靠一個(gè)單品，從1000萬做到12億？｜對(duì)談藍(lán)氏品牌總經(jīng)理

作者 | 一沈

如今聊增長賽道，繞不開寵物，而聊寵物賽道，又很難繞開一個(gè)品牌——「藍(lán)氏」。

連續(xù)三年近 100% 增長，藍(lán)氏是國產(chǎn)寵物食品集團(tuán)中最快達(dá)到 10 億規(guī)模的品牌，也是金刀獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)品牌。而在這個(gè)過程中，一度占據(jù)收入超過 90% 的“獵鳥乳鴿全價(jià)貓糧”，起到了重要作用，是名副其實(shí)的大單品。

我們不禁好奇：

1. 大單品的靈感究竟是如何涌現(xiàn)的？打造一個(gè)大單品需要幾步？
2. 大單品戰(zhàn)略適合哪些品牌？有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

于是，刀法找到了藍(lán)氏品牌總經(jīng)理付樂。她 2019 年加入藍(lán)氏，當(dāng)時(shí)品牌年?duì)I收不足 1000 萬，沒做過消費(fèi)品的她，從只有兩個(gè)人的市場(chǎng)部干起，一路參加了藍(lán)氏 2024 年實(shí)現(xiàn)超 12 億 GMV 的爆發(fā)增長。

藍(lán)氏并不是一開始就取得成功的，這篇文章，刀法試圖還原它的來時(shí)路。

以下是刀法研究所與付樂的對(duì)話，經(jīng)整理。

調(diào)研 100 個(gè)消費(fèi)者后，我跟 CEO 不再“battle”

刀法：藍(lán)氏是收購來的品牌，聽說集團(tuán)當(dāng)時(shí)想走一條不太一樣的道路？

付樂：當(dāng)時(shí)在考慮兩條路，一條是高端化，一條是從犬跨越到貓。

藍(lán)氏是一個(gè)口碑非常好的小眾高端天然犬糧品牌，剛開始集團(tuán)還是希望深耕原有賽道，但在團(tuán)隊(duì)融合的過程中，CEO 關(guān)注到了貓糧賽道的前景，做了一個(gè)重要戰(zhàn)略決策：打包含貓?jiān)趦?nèi)的高端天然糧，我也是這個(gè)階段加入的。

作為一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，我們當(dāng)時(shí)的初心很樸素：做愿意自己花錢買回家喂貓的貓糧。

但當(dāng)我們用這么樸素的初心在內(nèi)部溝通時(shí)，發(fā)現(xiàn)依然有人不能理解。這種東西很難溝通，因?yàn)槿绻阏J(rèn)為貓是動(dòng)物、工具，我認(rèn)為是家人、孩子，那么對(duì)話的前提都不一樣。

所以我們意識(shí)到了兩件事，第一，團(tuán)隊(duì)在價(jià)值觀和目標(biāo)上得有共識(shí)，第二，如果沒有追求卓越的決心，很難把高端心智建立起來。

所以 2019-2020 年，我們?cè)趦?nèi)部做了大量工作，拉齊認(rèn)知，感召價(jià)值觀一致的人，明確了藍(lán)氏的價(jià)值觀，是以犬貓需求為第一優(yōu)先級(jí)，但在傳播溝通和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，首先要能打動(dòng)消費(fèi)者，這是第一道門檻。

而在最底層，我們要做一款優(yōu)于世界現(xiàn)存標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，并且關(guān)鍵要素得真正符合用戶心里想要的好貓糧。

帶著這些目標(biāo)，我們搭了 1.0 的團(tuán)隊(duì)，才啟動(dòng)了產(chǎn)品項(xiàng)目。

其實(shí)在乳鴿貓糧之前，我們還推出過一款產(chǎn)品叫無谷酶解八種魚貓糧，用了比較好的酶解工藝，把大分子蛋白切割成小分子肽，更利于吸收。但上市以后，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)國產(chǎn)貓糧不信任，打動(dòng)不了消費(fèi)者，所以啟動(dòng)了乳鴿項(xiàng)目。

