中女時代，保健品成“變美良方”

作者：賈賀輝 | 編輯：小魚

“從抗初老到卵巢保養(yǎng)，中女開始‘精致養(yǎng)生’”

好文3792字 | 6分鐘閱讀

圖源自電影《好東西》

“你有一種月經(jīng)規(guī)律、氣血很足的美”。伴隨著新中式養(yǎng)生的熱潮，“氣血足”已經(jīng)成為年輕人之間盛行的社交用語。

打開小紅書也不難發(fā)現(xiàn)，年輕人早已加入養(yǎng)生大軍，甚至將購買保健品視為“好好愛自己”的表現(xiàn)。關注心血管健康必備輔酶Q10、秋冬提高免疫力喝維C泡騰片、熬夜后吃“后悔藥”護肝片……再加上魚油、益生菌、美白片、褪黑素等等，一部分年輕人每天服用的保健品加起來有十幾片之多。

盡管保健品功效見仁見智，但一個明顯的趨勢是，年輕消費群體正從中老年群體中接過養(yǎng)生的“接力棒”，成為保健品消費的中堅力量，其消費觀念也從“哪痛醫(yī)哪”的靶向式被動消費，轉(zhuǎn)向“由身至心”的主動消費。

與此同時，隨著“悅己時代”來臨，女性的健康意識迎來高峰?！?024年二季度消費新潛力白皮書》顯示，2024年上半年女性健康管理市場達到6.8億，同比增長11.1%?！翱固?”、“抗老”、“緊致線條” 等美容護膚榜單中常見的詞匯，已然成為女性選擇健康產(chǎn)品時的重要參考因素。

保健品消費的全齡化、女性健康意識的覺醒，將保健品產(chǎn)業(yè)推上了高速增長的快車道。

養(yǎng)生進入“人本時代”

95后阿依從去年開始迷上養(yǎng)生，先入手了復合維生素、維C泡騰片，隨后又下單了輔酶Q10、護肝片、葉黃素、魚油等等保健品，養(yǎng)生儼然成為了她生活中不可或缺的一部分。

當談及保健品功效時，她表示：“很難說它有什么立竿見影的效果，但是到了30歲左右這個年齡段，熬夜加班讓免疫力變差，這些保健品就像是我送給自己的安慰劑，畢竟愛自己，要舍得為自己花錢。”

阿依的經(jīng)歷并非個例。在工作壓力與健康生活失衡的當下，長期伏案、熬夜加班、不規(guī)律飲食是職場打工人的常態(tài)，固然大家知道這些習慣不利于健康，但也只能選擇折中的方式，通過保健品來幫助自己提升身體免疫力，或是提供心靈上的慰藉。

阿依是年輕養(yǎng)生群體的縮影，她的心態(tài)也折射出了在富養(yǎng)自己理念下，關注自身健康與內(nèi)在成長成為時代趨勢。

需求側(cè)的高熱為供給側(cè)（即大健康品牌商家）帶來前所未有的增長契機。面對日益激烈的競爭環(huán)境，商家為了精準找到“需求者”，在產(chǎn)品線的廣度和深度上都下足了功夫。

一方面，保健品的精細化程度越來越高。

當下保健品大體分為三類，第一類是膳食營養(yǎng)補充劑，如維生素、礦物質(zhì)等，功能多為提升機體免疫力；第二類是傳統(tǒng)滋補品，如阿膠、燕窩等，以“美白”“補氣血”等為核心賣點，主張藥食同源；第三類是功能性更強的產(chǎn)品，比如降低血脂的苦瓜提取物、體重管理的白蕓豆提取物、改善睡眠質(zhì)量的褪黑素、氨基丁酸等等。

每一個分類，又根據(jù)目標群體的需求進一步細化。以復合維生素為例，目前市場出現(xiàn)的產(chǎn)品幾乎囊括了所有群體在不同年齡段的維生素需求。

如針對30+歲女性，產(chǎn)品功效集中促進代謝、煥活美白和保持能量等方面；針對50+的老年女性，產(chǎn)品功效側(cè)重于提高自護力和視力、提高骨骼能量、保護心血管系統(tǒng)健康等。此外，還有針對兒童、青少年、男士、中老年男性以及孕婦這一特殊階段的復合維生素和VB、VC、VE等單項維生素補充品。

