消費IP煉成背后：解碼一個經濟大省的“超級陽謀”

“重構系統”，提振消費

當全球貿易的齒輪發出摩擦聲，中國經濟的增長之錨扎進國內消費市場，一場圍繞消費主導權的“卡位戰”已然打響——

9月25日晚，由商務部和四川省人民政府共同舉辦，四川省商務廳與各市（州）人民政府承辦的“購在中國·四川站”暨第四屆中國（四川）國際熊貓消費節（后稱“熊貓消費節”）正式啟動。

“最美川西景觀道”自駕消費大禮包、成渝雙城消費節、第八屆世界川菜大會等一系列大禮包和標桿IP活動，在覆蓋21個市州的同時，更將持續至11月30日。

圖片來源：主辦方供圖

放眼全國，這個“消費節”，覆蓋范圍之廣、持續時間之久、活動內容之豐富，并不多見。更重要的是，它不再只停留于“發券”，而是“重構系統”，系統性地提振消費。

通過打造一個個活力四射的消費場景，經濟大省的“超級陽謀”也藏不住了——借助“熊貓”這個全球頂流，四川正全力塑造一個具有引領性的超級消費IP。

當原汁原味的巴伐利亞啤酒文化與成都東郊記憶的時尚潮流碰撞出火花，當途徑318國道的游客陸續收到來自四川的消費大禮包……顯然，這個西部消費大省，想換一種“玩法”。

01

謀新

打造集成式超級消費IP

時間回到五年前，上海在推動復工復產背景下，創造性地舉辦大規模綜合性消費節慶活動——“五五購物節”，“意外”地孵化出一個超級消費IP。

幾乎每一步都穩穩踩中消費模式迭代的節拍。從全球大直播到數字新消費，再到首發、打折、全球消費，再到文商旅體一體化，“五五購物節”順勢成為上海輻射長三角乃至全國消費市場的重要引擎。

圖片來源：主辦方供圖

作為中西部經濟第一大省，四川常住人口超過8300萬人，消費市場涵蓋西部4億多人口，去年接待入境游客超200萬人次,同比增長1.7倍，成為全國最熱門的入境游目的地之一。在此基礎上，四川有條件、有能力打造一個與“國際消費目的地的和美好生活向往體驗地”相匹配的超級消費IP。

和以往“單點推進”的促消費活動不同，本屆熊貓消費節重在“集成”，主打“融合”。

節慶期間，四川將統籌4億元資金，發放“蜀里安逸”餐飲、川酒川茶、入川游等消費券，廣泛發動商協會、經營主體等參與，配合開展送券、滿減、打折等促銷優惠，讓利規模超過10億元。

不論規模還是力度，都是妥妥的“王炸”。特別是許多全國性的創新舉措，彰顯出四川溝通東西的格局。

9月30日至10月9日，四川將啟動“最美川西景觀”自駕消費大禮包。不論省內還是省外自駕318國道旅游的消費者，都有機會分享包括新能源汽車充電、餐飲、住宿在內的10萬張消費券。

“這是一個非常有力的政策，能夠豐富我們促消費的場景，對于企業而言我們也將緊緊把握住這次機會。”極氪汽車西南公共事務總監陳光昊表示。從今年8月以來，極氪在四川地區銷量和上險量都實現了跨越式增長，下一步將結合本地生活特色，挖掘市場潛力。

9月22日，四川省新聞辦舉行熊貓消費節新聞發布會，四川省商務廳相關負責人表示，接下來將配合備受關注的“川超”，推動商業與賽事的深度融合，打造“安逸觀賽、巴適消費”的沉浸式場景，釋放賽事引流與消費轉化的疊加效應，推動賽事“燃”起來、消費“火”起來。

很大程度上，熊貓消費節這一超級IP如同催化劑，助燃消費市場、引爆消費熱點。

02

謀實

順應趨勢推動優勢資源轉化

時至今日，“五五購物節”已成為上海建設國際消費中心城市的特色IP，對全市消費市場的貢獻率一度達到24.8%。而經過四年培育的熊貓消費節，撬動力也在持續攀升——

經初步統計，前三屆熊貓消費節吸引六百余家國內外頭部消費市場主體的高層參與系列活動，全省21市州累計舉辦消費促進活動近萬場，帶動省內消費類經營主體銷售額突破500億元。

在業內人士看來，四川消費提質增效成效顯著，主要得益于當地從實際需求出發，順應消費趨勢，積極發展首發、冰雪、夜間、假日、銀發經濟，并探索形成了一種“活動+場景+政策”三輪驅動的促消費模式。