刀法：在“還沒看見時(shí)就相信”確實(shí)很難，要么是因?yàn)槌跣模词且驗(yàn)橐靶模銈兪悄姆N？

付樂：其實(shí)藍(lán)氏團(tuán)隊(duì)野心沒有那么大，更多是使命和愛驅(qū)動(dòng)的。

藍(lán)氏并沒有一開始就取得成功，但即使沒有獲得世俗意義上的成功，我們內(nèi)心也能獲得巨大的榮譽(yù)感，這也是一次又一次拍桌子、吵架、團(tuán)建，才慢慢變成了一群人的共識(shí)。我們的團(tuán)隊(duì)，是一群平凡人抱團(tuán)取暖，相互激勵(lì)。

刀法：你說要把寵物放在第一位，又說第一道門檻不是寵物而是人，你覺得這兩者沖突嗎？

付樂：一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀，決定了這兩件事是否沖突。

價(jià)值觀，用大白話來講，就是兩件事放在一起，你認(rèn)為哪件事更重要？

在藍(lán)氏的價(jià)值觀里，產(chǎn)品本身的第一性原理，一定是以貓為優(yōu)先。在這個(gè)基礎(chǔ)上，可以疊加能被人類感知到的東西，如可視化設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)提煉。比如我們做的一些產(chǎn)品，消費(fèi)者很難理解，這時(shí)營銷就可以提供幫助。

所以，在藍(lán)氏的世界里，這兩件事不沖突，但也不能本末倒置。

不過這其實(shí)沒有對(duì)錯(cuò)，優(yōu)先考慮人也可以。因?yàn)槿绻覀兺耆鹬貏?dòng)物天性，那它就應(yīng)該出去捕獵，商業(yè)產(chǎn)品本身就是一種為了主人的便利性等而做的妥協(xié)，這個(gè)課題展開過于宏大，把它收束在商業(yè)領(lǐng)域里，我認(rèn)為品牌一定得有自己的價(jià)值觀。

刀法：從八種魚貓糧到乳鴿貓糧，消費(fèi)者的感知確實(shí)挺不一樣的。

付樂：坦白講，這兩款產(chǎn)品的背后，還有團(tuán)隊(duì)對(duì)犬貓營養(yǎng)需求認(rèn)知的迭代。

你知道嗎？貓其實(shí)不喜歡吃魚。貓?jiān)谝巴庹鎸?shí)的獵食結(jié)構(gòu)包括小型嚙齒類動(dòng)物、禽類、蟲、一些爬行類動(dòng)物，魚排在很末流，而且部分貓非常討厭腥味，一口都不吃，比如我家貓，罐頭放了魚，它就很討厭。

所以乳鴿貓糧背后，是團(tuán)隊(duì)幾個(gè)層面的迭代：一是對(duì)用戶理解的迭代，二是專業(yè)儲(chǔ)備的迭代，包含研發(fā)能力、技術(shù)實(shí)力、科研體系，還有做交付的內(nèi)部能力迭代。

刀法：回頭看，“乳鴿貓糧”很契合用戶把寵物當(dāng)孩子養(yǎng)的趨勢(shì)，具體聊聊這個(gè)產(chǎn)品是怎么誕生的？

付樂：我來藍(lán)氏時(shí)，市場(chǎng)部還很小，算我就兩個(gè)人。

當(dāng)時(shí)我負(fù)責(zé)做推廣，經(jīng)常跟用戶打交道，就會(huì)有很多想法，所以干脆寫了個(gè) 270 頁 的 PPT，查了大量學(xué)術(shù)論文，跟公司“battle”什么叫高端貓糧，什么是好產(chǎn)品。

