2025，中國電影的向上路徑是？

“好內(nèi)容”是電影行業(yè)穿越周期的基石，“強宣發(fā)”則是突破圈層的路徑，只是兩者都需一場面向新消費習(xí)慣與傳播語境的“重塑”。怎樣重建觀影體驗的不可替代性？如何讓優(yōu)質(zhì)影片穿透信息海洋有效傳播？答案也許不只關(guān)乎創(chuàng)作和宣發(fā)的思維迭代，也在于行業(yè)能否凝聚共識、合力向上生長。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 零壹

從春節(jié)檔的票房狂歡，到3、4月的悄然冷清和5月的回暖曙光，2025年中國電影市場持續(xù)演繹著跌宕的曲線，即將到來的暑期也因此變得尤為重要。

當下的觀眾手握更多元的娛樂選擇——海量流媒體內(nèi)容充分供給，短視頻和手游填充碎片時間，文旅演出市場爭奪假期時間和金錢預(yù)算……在中國電影誕生120周年的2025年，院線電影面臨著復(fù)雜的挑戰(zhàn)以及機遇。

這樣的背景下，傳統(tǒng)的創(chuàng)作和宣發(fā)經(jīng)驗已逐漸失效，但基本共識仍然存在——“好內(nèi)容”仍是電影行業(yè)穿越周期的基石，“強宣發(fā)”則是突破圈層的路徑，只是兩者都需一場面向新消費習(xí)慣與傳播語境的“重塑”。怎樣重建觀影體驗的不可替代性？如何讓優(yōu)質(zhì)影片穿透信息海洋有效傳播？答案也許不只關(guān)乎創(chuàng)作和宣發(fā)的思維迭代，也在于行業(yè)能否凝聚共識、合力向上生長。

恰逢中國電影誕生120周年的重要時刻，一場行業(yè)盛會近日在上海舉辦：

陳建斌、黃曉明、丁程鑫三人登臺以各自的成長經(jīng)歷詮釋“電影人永遠是少年”；79歲的袁和平以一句樸實的"繼續(xù)努力"濃縮60余年從影生涯，中國電影人的精氣神仍質(zhì)樸而昂揚。

而惠英紅將象征福氣的"金手點紅"沙畫獻給全體電影工作者，宋佳與鐘楚曦延續(xù)"鐵梅小葉"的相互成長，章子怡與黃渤以"戲臺之約"傳遞頂尖演員的惺惺相惜，又讓觀眾感嘆影人之間的協(xié)力共進之情。

還有白發(fā)匠人、青年才俊們一起從幕后走向臺前收獲榮譽，更彰顯出了中國電影行業(yè)的底蘊所在。

在2025微博電影之夜，既有《醬園弄·懸案》《長安的荔枝》《惡意》《東極島》《刺殺小說家2》等一批重磅大片花式推介拉高觀眾期待，而更重要的，是見證了臺前幕后、不同年齡和性情的中國電影人“合力、向上”的行業(yè)精神。

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重磅新片多元集結(jié)，點燃全民期待

第三方機構(gòu)調(diào)研顯示，觀眾進影院的首要原因仍是“有感興趣的影片”。不久之前電影行業(yè)尚在憂慮暑期檔影片陣容未定，而隨著國產(chǎn)大片在微博電影之夜上紛紛亮相，不僅將觀眾的期待值快速拉滿，也提前預(yù)熱了整個下半年的電影市場。

即將上映的《醬園弄·懸案》憑借陳可辛執(zhí)導(dǎo)、章子怡領(lǐng)銜眾多國民演員組成黃金陣容，未映先熱，被視為暑期票房的有力競爭者。章子怡等主創(chuàng)在現(xiàn)場還原片中經(jīng)典造型，通過“撕拉片”為線索吸引觀眾一起去影院“解謎”，推動了影片熱度進一步提升。

官宣定檔不久的《東極島》也是期待值拉滿的暑期新作，大量水下實景鏡頭以及朱一龍、吳磊、倪妮等演員突破性表演看點頗多。盛典現(xiàn)場朱一龍和吳磊以漁民身份講述心路歷程，讓觀眾在映前感受了影片中的大義和情懷。

不難發(fā)現(xiàn)，在微博電影之夜這個特別的舞臺上，電影人互動既有著生活化的松馳感，也有著許多精準傳遞影片看點的小設(shè)計。

《刺殺小說家2》保留雷佳音、董子健原班人馬，新增鄧超、丁程鑫等多位新角色，鄧超即興挖坑稱“小丁準備了表演”，丁程鑫快速反應(yīng)介紹自己的新角色并轉(zhuǎn)移話題焦點至雷佳音，三人形成“即興相聲”式的幽默互動；而大鵬自導(dǎo)自演的《長安的荔枝》則描述歷史小人物與大時代，劇組全員佩戴墨鏡登場，“唐代牛馬”團隊現(xiàn)場剝荔枝，以詼諧互動強化了影片的記憶點。