數據顯示，今年1至8月，四川實現社會消費品零售總額18761.4億元，同比增長5.7%，增速領先全國的優勢，從上半年的0.6個百分點擴大到1.1個百分點。

“四川是消費大省，有深厚的商業基因和獨特的消費文化，正加快打造國際消費目的地。”四川省商務廳相關負責人透露，下一步將繼續實施標志性商圈“三級百圈”提質行動和“蜀里安逸”消費新場景培育行動，不斷擴大消費“熱力圖”。

眼下，一個新的增長點還在持續筑強中——

去年8月，財政部、商務部等五部門發出通知，在成都、武漢、廣州等8個城市各設立1家市內免稅店，成都的入選本身就代表著國家層面對四川吸引入境消費能力的認可。

圖片來源：新華社

就在本屆熊貓消費節啟動當天，9月25日上午，成都市唯一的市內免稅店正式亮相，這也是目前全國規模最大、西南地區品類最全的市內免稅店。不僅引入眾多國際一線品牌，也大力推動國貨“潮品”，助力“蓉品出海”。

據悉，今年以來，四川“即買即退”商店數量位居全國前三，退稅銷售額增長190%，擴商店、增商品、優服務成效明顯。四川省商務廳相關負責人透露，今年內將力爭實現離境退稅商店21個市州全覆蓋，進一步推動擴大入境消費。

而之所以敢于不斷“加碼”入境消費，四川的底氣在于自身優勢，既坐擁兩大4F機場，同時還有數張國際知名IP，成都大熊貓基地、三星堆等地均是入境游熱門目的地。

可以想見，覆蓋國慶中秋黃金周的熊貓消費節，有望推動四川入境消費再迎一波高峰。

03

謀勢

文旅融合構建“大消費”格局

四川也正將消費提升至新的高度。

9月25日，四川省委召開專題會議研究部署進一步提振消費工作，省委主要領導強調，各地各部門要牢固樹立“一盤棋”思想，主動作為、協同發力，進一步形成齊抓共管的“大消費”工作格局。

“消費增長較快的城市要著力鞏固良好態勢，進一步提升消費能級，增強輻射帶動能力。消費規模相對較大的城市要進一步加大工作力度，讓消費潛力充分釋放出來。”

為何要如此力度抓“大消費”？答案藏在消費數據里：截至2024年，四川消費市場規模已達2.8萬億元，消費對全省經濟增長貢獻率超過50%。

圖片來源：攝圖網501650756

這也意味著，消費的“主引擎”作用毋庸置疑，要進一步支撐“經濟大省挑大梁”重任，消費馬力還需進一步加強。當然，這不只是個別經濟大市的任務，全省21市州，一個都不能少。

為此，本屆熊貓消費節期間，四川專門分五大經濟片區打造各具特色的促消費活動，旨在通過全域聯動，激發全省活力。

其中，成都平原經濟區聚焦首發經濟與國際消費，拓展“票根聯盟”，舉辦進口嘉年華、中國美酒美食煙火節等系列活動；

川南經濟區聚焦夜間經濟，結合彩燈、白酒等地方特色，舉辦美食美酒節，配套夜間燈光秀與酒文化體驗；

川東北經濟區深挖紅色資源，打造紅色文旅演藝周，推出文旅研學套餐，展銷川絲、川茶等好物；

攀西經濟區聚焦銀發經濟與智慧康養，舉辦“銀發潮玩市集”、大健康主題市集，開展陽光康養消費季活動，推出康養旅居套餐；

川西北生態示范區聚焦文商旅融合，依托九寨溝、稻城亞丁等文旅資源，組織藏羌文創市集，配套民俗展演。

在此過程中，文旅融合無疑是激發消費活力的一條“主線”。根據最新目標，到2027年，四川全省文化及相關產業增加值、旅游總花費分別要達到3800億元、2萬億元左右，文旅產業成為戰略性支柱產業。

為此，四川省商務廳相關負責人表示，文旅產業和擴大消費緊密相聯、相互促進，文旅消費直接帶動餐飲、住宿、交通、零售、娛樂等相關行業。省商務廳將在供需兩側協同發力，把四川蓬勃旺盛的文旅“流量”轉化為實實在在的消費增量。

從這一維度看，熊貓消費節的IP效應和傳導機制正在逐步形成，帶動形成“千企發動、萬店協同、億利直抵、惠及全民”的新氣象，助力培育新型消費、擴容品質消費、吸引入川消費。

如唯品會公共事務部總監申梁子所言，四川消費市場歷來活躍，很多促消費政策都是從便利消費者的角度出發，這將有利于形成良好的消費氛圍。

文字 | 淡忠奎

*題圖來源：新華社 *城市進化論原創出品，未經授權，不得復制和轉載，否則將追究法律責任。