我們 CEO 非常有格局。他養(yǎng)狗，不養(yǎng)貓，他就跟我說，也別你說你的、我堅(jiān)持我的了，我們就去做 100 個(gè)消費(fèi)者調(diào)研，去找進(jìn)口貓糧品牌的用戶，問問真的花錢買好貓糧的用戶是怎么看的。

這就是我們的第一步。這件事帶來了什么幫助呢？

定義出了基線標(biāo)準(zhǔn)，即一款好產(chǎn)品的必備要素。比如鮮肉大于凍肉大于肉粉。在配方、設(shè)計(jì)、營養(yǎng)素等上，我們有了對(duì)貓糧好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

但這不能幫我們梳理出乳鴿貓糧，內(nèi)部還要做自己的創(chuàng)造。

所以第二步，我們開了大量頭腦風(fēng)暴會(huì)，跑了大量供應(yīng)鏈，中國大的好的代工廠、常見原料供應(yīng)商都跑了一遍。

當(dāng)時(shí)跑完，挺愁的，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是外國人定的，消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)也是從進(jìn)口貓糧來的，在這塊我很難超過，那到底哪塊是我的機(jī)會(huì)呢？

說起來其實(shí)很偶然。

我們研發(fā)老師是江西人，大學(xué)畢業(yè)就在廣東生活，對(duì)吃很講究，我也是個(gè)吃貨，那天我們聊天，聊到中國人對(duì)食物的要求和外國人不一樣，美食對(duì)中國人來說，是頂層的精神需求，代表著很多東西，那就從這找切入點(diǎn)。

我們就討論出，原料上要有一些中國特色，又符合貓咪獵食天性的食材。討論的過程中突然想起團(tuán)隊(duì)的同事曾分享過看見野貓追撲鴿子的趣聞，乳鴿這個(gè)想法就這么涌現(xiàn)了。

它是一款既對(duì)貓好、又對(duì)人好，人又容易感知的產(chǎn)品。

什么叫對(duì)貓好？出發(fā)點(diǎn)很簡單：如何在一包商品糧里，加入更多貓需要的營養(yǎng)，怎么加更多肉？肉怎么加更好？

我們是第一個(gè)把凍干生骨肉加到膨化貓糧里的品牌，做成夾心，也是為了讓貓能吃更多肉，這個(gè)產(chǎn)品就是這么一點(diǎn)點(diǎn)迭代出來的，還包含了供應(yīng)鏈給的一些建議。

刀法：聽起來，與其說是你們跟上了“用戶把寵物當(dāng)孩子養(yǎng)”的趨勢(shì)，更像是你們本身就是這樣的用戶。

付樂：不知道是不是因?yàn)槲移鋵?shí)沒有做消費(fèi)品的經(jīng)驗(yàn)。來藍(lán)氏之前，我在一個(gè)美妝 MCN 做內(nèi)容，沒有做過產(chǎn)品，剛到消費(fèi)品公司時(shí)還很崩潰，不知道鏈條這么長。

但我算超級(jí)用戶，是身邊人的養(yǎng)貓專家，管自己叫“養(yǎng)貓魔怔人”，一開始定的用戶畫像就是我自己，當(dāng)時(shí)的研發(fā)老師也是個(gè)有用戶思維的行業(yè)大佬。

寶潔有一個(gè)理念非常好：客戶是唯一的老板。吉家寵物集團(tuán)企業(yè)文化的第一條，就是用戶第一。我們相信，做所有事情都要從消費(fèi)者里找答案的。

刀法：但聽說乳鴿貓糧上市的前三個(gè)月，銷量并不理想？

付樂：一開始沒有錢，我們以為，好產(chǎn)品做出來了，自然就會(huì)有好結(jié)果。當(dāng)時(shí)真的沒有經(jīng)驗(yàn)，很“草臺(tái)班子”。

不過，其實(shí)當(dāng)時(shí)中國寵物食品整體都表現(xiàn)一般，當(dāng)時(shí)抖音電商還不做寵物，我在淘寶拉了一下銷量最高的貓糧，一個(gè)月賣 6000 包，價(jià)格帶也不高。