動畫電影方面，年初的《哪吒之魔童鬧海》極大提振了行業(yè)信心，在微博電影之夜現(xiàn)場，《非人哉：限時玩家》《浪浪山小妖怪》《聊齋：蘭若寺》《羅小黑戰(zhàn)記2》《名偵探柯南：獨眼的殘像》等國風(fēng)新作、IP續(xù)作獲得榮譽與關(guān)注，為市場的內(nèi)容多元性加上了一道保障，也有望吸引更多年輕人走進影院。

重磅新片在本次微博電影之夜“打包亮相”，不僅點燃了廣泛觀眾的觀影熱情，也為2025下半年電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)上升提供了可貴的信心與動能。頭部商業(yè)大片穩(wěn)定輸出以支撐市場基本盤，中小成本類型片的多樣化補充激活細分受眾，“量質(zhì)齊升、層次分明”的內(nèi)容矩陣已有雛形，下半年的中國電影顯然大有看點。

和過去一樣，微博電影之夜再次成為了華語電影最強陣容的集結(jié)地，影人們在現(xiàn)場紛紛開展“活人感”花式營業(yè)，帶來了更多曝光和觀眾討論熱情，以切實的宣發(fā)效應(yīng)助力了電影行業(yè)的發(fā)展。

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電影宣發(fā)思維迭代，才能與觀眾重新“對接”

如果說內(nèi)容是電影市場的基石，宣發(fā)則是最重要的“放大器”。2025年以來的新片里，《哪吒之魔童鬧海》和《時間之子》兩部動畫電影的傳播路徑尤其值得行業(yè)關(guān)注——一部是全民爆款，另一部是小黑馬，雖然票房不在一個量級，但卻存在著可參考的共通點。

《哪吒之魔童鬧海》并非春節(jié)檔映前期待值最高的一部，但片方早在1月初就在微博之夜首次線下亮相，隨即又合體進行微博線下掃樓以花式優(yōu)質(zhì)的互動斬獲熱搜高位，對想看及預(yù)售都起到了良好助推作用；票房走高的過程中，餃子導(dǎo)演畫了一百多張破億海報，哪吒的官微半夜仍在與網(wǎng)友互動，“活人感”十足。而隨著上映后熱度發(fā)酵，“哪吒”熱潮開始席卷社交網(wǎng)絡(luò)，平臺更主動聯(lián)動官微以及成龍、張藝興、關(guān)曉彤等大量影人熱情發(fā)微博分享感受，官媒、各領(lǐng)域藍V、跨領(lǐng)域KOL各自從不同的角度解讀，全民的二創(chuàng)玩法更是眼花繚亂，這些信息在微博的聚合生態(tài)中形成頻率共振，一場不斷自發(fā)壯大的哪吒熱潮就此成型。

《哪吒2》作為爆款續(xù)集、神話人物擁有大眾高認知度，因此宣發(fā)更集中于在各個垂類領(lǐng)域引導(dǎo)海量真實討論，將影片的口碑和情緒感染力優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

而《時間之子》是一部原創(chuàng)科幻類動畫，既非大IP，也沒有提前認知度，看似前期宣傳最缺乏的就是“傳播支點”。

片方選擇了王俊凱、周深、黃渤、賈冰等明星組成強大配音陣容，在微博官宣后引起了第一波廣泛關(guān)注，成為早期的“傳播支點”。影片上映前，王俊凱、周深在微博電影之夜子活動#影人破幕計劃#中發(fā)來獨家視頻分別向觀眾提問，這種具有互動感的傳播形式引發(fā)大眾關(guān)注登上熱搜。事后分析，這一熱點事件起到了兩個作用——其一是放大了全明星陣容配音的話題，利用這一早期“傳播支點”擴大宣傳觸達的范圍；其二是通過與影片內(nèi)容高度相關(guān)的問題引發(fā)了用戶持續(xù)關(guān)注討論，將后續(xù)傳播傳遞放大到影片本身的魅力上。

而在影片上映之后，主創(chuàng)于奧、周鐵男、孫凌宇、馬東在#電影時間之子破次元對話#中直播暢談幕后創(chuàng)作話題，并與7位“喜人”好友跨圈連麥，直播獨家曝光了美術(shù)概念圖和人物手稿，在視覺上拉滿期待值，“喜人”分會場用又熱鬧又抽象又有團魂的方式，給兩位“喜人”新導(dǎo)演的作品打call，助力宣傳效果破圈。當日熱搜上榜5個，助力影片票房走勢向上，雙平臺想看突破25萬，該片映前媒體預(yù)測票房從僅6000萬上調(diào)至1億，而目前其票房突破1.6億，燈塔AI預(yù)測將達到2.4億以上，比預(yù)期高了一倍不止。

