人，兩年間共采訪錄制了六十多期。2014年開始，他兼任南京大學新聞傳播學院的客座教授，開設了兩門學分課程《紐約廣告節創意公開課》和《紐約廣告節經典作品賞析課》，之后，他每年也會帶幾位南京大學廣告專業的同學采訪紐約國際廣告節和倫敦國際獎華文創意的評審，至今已采訪過五六十位。20年后的2025年，他發起的“華文廣告口述歷史”項目突破了雜志版面的字數限制（每篇兩萬字左右），電視欄目的時間限制（每位錄制采訪三小時左右）以及評審專訪時的內容方向的限制（不限于當下，而是回顧個人的廣告從業史），不斷縱深探索人物背后的故事。在吳金君看來，這不僅是超越時光的回響，更是一種延續。這也正是“華文廣告口述歷史”項目秉承的初衷——“留存及延續華文廣告的歷史和傳奇”。

拒絕遺忘，以故事傳承歷史。華文廣告行業人來人往，既有駐足，亦有離開。“最近幾年越來越多廣告行業的資深前輩因為各種原因離開了行業，有些人則換了賽道?！眳墙鹁寡?，“之前在邀約口述史訪談對象時，也有些前輩表示自己已經不做廣告很久了，現在的年輕人也未必認識自己，自己已無話可對現在的廣告人說?！辫b于此，“華文廣告口述歷史”項目希望通過廣泛邀請華文廣告界的代表人物，通過與他們的對話，用回憶和記錄，來避免遺忘，把這個行業的精華沉淀凝固下來，傳承下去，以滋養行業的年輕人。在這個一切都被數字算法和人工智能重新定義的年代，面對面、心傳心的口述歷史看似笨拙樸實，卻彰顯著廣告行業的本質?！皬V告行業本身就是一個講故事的行業，產品故事、品牌故事或用創意手法講述人和品牌、產品之間的故事。所以‘故事’對這個行業本身的歷史和傳承也異常重要?！眳墙鹁J為，“故事本身就對應著歷史，如果我們現在不去記錄，這個行業的很多傳奇隨著前輩們的離開也會逐漸被遺忘。如果講述者本人還在，有些故事還有機會與朋友晚輩們聊起。而一旦他/她不在了，那消逝的就可能是這個行業的記憶和歷史。”

還原真實，以傳奇實現延續。吳金君認為，廣告行業或學科相對弱勢，缺少對行業歷史的沉淀、記錄、整理與研究是很重要的一個原因。因此，“華文廣告口述歷史”項目除了成稿文字，還格外注重收集整理訪談中涉及到的經典作品的收集和整理，以及盡可能深入地去還原創作的緣起、過程及結果，還原一件作品如何從幕后走到幕前的完整過程。對于以后有意進入廣告行業的年輕人而言，可能曾經的“廣告黃金年代”只是一個模糊、遙遠甚至存疑的詞匯，所謂的“Mad Man”（廣告狂人，一部經典美劇）或許在他們眼里只是影視劇里的夸張演繹或臆想。如今市面上摻雜著個人情緒的觀點與評價阻隔在年輕人與廣告行業之間，不免產生誤解。知所從來，思所將往，方明所去?！叭绻悴涣私膺@個行業的前生，你怎么會想要加入它的今生，又如何還有機會去創造它的后世？”吳金君期待“華文廣告口述歷史”項目不僅能夠成為廣告行業的“燈塔”，更是一座行業的“豐碑”，通過由親歷者講述曾經的“廣告時代”，為年輕人搭建一個了解華文廣告的入口，通過華文廣告前輩們的故事和作品讓他們了解“這個行業可以達到的高度”“我要成為一個什么樣的廣告人？”“我能在這個行業有何作為？”等疑惑。在此基礎上，他也指出“我們也并不是希望年輕人要成為某某某第二，這沒有太大意義，我最終還是希望年輕人看到可能，成就更好的自己，也讓這個行業變得更好?！?/p>

“聚焦”也是“華文廣告口述歷史”項目致力實現的目標之一。受訪的前輩們作為行業資深人物，其實都已經被許多媒體采訪過無數次，其中有不少前輩也已經撰寫出版了個人自傳，但是這些內容散落在浩瀚無垠的信息世界中。吳金君表示，“我們希望能夠有這樣的一個更聚焦的平臺，去做一件聚合的事情，不然就像當前的媒介環境一樣太過碎片化了?！蓖ㄟ^聚合這些行業的記憶，“華文廣告口述歷史”項目將成為受訪者的記憶庫、讀者的資料庫和行業的史料庫。而作為研究中國廣告現狀和發展的第一專業刊物，《中國廣告》雜志始終致力于國內外成功廣告案例和優秀作品交流。為了讓更多人能夠走進、了解華文廣告，《中國廣告》雜志將開設 “致敬中國廣告與品牌推動者”專題——“華文廣告口述歷史”專欄，刊載口述歷史的文稿。