2021 年 6 月 24 日，我發(fā)了一條朋友圈：生日愿望是獵鳥乳鴿月銷過萬謝謝。當(dāng)時(shí)我生日那天剛好大促，但我們生意很慘淡，就許了這個(gè)愿。

那天恰好老板也在杭州出差。我就跟老板說，產(chǎn)品是需要推廣的，我們按照這么高規(guī)格做了研發(fā)開發(fā)，這么多心血，至少要讓最認(rèn)可的頭部博主們看看。

因?yàn)樽钚隆⒆钆５漠a(chǎn)品上市前，都會(huì)先送到這些意見領(lǐng)袖面前，他們的標(biāo)準(zhǔn)值得參考。要是覺得好，那就借由他們讓更多消費(fèi)者知道，一個(gè)叫藍(lán)氏的品牌，出了一款這么頂?shù)漠a(chǎn)品。要是覺得不好，那也可以知道該如何迭代升級(jí)。

后來，我就拿著撥的錢，挨個(gè)去找超級(jí)用戶，比如斜對(duì)面的老陽等測(cè)評(píng)類博主。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)這事好難，有錢都花不出去。測(cè)評(píng)博主都很愛惜羽毛，有一點(diǎn)問題都要問到搞清楚為止。最長的一個(gè)博主，從第一次建聯(lián)到愿意推薦我們產(chǎn)品，過了一年半。我們應(yīng)該是全中國在檢測(cè)上花最多錢的寵物食品品牌，乳鴿貓糧是檢測(cè)次數(shù)最多、檢測(cè)指標(biāo)最全的單品之一。

就這樣慢慢地，從超級(jí)用戶開始，乳鴿貓糧開始呈圈層擴(kuò)散。

其實(shí)，比我們更早做小紅書和抖音的寵物食品品牌也有，但我們不會(huì)因?yàn)槭×司筒蛔觯g性很強(qiáng)，日拱一卒。

產(chǎn)品，是短期可交付的品牌

刀法：吉家寵物集團(tuán)打造過很多爆品，如今的乳鴿貓糧則稱為大單品，你覺得這兩者的本質(zhì)區(qū)別是什么？

付樂：第一，是否有心智。

爆品賣得好，但消費(fèi)者買回家后，未必知道自己買的是什么、買的是誰。別人都在買，他就買了，但到底好在哪、不好在哪，不知道。心智背后，是給用戶創(chuàng)造了相對(duì)持久不變的價(jià)值。

第二，能否穿越周期。

爆品如果能持續(xù)爆，即便在用戶心智打造上不那么強(qiáng)，多多少少也會(huì)沉淀下一些心智。而大單品大概率從第一天開始，就是帶著心智來的，穿越周期的屬性也會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)。

刀法：那你覺得，乳鴿貓糧占住的什么心智？

付樂：首先是愛吃、挑嘴。

其次是更好的營養(yǎng)，吃過了雞肉、牛肉，消費(fèi)者想換成更好的肉時(shí)，乳鴿是第一優(yōu)先級(jí)。

刀法：有了乳鴿貓糧大單品之后，你們是怎么進(jìn)行產(chǎn)品拓展的？

付樂：首先要占住乳鴿，這是已被驗(yàn)證的、消費(fèi)者認(rèn)可的需求。

乳鴿貓糧，現(xiàn)在約占藍(lán)氏整體生意的 60%，因?yàn)槿轼澒芳Z起來了。

如果把乳鴿看成是品牌心智的存量，那么是否要打造第二曲線，去找增量，則要看內(nèi)外部環(huán)境。

比如當(dāng)你判定這個(gè)產(chǎn)品三年之后是上限，那么現(xiàn)在就要去做第二曲線的規(guī)劃。再比如，用戶洞察是一切商業(yè)的起點(diǎn)，如果發(fā)現(xiàn)用戶需求發(fā)生了遷移，或者技術(shù)發(fā)生了巨大變革，有比乳鴿更好的解決方案了，那我們也要調(diào)整。