另一方面，保健品的使用場景更加明確。

以善存推出的維生素軟糖為例，其食用場景就是“隨時隨地”。對于總是忘了吃保健品的職場打工人來說，“富含多種復合維生素、葉黃素、鈣鐵鋅一應俱全”的維生素軟糖，在上下班路上、辦公室里、朋友聚會等任何場景，都能像零食一樣隨口吃，甚至還能在朋友之間分享。

女性群體中頗受歡迎的阿膠糕、阿膠棗、阿膠軟糖等產(chǎn)品，同樣走的是將保健品零食化的道路，其主攻的便是都市白領的辦公室場景。對于她們而言，與其說吃的是保健品，更不如說是 “有附加值的零食”。

結(jié)合小紅書推出的《20大生活方式人群白皮書》來看，燃系學生黨、拼搏吧職場人、高知白領優(yōu)雅向上、「食」養(yǎng)派少女心、進擊健身控、新晉媽媽一族、慢節(jié)奏養(yǎng)生派7大Z時代健康人群，各有自己的養(yǎng)生需求。

如燃系學生黨的核心訴求是解決睡眠問題、胃腸問題以及冒痘、濕氣重、脫發(fā)或女性經(jīng)期不調(diào)等問題；23-35歲職場人需求更側(cè)重于提神抗疲勞、紓解工作壓力和精神療愈，克服各類亞健康困擾......

對于保健品牌而言，看見趨勢、找對人群、造對產(chǎn)品是獲得消費者青睞的關鍵，其中對目標人群生活痛點和產(chǎn)品偏好的洞察程度，在某種程度上也決定著產(chǎn)品全生命周期策略和產(chǎn)品組合策略的成功程度。

女性精養(yǎng)時代

縱觀整個保健品市場，增長最為迅猛的莫過于女性養(yǎng)生賽道。

《2023 Cigna全球活力指數(shù)調(diào)研》顯示，中國有80.1%的女性贊同“呵護自己的身心健康對我來說比以前更重要”，這表明了中國女性的消費心態(tài)和行為發(fā)生了改變，“悅已”成為當下消費關鍵詞。

在社交媒體上，關于女性健康話題，討論較多的人群是“中女”——即25歲-45歲之間女性意識覺醒的成熟女性。該階段女性在自我意識、身份地位、收入水平等方面都得到了提升，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，更加關注自我健康。

她們在選擇保健產(chǎn)品時，更注重原料成分、使用場景及產(chǎn)品功能的全面考量，對養(yǎng)生的追求更加精致，覆蓋了從內(nèi)到外各個維度，要求自己從膚質(zhì)提升、面容氣色以及身形體態(tài)都要足夠“健康美”。

基于此理念，藥食同源的中式養(yǎng)生也開始重新綻放魅力。

《2024年滋補保健品類線上消費與行業(yè)洞察》顯示，2024年1—9月期間，傳統(tǒng)滋補品類整體較去年上漲了14.9%；從細分品類占比來看，燕窩滋補品占據(jù)該品類銷售第一，同比銷售增幅112.5%。事實上，燕窩并非氣血滋補領域的唯一大單品，阿膠、冬蟲夏草、花膠、石斛等成分也有著不同程度的增長。

這股“藥食同源”的養(yǎng)生風潮也波及到了奶茶賽道，奈雪的茶聯(lián)名東阿阿膠推出了中式養(yǎng)生奶茶“阿膠奶茶”，在奶茶中加入阿膠、天然桃膠、銀耳等成分，兼顧了口感與養(yǎng)生；傳統(tǒng)老字號北京同仁堂開起了奶茶店，推出枸杞拿鐵、羅漢果美式、桑葚百合茯苓奶茶等產(chǎn)品；市場上還出現(xiàn)了陸藜·開了個方子等中醫(yī)館開的茶飲店，現(xiàn)場抓藥材制作，被網(wǎng)友戲稱更適合中國寶寶體質(zhì)的奶茶。

與此同時，隨著“中女”成為新生代媽媽主力軍，她們的需求開始更加細分化，孕期保健品以及卵巢保養(yǎng)等私密養(yǎng)生需求受到關注。

在小紅書上，孕產(chǎn)婦DHA、維生素D、鈣鐵鋅、葉酸等保健品問題，成為新手媽媽們討論焦點。隨著女性意識的覺醒，大家早已不再羞于在公共傳播域討論女性私密健康等內(nèi)容，而這些內(nèi)容推動了新的熱點議題，熱點議題倒逼保健品市場發(fā)展，形成良性循環(huán)。