吳金君與《中國廣告》雜志社的緣分始于2007年。當時的吳金君回到上海，創辦中國第一檔廣告人物電視訪談節目《西園廣告人物》，并擔任制片人兼主持人。盡管投身了電視媒體，但仍然保持著每期采訪結束后寫一篇1500字至2000字采訪稿的習慣，同期發表在《中國廣告》雜志等行業期刊上。隨著合作深化，吳金君也兼任《中國廣告》雜志的特約主筆，并在2009年《中國廣告雜志》主辦的中國廣告與品牌大會上專訪了當時的演講嘉賓：華文廣告四大廣告教父之一孫大偉、時任智威湯遜大中華區首席執行官Tom Doctoroff（唐銳濤）等多位廣告人。時任《中國廣告》雜志社張惠辛社長也應吳金君邀請，擔任過《西園廣告論壇》主持人，論壇內容也同步刊登在雜志。2014年后，紐約國際廣告節和倫敦國際獎華文廣告歷屆評委們的采訪稿也在《中國廣告》雜志刊登。

志同道合的人總會相遇

華文廣告行業的資深前輩燦若繁星，被問及如何確定訪談對象時，吳金君表示這很難用機械的標準來篩選，“只要是對華文廣告有貢獻和影響的前輩，都是我們想要采訪記錄的對象。很多人的相遇都離不開各種機緣！”

在項目構思階段，吳金君和朋友們討論有哪些是華文廣告繞不開的人物，幾位朋友都不約而同想到了新加坡廣告才女林少芬。然而，林少芬早在2014年就離開了廣告行業，想要聯系到她并非易事。正如《牧羊少年奇幻之旅》描述的那樣，當你真正想要某種東西時，整個宇宙都會合力助你實現愿望。也許正是發心至誠，機會悄然降臨——吳金君偶然得知林少芬會在今年3月來到上海開辦展覽，了解到自己相識多年的朋友、同為新加坡廣告人的陳耀福和林少芬相熟時，通過陳耀福的引薦，非常順利就約到了采訪林少芬的機會。

因緣際會的奇妙還發生在今年8月“口述史”的香港之行。五位受邀的香港廣告人之一的紀文鳳是香港廣告界傳說中的“火鳳凰”，卻早在1995年就選擇功成身退離開了廣告業，作為晚十年才入行的吳金君與紀文鳳老師完全沒有交集。今年3月他在廣州出差時遇到廣東省廣告協會王秘書長時，聊起正在籌備的華文廣告口述歷史的項目，也聊到香港廣告業對華文廣告的影響時，王秘書長推薦香港廣告業的代表人物紀文鳳老師，并找出一張不久前拍的紀文鳳老師照片。照片中，紀文鳳精神矍鑠，神采奕奕，這進一步堅定了吳金君想要采訪紀文鳳老師的想法。到了4月，吳金君帶南大和人大的研究生同學在北京采訪奧美大中華區前董事長的TB（宋秩銘）時，從TB的特助Vanessa得知“奧美”中文名的翻譯也是出自紀文鳳老師之手。于是，在Vanessa和TB的牽線搭橋下，吳金君與紀文鳳取得聯系，約定了八月份去香港采訪。接下來在搜集資料準備采訪提綱的過程中，吳金君發現原來和紀前輩還有許多不同“時空”的交集。紀文鳳老師曾在1974至1980年間擔任香港浸會大學（時稱“香港浸會學院”）的傳理學系兼職講師，林俊明、倫潔瑩都是她當年的學生。而吳金君則在2014和2015年前往香港浸會大學傳理學院授過幾天的課程；紀文鳳曾在清華大學經濟管理學院講過課，吳金君也曾多次在2014、2015、2017年清華大學經濟管理學院講過幾次課。更奇妙的是在香港采訪時，紀文鳳拿出一份保存的20世紀90年代赴臺講課時幾十位學員的簽到表，一位吳金君多年未見的朋友的名字出現在這份名單的第一頁。當場微信聯絡問好，并感嘆時間的流逝。在采訪紀老師的前一天，先去采訪了勞雙恩，吳金君曾在2006年時在上海采訪過一次勞雙恩，20年后他帶著南京大學的同學在香港再次對其進行采訪。勞雙恩帶了一本書《乜都有哲學》送給我們，打開一看是紀文鳳老師和吳文芳老師主編。他之前并不知道我們這次也會采訪紀文鳳老師。采訪結束后，跟紀老師說今天收到由您主編的書，紀老師說原本見面也會贈送書?！案杏X冥冥中很多線早已埋下，只等一個機緣就能相聯?！眳墙鹁锌?。時空交錯、人地重合，這些機緣巧合也成了“華文廣告口述歷史”中的動人“小故事”。