刀法：超能奶盾系列是你們最新找到的增量嗎？

付樂：說來話長，首先很多消費(fèi)者以為寵物健康完全受飲食影響，事實(shí)上寵物也像人類，一半以上健康是受情緒和狀態(tài)影響的，而中國犬貓都養(yǎng)在“水泥盒子”里，很難還原野生狀態(tài)。讓小貓小狗身心靈都健康，是未來 3-5 年里，藍(lán)氏做產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略方向。

這是一個(gè)宏大的目標(biāo)，藍(lán)氏比較擅長走穩(wěn)腳下眼前這一步。在這個(gè)指引之下，我們先關(guān)注新進(jìn)入養(yǎng)寵家庭的小貓。

我們家有只貓，習(xí)慣吃干糧，吃凍干是我養(yǎng)了很多只貓以后，看到別的小貓吃，它才陸陸續(xù)續(xù)吃一點(diǎn)點(diǎn)。為什么呢？

因?yàn)閷?duì)動(dòng)物來說，在野外吃任何不熟悉的東西都非常危險(xiǎn)。所以小時(shí)候媽媽帶它吃過的，它長大了就會(huì)吃，沒吃過的，長大了就會(huì)抗拒。

所以，我們希望能在飲食上做豐容，讓小貓?jiān)谟啄昶诔缘礁S富種類的食物，這樣它長大了以后，主人可以幫助它攝入更多元的營養(yǎng)。所以第一步，從離乳期建立免疫力開始。

有一件很有趣的事——幾乎所有剛把貓接回來的主人，出于代償心理，都會(huì)買羊奶粉或者舒化奶泡糧給小貓吃。但這其實(shí)挺麻煩的，小貓一般喝不完一整桶奶粉，最后都浪費(fèi)了，還要刷碗。

我們就想，是不是可以提高消費(fèi)者的便利性，也讓貓攝入更多元的蛋白，貓和人都獲益。我們就去研究，發(fā)現(xiàn)肉奶雙蛋白支撐對(duì)小貓小狗成長的免疫支撐非常有幫助，最終衍生出了超能奶盾系列。

目前發(fā)布的產(chǎn)品是超能奶盾幼貓奶糕和超能奶盾全階段烘焙貓糧，幼貓奶糕解決小貓喝不完大罐羊奶粉造成的浪費(fèi)問題，其中核心瞄準(zhǔn)的功能價(jià)值，是加強(qiáng)小貓離開貓媽媽之后的免疫力和自護(hù)力，少生病。全階段烘焙貓糧則側(cè)重通過肉奶營養(yǎng)的協(xié)同和貓?jiān)葱缘囊嫔砑樱瑏砗亲o(hù)貓的腸道健康，和人一樣，腸道是貓營養(yǎng)吸收的關(guān)鍵。

這一切，則都回到我們這個(gè)行業(yè)的終極訴求——寵物吃得健康，少生病，陪伴主人久一點(diǎn)，同時(shí)是快樂幸福的。

刀法：你們很堅(jiān)決執(zhí)行大單品戰(zhàn)略，也因此獲益，但它適合所有品牌嗎？有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

付樂：首先說劣勢(shì)，但我覺得這是個(gè)偽劣勢(shì)。

比如我是開線下零售店的，沃爾瑪或者山姆，那就需要足夠多的 SKU 來支撐消費(fèi)者一站式購買的訴求。但如果你是復(fù)購屬性強(qiáng)、要周期性購買的行業(yè)，我認(rèn)為只有大單品戰(zhàn)略一條路可以走。

為什么呢？

世界上有一些亙古不變的規(guī)律，商業(yè)、生活和學(xué)習(xí)中都適用。比如，如果你什么都想要，大概率什么都得不到。

每個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，人才有限，人才的精力有限，把資源放到一款產(chǎn)品上，產(chǎn)出要遠(yuǎn)優(yōu)于放到 300 個(gè)產(chǎn)品上。大單品在戰(zhàn)略層面是一種資源的聚焦，精力在哪，成績就在哪。