但值得警惕的是，在保健品領域，“Beauty”和“Health” 的界限日益模糊。在小紅書上，與“抗衰老”“抗糖”“抗皺”“抗氧化”等概念捆綁的保健品推薦帖層出不窮。

以天貓Swisse斯維詩海外旗艦店為例，其產(chǎn)品不乏打出“重塑輪廓線V臉緊致上揚”的水光片、超光瓶，主打“富含葡萄籽煙酰胺花青素、細膩嘭彈年輕肌”的抗糖丸、鎖鮮丸......從其宣傳術語來看，其產(chǎn)品難免有對標醫(yī)美產(chǎn)品的嫌疑。

類似的還有，益生菌等有助通腸潤便的成分，都會與纖體概念強綁定；熬夜后保養(yǎng)補充能量的產(chǎn)品，也會暗示有皮膚去黃透亮、促進膠原蛋白生成的作用。

美麗與健康的概念疊加，固然能在營銷上產(chǎn)生1+1＞2的效果，但也極容易讓自身品牌陷入虛假宣傳的指控。比如有人曾指出Swisse部分產(chǎn)品沒有保健品藍帽標識，但仍在宣傳保健作用，被指虛假宣傳，也有網(wǎng)友表示，Swisse越來越像一個醫(yī)美企業(yè)了。

有人歡喜有人憂

整體來看，2024年中國保健品市場格局趨于穩(wěn)定。從個體來看，頭部品牌地位動蕩成為不爭的事實。

被稱為“保健品第一股”的湯臣倍健，在2024上半年營收與凈利潤雙降，交上了近十年來最差的一份半年報成績單。而東阿阿膠等老字號出現(xiàn)了銷量逆襲，Swisse斯維詩等國外品牌呈現(xiàn)出后來者居上的趨勢。

大健康行業(yè)頭部品牌地位更迭的背后，暗含的是商家經(jīng)營在售前觸達、售中轉(zhuǎn)化、售后留存這三個經(jīng)營環(huán)節(jié)所遇到的挑戰(zhàn)。

在研發(fā)階段，保健品行業(yè)整體研發(fā)投入不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。以湯臣倍健天貓旗艦店為例，其主推的產(chǎn)品依然是維生素、礦物質(zhì)等傳統(tǒng)膳食補充劑，相較之下，針對眼部、心腦血管、血糖和體重管理等方面功能性產(chǎn)品占比較少。

但根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年1月至9月，保健食品大類中，銷售額增速較快的產(chǎn)品大多是功能明確的產(chǎn)品，如對穩(wěn)定血糖有幫助的苦瓜提取物，增速達到了1442.73%。反觀，湯臣倍健，在其主品牌“湯臣倍健”表現(xiàn)平平的情況下，細分賽道中主打關節(jié)健康的健力多、主打腸胃健康的lifespace都沒有激起水花，其營收與凈利雙降自然在情理之中。

在售中轉(zhuǎn)化，“大水漫灌”式傳播失靈。在健康信息的獲取和分享上，當代年輕人更傾向于從社交媒體和健康APP上獲取信息，這就意味著保健品牌可以采取更個性化健康消費推薦。如2024年善存贊助喜劇人奇妙夜，將“礦維元素、大笑與健康底氣”等元素關聯(lián)起來，結(jié)合綜藝玩梗，在社交媒體創(chuàng)造社交話題，更有針對性地幫品牌贏得年輕族群的關注。

在留存階段，統(tǒng)一渠道價格不統(tǒng)一，也導致難以留存客戶。作為率先開拓線下藥店市場的保健品牌，渠道建設曾是湯臣倍健引以為傲的優(yōu)勢。但由于在線上渠道布局的滯后性，湯臣倍健線上增長并未達到預期，再加上線下渠道銷售大幅下滑，其渠道維護能力上的變?nèi)?，最終導致了價格體系的混亂，也就是消費者反應線下線上渠道價格不一。

在全民養(yǎng)生意識高漲的今天，價格早已不再是消費者購買決策的首要因素，但研發(fā)過硬的產(chǎn)品力，依舊是俘獲消費者心智的關鍵。保健品牌若想要實現(xiàn)“長期主義”，還需要在創(chuàng)新、研發(fā)上下功夫，回到消費者生活痛點、生活方式中，找尋更具針對性的養(yǎng)生方案。

好看，記得點小心心推薦哦！