庫克在抖音直播帶貨首秀，為何“高冷”的蘋果開始“接地氣”？

10月13日晚，一條消息引爆社交媒體。蘋果公司CEO蒂姆·庫克現身Apple Store官方抖音直播間，與中國消費者互動，并宣布新款iPhone Air即將在中國市場發售。這場持續約半小時的直播迅速沖上熱搜，“庫克來抖音直播了”成為全網熱議話題。鏡頭前，庫克手持輕薄如紙的iPhone Air，笑稱“非常輕，好像能飛走”，語氣輕松，卻難掩背后的戰略深意。

這不僅是庫克個人在中國市場的首次直播帶貨，更是蘋果這家長期以“高端、封閉、去中介化”著稱的科技巨頭，在中國市場策略上的一次歷史性轉身。

過去十年，蘋果始終保持著對第三方電商平臺的審慎態度，堅持自營官網與直營零售店為核心渠道。如今，它不僅入駐抖音商城，還讓CEO親自下場直播，這一系列動作釋放出一個強烈信號：即便“不愁賣”的蘋果，或面臨前所未有的增長壓力，尤其是在中國市場。

業績困境：蘋果的“中國焦慮”

盡管蘋果依然是全球市值最高的科技公司，2024財年第二季度營收達908億美元，凈利潤高達241億美元，但其在中國市場的表現卻持續承壓。根據Canalys數據顯示，2024年第二季度，蘋果在中國智能手機市場份額為15%，同比下滑8個百分點，被華為（17%）、vivo（19%）和榮耀（18%）等國產品牌超越。更令人警惕的是，iPhone出貨量同比下降超過20%，創下近五年來最大跌幅。

這一頹勢的背后，是多重因素疊加的結果。首先，國產手機品牌在技術創新和用戶體驗上的快速追趕，已打破蘋果在高端市場的壟斷地位。華為憑借自研麒麟芯片和鴻蒙生態的回歸，強勢重返高端市場；小米通過影像系統升級和AI大模型整合，提升產品附加值；OPPO和vivo則深耕線下渠道與年輕消費群體，形成差異化競爭。相比之下，近年來iPhone的創新節奏放緩，“擠牙膏式”更新難以激發換機欲望。

宏觀經濟環境的變化也抑制了高端消費意愿。2024年以來，消費者信心指數波動較大，居民對非必需品的支出趨于謹慎。而iPhone作為典型的高單價消費品，首當其沖受到沖擊。據京東消費研究院報告，今年“618”期間，3000元以下手機銷量同比增長35%，而5000元以上機型僅增長8%，反映出消費分層趨勢明顯，高端市場增長乏力。

此外，地緣政治因素或加劇了蘋果的本土化挑戰。中美科技脫鉤風險上升，使得部分消費者對美國品牌產生情緒性疏離。與此同時，中國政府推動“信創”戰略，鼓勵國產替代，在一定程度上引導了高端用戶的遷移。蘋果雖未被直接制裁，但其供應鏈外遷、數據合規等問題持續引發關注，品牌形象面臨隱性損耗。

從“高冷”到“接地氣”

面對增長瓶頸，蘋果必須重構其在中國市場的觸達方式。過去，蘋果依靠“官網+Apple Store直營店+授權經銷商”三位一體的渠道體系，強調品牌調性與用戶體驗控制。這種模式在消費升級初期極具優勢，塑造了“科技奢侈品”的形象。然而，隨著流量紅利見頂、用戶注意力碎片化，傳統渠道的獲客成本不斷攀升，且難以覆蓋更廣泛的下沉市場。

直播電商的崛起，則提供了破局新路徑。據《2024中國直播電商發展報告》，中國直播電商市場規模已突破4.9萬億元，同比增長28%，占網絡零售總額比重接近25%。抖音作為其中的核心平臺，日活用戶超7億，具備強大的內容分發與即時轉化能力。更重要的是，直播打破了品牌與消費者之間的“玻璃墻”，通過實時互動、場景化展示和限時優惠，極大提升了購買決策效率。

蘋果顯然意識到了這一點。早在2023年，蘋果便開始嘗試與天貓合作，在“雙11”期間開設官方直播間；2024年8月29日，Apple Store旗艦店正式入駐抖音商城，標志著其全面擁抱內容電商生態。此次庫克親自下場，不僅是為新品預熱，更是向中國市場傳遞一個明確信號：蘋果愿意放下身段，融入本地消費者的數字生活場景。

值得注意的是，蘋果的直播并非傳統意義上的“低價傾銷”。在抖音直播間，iPhone價格與官網一致，不參與平臺補貼或降價促銷。其核心訴求不是“賣便宜”，而是“建信任”——通過CEO背書、員工講解、功能演示等方式，強化產品的價值感知，化解消費者對“高價低配”的疑慮。正如蘋果在線零售負責人Karen所言：“直播是一種與中國用戶進行對話和連接的絕佳方式。”

戰略深意：信任經濟下的品牌重塑

庫克的直播首秀，本質上是一場“信任營銷”的精準操盤。在全球智能手機市場趨于飽和的背景下，單純的產品性能競爭已不足以維系品牌忠誠度。消費者越來越看重品牌的“溫度感”與“共情力”。而直播，正是構建情感連接的最佳載體。

庫克在直播中特別提到：“看到中國網友用蘋果產品創造的所有了不起的成就，我總是感到難以置信。”這句話看似溫情，實則暗含戰略意圖——將蘋果從“硬件制造商”重新定義為“創造力賦能者”。通過展示用戶用iPhone拍攝電影、創作音樂、開發應用的真實案例，蘋果試圖在情感層面與消費者建立共鳴，從而鞏固其在創意人群中的心智地位。

此外，選擇在“雙11”前夕推出iPhone Air預訂，也顯示出蘋果對營銷節奏的精心把控。盡管iPhone Air因eSIM業務延遲而推遲發售，但通過直播提前預熱，既能維持市場熱度，又能測試消費者反應，為后續定價與渠道策略提供數據支持。數據顯示，庫克出場后直播間觀看人數穩定在10萬以上，相關話題全網閱讀量超15億，形成了現象級傳播效應。

可以預見，庫克的抖音首秀不會是終點。未來，蘋果或將加大在內容電商領域的投入，探索更多本地化運營模式。例如，與頭部主播合作專場直播、推出限量聯名款、開展線上線下聯動體驗活動等。同時，隨著AI技術的發展，虛擬主播、個性化推薦、智能客服等工具也將被引入直播場景，進一步提升轉化效率。

但挑戰依然存在。如何在保持品牌高端調性的同時，避免過度商業化？如何平衡直營體系與電商平臺的利益分配？如何應對直播中可能出現的突發輿情？這些問題都需要蘋果在實踐中不斷摸索。

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作 者 |元方