刀法：那趨勢(shì)變化快的服裝、彩妝賽道，不適合？

付樂：還是得看客群需求，如何理解用戶需求，決定了你的業(yè)務(wù)策略。

這還有個(gè)關(guān)鍵，大單品不能是“獨(dú)子”，可以是所有兒子里最優(yōu)秀的那個(gè)，但不能只有一個(gè)兒子。

此外，大單品戰(zhàn)略其實(shí)也不僅是主動(dòng)選擇，也可能是被動(dòng)選擇。

在這個(gè)越來越碎片化的環(huán)境里，消費(fèi)者很難記住很多產(chǎn)品和信息。尤其新興品牌大多是電商流量生意，不像線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，你進(jìn)了我的店，我這 100 個(gè)產(chǎn)品你總是都會(huì)看到，這也是時(shí)代對(duì)商業(yè)改造的一部分。

所以，我不認(rèn)為所有行業(yè)都適用大單品戰(zhàn)略，但即便是那些不適用的行業(yè)，也得有明星單品，來做引流，做心智錨。

刀法：今年金刀獎(jiǎng)做了全新升級(jí)，不僅關(guān)注營銷單一技法，而是升級(jí)為：品牌-產(chǎn)品-營銷全鏈路綜合大獎(jiǎng)，好產(chǎn)品+好營銷=好品牌。基于您的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，您是如何思考品牌、產(chǎn)品、營銷這三者之間的關(guān)系？

付樂：在消費(fèi)品領(lǐng)域，產(chǎn)品是品牌最大的載體。

產(chǎn)品和品牌不可分割，產(chǎn)品是當(dāng)下戰(zhàn)略周期中，品牌短期可交付的價(jià)值，而品牌可以牽引產(chǎn)品的未來。

許多外企沒有產(chǎn)品經(jīng)理的崗位，實(shí)行品牌經(jīng)理制，但中國很喜歡把產(chǎn)品和品牌分家，因?yàn)槲覀兒芏嗥髽I(yè)是營銷渠道驅(qū)動(dòng)的，產(chǎn)品服務(wù)的是渠道需求，而不是用戶需求。

為什么要服務(wù)渠道需求？因?yàn)樵诤芏嗌虡I(yè)模式里，渠道是離消費(fèi)者最近的，很多企業(yè)沒有自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，跟消費(fèi)者之間沒有直接交流。

營銷，則是品牌把創(chuàng)造的價(jià)值，交付到消費(fèi)者手里，一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)，最重要的環(huán)節(jié)，甚至可能比渠道還重要。

綜上，產(chǎn)品和品牌是價(jià)值創(chuàng)造，營銷是價(jià)值傳遞，這三者要緊密結(jié)合，都做好了，才有后面的價(jià)值交換，即一手交錢一手交貨。

刀法：您覺得成為中國好品牌有哪些關(guān)鍵要素？好品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

付樂：我之前在想，白牌也有產(chǎn)品，為什么會(huì)被稱為白牌？我的感知是，第一，它不看長期，沒有相對(duì)長期不變的價(jià)值承諾。第二，它可能存在一些過度承諾。

但如今，消費(fèi)者平權(quán)的趨勢(shì)很明顯。可能因?yàn)槭枪P(guān)出身，我喜歡把營銷稱為消費(fèi)者溝通，藍(lán)氏是我們這一群人，消費(fèi)者也是一群人。你選擇我，一定是有原因的，背后是真心換真心，營銷過度反而容易被反噬。

所以我覺得，中國好品牌，首先是長期主義的，其次是導(dǎo)向商業(yè)向善的，真的為產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、消費(fèi)者、從業(yè)者在創(chuàng)造價(jià)值。