訪談雙方的彼此奔赴

目前，參與“華文廣告口述歷史”項目的三十多位同學大多來自南京大學、浙江大學、中國人民大學和華東師范大學，他們并不局限于廣告專業，例如8月的香港采訪計劃中，有來自西班牙語、法語、歷史和新聞傳播等專業的同學。這樣一個以學生為擔綱主力的團隊在碰撞出年輕活力的同時也不可避免面臨著挑戰。由于假期帶來的地理距離的局限，吳金君和同學們在前期籌備階段只能以線上交流為主，“我和很多同學的第一次線下見面就在香港開始采訪前?！边@也難免出現信息理解偏差，例如初期的采訪提綱大都會過度聚焦于技術性問題，角度過于狹窄不夠宏闊，也淡化了“史”的部份。“如果還是我自己采、自己寫，那二十年后的今天再做這件事，那就是另外一個‘故事’了……現在讓同學們來深度參與，這本身也是一種傳承。我相信只要參與過一期口述史，或多或少會對同學們產生影響。”

由于每一位廣告人的口述史都是由不同的團隊在負責，因此“口述史”采訪撰稿過程中也會充滿著一些不確定性，因此制定一套流程至關重要，經過前面五位口述史的采訪及撰稿經驗，吳金君也給口述史制定了一個流程規劃，不管由哪隊同學負責，都可以保證采訪提綱、現場采訪及完稿的水準：前兩周收集整理盡可能多的受訪者的資料并消化吸收，兩周撰寫提綱，之后再有兩周時間反復修改采訪提綱三遍以上，最后設定80到120個問題；現場采訪時間3—4個小時，采訪后再用兩周整理錄音、兩周撰寫初稿、一周修改定稿，最后交由受訪者在兩周內確認稿件、完善和核對細節等。全程下來，每一篇口述史從采訪到定稿到發布，平均需要三至四個月的時間，因此吳金君一早就定下了每位同學都只需要參與一位口述史的采訪和記錄。

“很多受訪者看到我們準備的采訪提綱定稿時都會非常感動，每份采訪提綱平均都有五六千字。很多同學以做學術論文的方式來收集相關的資料，他們甚至找到了口述者本人都找不到的早年作品?！倍邮茉L談的前輩們也同樣全情投入。有人接受采訪超過五個小時，有人自愿補充素材，還有人反復修改稿件，視其為職業生涯的官方總結。

擔綱“華文廣告口述歷史”項目影音指導的李海偉，現在是新華社的資深記者，也是紀錄片導演。在20年前和吳金君就是同事，他當時是《西園廣告人物》的編導，他們一起合作采訪過十多位廣告人。20年后的今天，二人在“華文廣告口述歷史”項目重新攜手。聽吳金君介紹完項目內容后，李海偉十分感興趣，義務加入，“沒想到20年后突然發現大家還可以一起回來做這個項目?！痹谒闹С窒?，上海的拍攝設備和攝像師的落實獲得了解決，不必每次都從南大帶設備，燈光布置也有了更專業的指導，這也極大地提高了現場的拍攝效率和質量。類似的故事還發生在馬來西亞。當時，吳金君正在籌備當地采訪所需的場地和設備，馬來西亞資深創意KK知道后迅速幫忙聯系了來自The One Academy馬來西亞立萬美術學院的Debbie Chin及拍攝團隊，不到一個月的時間就完成了協調溝通工作，采訪安排在KK從倫敦評審D&AD回來后的第二天舉行，在吉隆坡順利采訪到了馬來西亞首位贏得戛納廣告節金獎的潘仕屏老師以及其他兩位華文廣告代表人物。

在這樣一群志同道合的華文廣告人用心、用情、用力地澆灌之下，“華文廣告口述歷史”項目開始結出果實。截至今年8月，“華文廣告口述歷史”項目已經先后在上海、北京、吉隆坡、香港四個城市采訪了15位華文廣告資深人物，目前已有5篇稿件完稿，預計9月和10月還能各完稿5篇。計劃在9月、10月和11月每月都會采訪兩位廣告人，南京大學30位廣告專業的新成員9月初已經就位，最終在年底前完成2025年采訪20位的階段性目標。這些稿件也有望由南京大學胡菡菡老師負責在2026年出版成書。此外，2026年，吳金君也將推出廣告導演專題訪談，進一步完善“華文廣告口述歷史”項目的涉及領域。第一位受訪的廣告導演會是來自臺灣的知名導演彭文淳。