兩部題材、量級沒有可比性的動畫電影的成功路徑宣發(fā)策略也是差異化的，而背后所顯示出的邏輯共性，讀娛認為可以總結(jié)為：要讓觀眾有參與感，同時精確傳遞出影片內(nèi)容的價值感。

通過不同角度的鮮活熱點事件打造“傳播支點”作為引子，再回歸影片本身，以足夠貼切、新鮮的宣發(fā)創(chuàng)意來傳遞出電影的類型特征、鮮明賣點，真正讓觀眾覺得電影“值得看”。同時，再通過有效的互動玩法、二創(chuàng)激勵讓觀眾深度參與，覺得“與我有關(guān)”，從而達到破圈層的影響力效果。

比如本次微博電影之夜啟動前的#影人破幕計劃#通過“影人面對面”、“破幕者說”等活動充分調(diào)動影人的真誠表達并與大眾深度互動，為電影吸引更多的“自來水”。平臺再通過#微博電影之夜安利挑戰(zhàn)#、視頻二創(chuàng)、爆款點評等方式大幅吸引更多用戶參與，激發(fā)大眾自發(fā)參與帶來的海量曝光和宣發(fā)創(chuàng)意。

這些宣發(fā)策略所需要的顯然不僅僅是玩法創(chuàng)意。一個高度活躍、多元的內(nèi)容生態(tài)才能為多元跨圈聯(lián)動提供可能，也需要成熟的星粉生態(tài)帶來大量有效互動和熱點話題，最終通過“多觸角的社交屬性”驅(qū)動用戶帶來真實討論，沉淀有效口碑。

在當下的傳播變局中，這些新的宣發(fā)經(jīng)驗積累和創(chuàng)新思維凝結(jié)也成為下階段行業(yè)發(fā)展的集體財富。

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信心和合力，是電影行業(yè)向上的核心動力

“能為中國電影貢獻綿薄之力，是我的榮幸。這些榮譽不僅屬于我個人，也屬于每一位在動作電影領(lǐng)域默默耕耘的幕后英雄。”

這是“八爺”袁和平導(dǎo)演在微博電影之夜榮獲#金葉特別榮耀#后的真誠感言。“金葉榮耀”環(huán)節(jié)的匠心致敬，正是對行業(yè)“合力向上”精神的集中詮釋，這一板塊持續(xù)聚焦幕后工作者，從攝影指導(dǎo)、美術(shù)設(shè)計到場務(wù)統(tǒng)籌，榮譽授予對象覆蓋電影工業(yè)全鏈條的“幕后支柱。

活動當晚，由張藝謀、大鵬、黃渤、李少紅、楊荔鈉五位著名影人分別推薦林木、屠亦然、徐燕、周新霞、朱琳五位深耕于美術(shù)指導(dǎo)、剪輯指導(dǎo)、配音指導(dǎo)等崗位的幕后匠人登臺領(lǐng)獎。美術(shù)指導(dǎo)林木在獲獎時說：“這份榮譽不僅是屬于我個人，屬于幕后所有的美術(shù)團隊。還有包括置景、道具、造型、服裝、化妝各個部門的伙伴，他們是電影幕后的英雄。”電影這個造夢的藝術(shù)，少不了千千萬萬的幕后英雄們一磚一瓦的構(gòu)建。

電影行業(yè)從不是孤島。在暑期檔這場關(guān)鍵戰(zhàn)役乃至未來電影產(chǎn)業(yè)的長效發(fā)展中，微博已成為連接影人、片方、觀眾與媒體的核心樞紐，其價值遠不止于一個展示窗口。如今的微博既是電影行業(yè)信息樞紐、影迷的討論廣場，也是宣發(fā)創(chuàng)新的試驗田，更是電影產(chǎn)業(yè)凝聚共識、提振士氣、驅(qū)動向上的關(guān)鍵能量場與信心策源地。

這屆微博電影之夜最后的環(huán)節(jié)，是以“致敬120年光影歷程”回顧了中國電影的那些代表性作品和時刻，張藝謀、陳凱歌、李少紅、賈樟柯、畢贛等影人也為中國電影真誠寄語，現(xiàn)場嘉賓拿起電影膠片共同點亮中國電影的未來之光。這種信心的傳遞對電影行業(yè)的提振難以量化，但又是最為堅定的力量。

THE END