讓世界看見華文廣告

吳金君并非廣告專業出身，曾經只想當作家、編劇的他因緣際會讓他在第一份工作開始時就接觸結識了許多非常資深的華文廣告人，從而被這個行業所吸引并在這個行業扎根。2007年，吳金君擔任紐約國際廣告節中國首席代表。這一新身份也讓他對華文廣告有了不一樣的感知。從2007年開始，他每年都會收到紐約國際廣告節寄來的1000多件獲獎作品，涵蓋平面、戶外、廣告片、整合營銷、前衛藝術等競賽單元?！霸诋斈昊ヂ摼W還不發達的年代，加上紐約節獨有的版權，每年這一千多件獲獎作品對我是非常重要的專業養料。每年收到作品后，我都會與幾位廣告前輩一起花兩三個月挑選作品并漢化?！眳墙鹁硎?，“隨著時間的發展，我也開始從《西園廣告人物》欄目逐漸轉向了紐約國際廣告節，對中外廣告作品也就開始慢慢有了比照，也感受到華文廣告和國際頂級水平相比還存在著一定距離?！?/p>

2009和2010年，吳金君分別把紐約國際廣告節亞洲和全球頒獎典禮引進到上海舉行，這些活動讓吳金君更加真切直觀地感受到了華文廣告與國際的差距所在，每年能夠走上紐約節領獎臺的來自大中華區的廣告人寥寥無幾。

2010年以后，伴隨著中國經濟及互聯網的發展，華文廣告開始全面擁抱世界，許多國際4A廣告公司也吸引了許多國際創意人才的加入?！澳菐啄甑恼w氛圍還是非常好的，也帶動培養了一批非常優秀的本土廣告人。”吳金君回憶，“參與國際獎的熱度也逐年增高，成績也非常不錯，甚至連著贏過幾次戛納的全場大獎?！敝箅S著經濟形勢的變化，加之獲獎情況并不如之前的成績，華文廣告界對國際廣告獎的態度開始變得微妙。

華文廣告的獨特性和價值還未在國際廣告舞臺上獲得更好的體現。“泰國廣告一看就是泰國的，同理韓國、日本的廣告也很容易看到他們的風格。華文廣告在國際上還沒有形成自己的特色?！眳墙鹁治?，“一方面或許是因為華文廣告本身受到文化多樣性的影響，但另一方面可能確實缺少一種獨特性和廣泛共識?！?/p>

為了能夠讓華文廣告被更多人看見，2024年，在紐約節實效獎創辦30周年之際，吳金君在原先全球五大賽區（北美、歐洲、拉美、中東和非洲、亞太）的基礎上，把大中華區從亞太區中獨立出來首次設立大中華賽區，這也是紐約節成立六十多年來首次接受中文作品直接參賽，由了解大中華區市場的資深評審團直接評選出紐約節的金銀銅獎及全場大獎。在籌辦過程中，吳金君提出紐約節大中華區實效獎將使用紐約節全球官網、全球統一的參賽系統、評審系統和評分標準，并頒發全球統一的紐約節標志性獎杯，“這些堅持對我而言是非常重要的，這也體現了紐約節對大中華區市場和華文廣告的完全尊重?！?/p>

紐約節大中華區實效獎獲獎作品也獲得和其他賽區的獲獎作品相同的宣發和推廣安排，包括進入世界廣告研究中心（WARC）案例庫。但吳金君也希望在未來能夠有一座覆蓋時間更廣泛、案例內容素材更豐富的華文廣告口述歷史博物館（線上線下），讓人們更深入全面的了解華文廣告。只要作品在華文廣告史上擁有足夠的代表性和影響力的，都能夠在這座博物館里找到一方之地。這也是吳金君對于“華文廣告口述歷史”項目的展望。“至少在10年內，我會持續推進這個項目?！?0年，這并不是一段短暫的時間，卻在這位堅定的華文廣告人口中變成了一個“短期計劃”。他期待著以“華文廣告口述歷史”為起點，不斷探索華文廣告的價值，推動華文廣告突破學科限制進而成為一個文化學、社會學研究。

四季變換，斗轉星移，從春天啟航的“華文廣告口述歷史”即將在秋天迎來新的受訪者，吳金君也開始繼續奔赴在路上——邀約新的受訪者、協調各地高校團隊、準備多個城市的采訪計劃……未來的某一天，當有人問起華文廣告是什么模樣？或許“華文廣告口述歷史”項目就是一份真實、溫暖、有力的答案。

吳品锜

“華文廣告口述歷史”項目成員，浙江大學傳媒與國際文化學院新聞與傳播專業2023級研究生

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審核｜林瑩

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